Hvad du (og jeg) kan lære af Warren Buffet om (finansiel) kommunikation

Milliardæren Warren Buffet er formentlig verdens mest succesfulde investor. Bum. En lidt overset skill hos den lune kapitalist er hans skarpe kommunikation. Her kan du læse om de 6 kommunikations-greb, jeg har lært af Buffets seneste 'annual letter' til aktionærerne i selskabet Berkshire Hathaway.  

"Charlie never sought to take credit for his role as creator but instead let me take the bows and receive the accolades. In a way his relationship with me was part older brother, part loving father. Even when he knew he was right, he gave me the reins, and when I blundered he never – never – reminded me of my mistake." 

Så kærligt og personligt skriver Warren Buffet i prologen til sit årsbrev til aktionærerne i Berkshire Hathaway (rimelig old school-website der!) om sin mangeårige ven og forretningspartner, Charlie Munger, der døde kort før sin 100-års fødselsdag i slutningen af 2023.

Årsbrevet, der er en 18 sider lang prosa-intro til selve årsrapporten for 2023 (PDF), indeholder kun meget få tal. Til gengæld indeholder brevet en no-bullshit opsummering af regnskabsåret under følgende overskrifter:

• 'Operating Results, Fact & Fiction': Her indleder Buffet med at gøre opmærksom på, at hvis man som aktionær eller analytiker bare gerne vil se bundlinje-resultatet ('net earnings'), så kan man med fordel springe direkte til side 72.  
• 'What We Do': Her beskriver Buffet i uindforstået terminologi (læs: jeg kan forstå det), hvordan Berkshire investerer i stabile, solide virksomheder (ikke 'snake-oil salesmen'!) med troværdige ledelser (ikke 'rascals' se screenshot længere nede 👇), som vurderes til at kunne levere ekstraordinære afkast på lang sigt.
• 'Our Not-So-Secret Weapon': Buffet beskriver, hvordan selskabet også i fremtiden vil udnytte sine muskler (selskabet ejer ca. 6 pct. af det globale aktiemarked!) og næse for markedsmuligheder (læs: køb, når andre sælger).
• 'Non-controlled Businesses That Leave Us Comfortable': Berkshires ejerandele i Coca-Cola og American Express udgør 'kun' 4-5 pct. af disse selskabers samlede børsværdi. Men Buffet er fortsat tryg ved disse minoritetsaktieposter i to selskaber, der begge er etableret i 1800-tallet.   
• 'The Scorecard in 2023': På scorekortet står der 37.350.000.000$. Altså 37 mia. dollars i driftsresultat - svarende til cirka 275 mia. kroner. På bundlinjen. Det astronomiske tal præsenteres knastørt i en simpel tabel, som selv humanister (og jeg) kan forstå.
• 'What is it with Omaha?': Til sidst en lille kærlighedserklæring til staten Omaha, hvor Buffet har boet hele sit liv, hvor nyligt afdøde Charlie Munger boede, og hvor det legendariske årlige aktionærmøde selvfølgelig bliver afholdt.

Warren Buffets kommunikationsstil er befriende jordbundet, oplysende (man bliver seriøst klogere på både verdensøkonomi og aktiemarked, hvis man læser grundigt med), humoristisk og lige ud af posen. Jeg tror, man kunne lære mange ting af Buffets stil, hvis man virkelig nørdede ned i det.

Men jeg hæfter mig i hvert fald ved følgende 6 kommunikationsgreb, som jeg (og måske du?) kan kan bruge i vores (finansielle) kommunikation:

1. Brug tal til som belæg for dine påstande - frem for som selvstændige pointer
   Som det tydeligt fremgår af Buffets 18 sider lange annual letter, er tallene ikke det væsentligste. Tallene taler på en måde for sig selv, men det er årsagerne, tendenserne og forklaringerne bag tallene, Buffet bruger sin velslebne pen til at formidle til aktionærerne.
   
   
2. Brug metaforer og analogier
   I indledningen til årsrapporten for 2023 beskriver Buffet, hvordan det er en vigtig værdi i Berkshire Hathaway at respektere aktionærerne nok til at lade CEO'en stille op og forklare sig - frem for det, Buffet kalder 'an investor-relations officer or communications consultant forever serving up optimism and syrupy mush'.
   For at visualisere den slags langsigtede aktionærer, som Berkshire ønsker at tiltrække, bruger Buffet sin søster Bertie som mental model. Bertie er nemlig 'smart, wise and like to challenge my thinking', hvilket får Buffet til at reflektere: "My job is to anticipate her questions and give her honest answers". Man behøver altså ikke at tale om 'klovnebusser' eller 'turbokyllinger' for at skabe billeder på nethinden.
   
   
3. Vær ærlig og transparant
   Det fremgår forhåbentlig af, hvad du har læst indtil nu, at Warren Buffet sætter en høj standard for ærlighed, transparens og no-bullshit i sin kommunikation. Denne tilgang gennemsyrer ikke blot årsrapporten, men også det årlige aktionærmøde i Omaha, der er lidt af et folkeligt tilløbsstykke, som denne verdens McKinsey-skolede CEOs måske kunne finde lidt inspiration i. 👇
   
   
   
   
4. Brug humor
   Warren Buffet skriver, som han taler (hvilket i øvrigt er et godt kommunikations-greb i selv), nemlig med lune og glimt i øjet. Der er masser af eksempler og små humor-godbidder undervejs i årsbrevet til aktionærerne. 
   
   
   
5. Tal op til målgruppen
   Som eksemplet med den kloge søster Bertie illustrerer, taler Buffet op til sine læsere, lyttere og seere. Han antager, at læseren er interesseret, orienteret og begavet (hvilket man jo som læser får lyst til at leve op til). Det står i kontrast til mange videnstunge virksomheders corporate kommunikation, som i bestræbelsen på at reducere kompleksitet i budskaberne ind imellem kommer til at tale ned til modtagerne, som om de var ugidelige teenagere. Når virksomheder gør det, får man som modtager jo nærmest lyst til at opføre sig i overensstemmelse med antagelsen.
   
   
6. Vær realistisk og ydmyg om jeres resultater
   Som vi har skrevet om i denne artikel, er der forskningsmæssigt bevis for, at virksomheder, der loader deres finansnyheder med for mange positive tillægsord, får mere negativ omtale. Uagtet om de finansielle resultater er gode eller mindre gode. Man bliver simpelthen straffet af medierne, hvis man er for selvfed i sin corporate kommunikation om finansiel eller forretningsmæssig performance. Derfor klapper jeg også i mine buttede kontorhænder over Warren Buffets no-bullshit stil, der kommer til udtryk såvel i interviews som på skrift.
   
   

Jeg vil selv bestræbe mig på at indarbejde et eller flere af Buffets kommunikationsgreb i de kommunikationsprodukter fra Publico, som jeg har fingrene i eller indflydelse på. Hvis du selv har fået en ide til dit arbejde af at læse artiklen her, ville jeg elske, hvis du ville dele ideen med mig.