Blog
Din vigtigste stakeholder sidder lidt længere nede ad gangen...
.jpg)
Virksomheder siger, at medarbejderne er deres vigtigste ressource. Men når ledelsens tid, budgetter og opmærksomhed skal fordeles, peger pilen ofte andre steder hen. Det kan være en dyr fejl. For stadig mere forskning peger på, at medarbejderne er blevet den stakeholder, der påvirker relationen til næsten alle de andre.
"Kan vi ikke bare bruge investor-præsentationen til medarbejderne?"
"Kan du ikke versionere pressemeddelelsen til intranettet?"
"Vi skal også lige huske at loope kollegerne ind"
Hvis du kan nikke genkendende til situationer som disse, hvor kommunikation til eller involvering af medarbejderne kommer lidt på bagkant eller som en hovsa-løsning, fordi fokus kommunikationsindsatsen om en større forandring har været på de eksterne stakeholdere, så er denne artikel skrevet til dig.
Vi siger én ting. Vi gør ofte noget andet.
Der findes ingen direktører, som offentligt vil argumentere imod medarbejdernes betydning. Tværtimod. De fleste virksomheder fremhæver medarbejderne som deres vigtigste aktiv. De figurerer i årsrapporter, på karrieresider og i CEO-præsentationer. Mange organisationer investerer også betydelige ressourcer i employer branding (gud ske tak og lov for det 😉), talentudvikling og trivsel.
Men hvis medarbejderne vitterligt er det vigtigste aktiv, hvorfor afspejler det sig så sjældent i måden, vi prioriterer på?
Hvis man zoomer ind på, hvordan ledelsen i større virksomheder bruger deres tid. Så er det mit indtryk, at aktiviteter som investor relations, bestyrelsesmøder, kunde-arrangementer, speakerslots på konferencer, medie-interviews og public affairs ofte har forrang i kalenderen frem for intern meningsskabelse.
Budgetterne afslører ofte de reelle prioriteter
En af de nemmeste måder at forstå en virksomheds prioriteringer er at følge pengene. Marketingbudgetter tælles i millioner (gud ske tak og lov for det 😉). Investor relations er ofte en selvstændig funktion (i børsnoterede selskaber). Public affairs og ekstern kommunikation, herunder CEO-kommunikation, som typer som undertegnede prædiker om vigtigheden af, fylder mere og mere.
Intern kommunikation? Ofte et mindre team eller en del-aktivitet med begrænsede ressourcer.
Jeg argumenter selvfølgelig ikke for at allokere alle kommunikations- og marketingbudgetter over til intern kommunikation. Men det er da relevant at reflektere over, om virksomheder og ledelser faktisk putter their money where their mouth is.
Hvis medarbejderne er afgørende for virksomhedens succes, hvorfor afspejler investeringer og budgetter så sjældent den betydning?
Medarbejderen er stakeholder-systemets knudepunkt
Den klassiske stakeholder-model placerer medarbejdere som én gruppe blandt mange.
Kunder
Investorer
Medarbejdere
Myndigheder
Medier
Lokalsamfund
Men den model overser noget væsentligt: Medarbejdere påvirker næsten alle de øvrige grupper. Kunderne møder medarbejderne. Kulturen formes af medarbejderne. Innovation skabes af medarbejderne. Omdømmet påvirkes af medarbejderne. Strategien realiseres af medarbejderne.
Ingen anden stakeholdergruppe har samme tværgående betydning. Det er derfor, medarbejderen i stigende grad er blevet stakeholder-systemets knudepunkt snarere end blot endnu en interessent.
Forskningen bekræfter hypotesen
Hvis du synes, min argumentation for at opprioritere medarbejderne og den interne kommunikation lyder lidt blødt, så kan du da få lidt hårde fakta at tygge på.
Gallups omfattende analyser af mere end 180.000 teams i "State of the Global Workplace 2026" viser, at virksomheder med højt medarbejderengagement præsterer markant bedre end deres mindre engagerede konkurrenter.
Blandt resultaterne er:
- 23 procent højere profitabilitet
- højere produktivitet
- stærkere kundeloyalitet
- lavere personaleomsætning
Gallup vurderer samtidig, at lavt engagement globalt koster verdensøkonomien mere end 10 billioner dollar om året. Det lyder som et fantasital fra børsnoteringen af Space X eller råderummet i Finansministeriet. Men retningen er vanskelig at afvise.
Medarbejderengagement er ikke et HR-spørgsmål. Det er et helt centralt konkurrenceparameter.
Kunderne møder sjældent direktionen
Der findes en anden grund til, at medarbejdernes betydning vokser. Kunder møder sjældent CEO'en i større virksomheder. De møder medarbejderne.
Harvard-forskerne James Heskett, Earl Sasser og Leonard Schlesinger beskrev allerede i 1990'erne denne sammenhæng i den berømte "Service-Profit Chain".
Deres pointe var enkel: Medarbejderoplevelsen påvirker kundeoplevelsen. Kundeoplevelsen påvirker forretningen. Eller som Publicos bestyrelsesformand Henrik Jensen formulerer det: "Glade medarbejdere giver glade kunder, hvilket giver glade ejere".
Tillid bygges indefra
Edelmans Trust Barometer har igennem de seneste år vist, at arbejdsgiveren er blandt de institutioner, vi har størst tillid til. Sådan globalt set.
Edelman beskriver ligefrem arbejdspladsen som en "island of civility". Det burde måske få klokkerne til at ringe hos enhver direktør. For hvis medarbejderne er blandt virksomhedens mest troværdige ambassadører, bliver relationen til dem en forretningsstrategisk disciplin. Ikke en HR-disciplin.
Strategier implementeres ikke i PowerPoint
Det er måske her, argumentet for at opprioritere medarbejder-kommunikationen bliver allerstærkest. Det er efterhånden velbeskrevet i både forskningslitteratur og i din (og min) egen erfaring, at det er nemmere at udvikle en god strategi, end det er at implementere den.
Spørg bare McKinsey: "Successful transformations require employee buy-in at all levels, consistent communication and strong people strategies".
McKinsey fremhæver medarbejdernes buy-in og konsekvent kommunikation som centrale forudsætninger for succesfulde forandringer, mens virksomheder med fejlslagne transformationer i 72 procent af tilfældene peger på medarbejdermodstand eller ledelsesadfærd som den væsentligste barriere.
Bain konkluderer i denne artikel, at virksomheder, som lykkes med transformationer, engagerer organisationen tidligt i forandringsprocessen, og at håndtering af interne risici er afgørende for succes.
Transformationer fejler sjældent på grund af strategi. De fejler på grund af mennesker. Manglende intern forståelse, opbakning eller engagement.
Derfor er det også værd at bemærke, hvordan mange virksomheder stadig kommunikerer store beslutninger som fusioner, opkøb, ekspansioner, sparerunder og lignende. Først investorerne. Så analytikerne. Så medierne. Til sidst medarbejderne.
Sådan foregår det i hvert fald i en del store virsomheder, måske knap så meget i SMV-land. Men det virker da paradoksalt.
For det er jo medarbejderne, der efterfølgende skal gøre strategien til virkelighed og gennemføre transformationerne.
Måske skal stakeholder-hierarkiet gentænkes?
Min pointe er ikke, at investorer, kunder eller medier er blevet mindre vigtige. Tværtimod. Men måske er medarbejderne bare blevet endnu vigtigere.
Ikke fordi det lyder sympatisk, eller fordi employer branding er moderne. Men fordi stadig mere forskning og selv den mest kælderkolde forretningsvurdering peger på, at medarbejderne er den stakeholdergruppe, som påvirker relationen til næsten alle de andre.
Kunderne møder dem, omdømmet formes af dem, innovationen skabes af dem, og strategien realiseres gennem dem.
Derfor er medarbejderen naturligvis ikke virksomhedens eneste vigtige stakeholder. Men medarbejderen er i stigende grad den stakeholder, som får de andre stakeholders til at lykkes.
Tak for at læse med.
