Lad os lege en leg:
Hvis jeres kommune var en virksomhed, og borgerne var jeres kunder, hvordan ville forretningen så klare sig?
Ville kunderne kende (og købe) varerne på hylderne?
Ville de vide, hvorfor jeres produkter var bedre end konkurrentens?
Og ville I overhovedet selv have styr på sortimentet?
For lad os være ærlige. Alle landets 98 kommuner er på jagt efter det samme mennesker. De ressourcestærke, arbejdsdygtige borgere, der både bidrager til den lokale udvikling og spytter penge i kommunekassen. Men bosætning er et nulsumsspil, så hvis I vil stå øverst på sejrsskamlen med de 97 andre velmenende kommuner på trinene under jer, kan I med fordel skele til den kommercielle markedsføring. Her er nemlig mange nyttige tricks, som kan gavne jeres kommunebranding.
Et stærkt kommunebrand vil give jer et stort forspring i bosætningskonkurrencen, og det kan blive rigtig vigtigt på langt sigt. For de kommuner, der vinder de ressourcestærke tilflyttere, vinder også de altafgørende skattekroner, der skal udvikle og betale fremtidens velfærd.
Og vi ved, at:
Spørgsmålet til en million er så hvorhen? Og måske endnu vigtigere: Er det til jeres kommune?
Grænsen mellem kommunebrand og kommune i brand er hårfin, og hos Publico vil vi gerne holde jer på den sikre, flammefrie side. Vi har solid erfaring med at skærpe og eksekvere kommunale værditilbud, så de rammer målgrupperne lige midt i flyttetankerne.
Det betyder imidlertid ikke, at slaget er tabt på forhånd. Og det er her, at kommunebranding kommer ind i billedet. Det kan nemlig bidrage til at gøre et diffust kommune-areal til et sted. Og man vil gerne bo et sted, der er i overensstemmelse med ens behov, ønsker og værdier.
Kommunebranding begynder, når I ønsker at forandre den opfattelse, omverdenen har af jer. Eller hvis manglende kendskab spænder ben for tilflytningen til kommunen. Kommunebranding kan ikke speedbygge et Legoland eller lave en Horsens-turnaround på et par måneder. Og det kan være nemt at føle sig som skyggetante i det store bosætningsgame, hvis der ikke er én åbenlys, tværgående styrkeposition i kommunen.
Der vil dog altid være noget, I kan fremhæve, som både er attraktivt for potentielle tilflyttere og troværdigt for alle. Men det kræver mod at turde skille sig ud som kommune. Hvis I vil kendes og vælges til af de rigtige, skal jeres værditilbud stå skarpt for netop de rigtige. Og det er en disciplin, som kan kræve flere fravalg, end hvad der føles trygt – måske særligt for jeres politikere.
Mavefornemmelser kan bringe jer et stykke. Men det er ikke nok at basere kommunens brandingstrategi på kommunikationsteamets fordomme om målgruppen. Beklager. Al kommunebranding bør begynde med et solidt analytisk fundament.
Det handler om at undersøge, hvordan til- og fraflytninger ser ud i dag, hvilke styrker og svagheder kommunen har, hvem jeres aktuelle tilflyttere er, og hvilke uforløste potentialer I har. Det analyserer I jer frem til via blandt andet statistikgymnastik, fokusgruppeinterviews, kendskabsundersøgelser og workshops, der inddrager borgere, politikere og andre interessenter. Det giver også gode indspark at afholde kvalitative interviews. Spørg fx tilflyttere, hvorfor de valgte at flytte til netop jeres kommune, og hvordan de blev modtaget.
Styrker er kun styrker i forhold til nogen. I kan ikke være alt for alle. Derfor er det en del af analysearbejdet at definere, hvem jeres målgruppe realistisk set er. Er det typisk tilbageflyttere? Eller par fra nabokommunen? Og vil de overhovedet falde for jeres værditilbud? Hos Publico vil vi typisk udarbejde personas for at få et håndgribeligt billede af, hvem I skal kommunikere til og hvordan.
Vi har blandt andet hjulpet Viborg Kommune godt på vej med en veldokumenteret analyse, herunder image-undersøgelse, interviews med interessenter og tilflyttere samt holdt en intern og ekstern workshop. Det resulterede i en stærk strategi og et kreativt koncept, som Viborg Kommune er i gang med at udfolde.
Flyttepilen har længe peget mod de store studiebyer. Men nu bliver de unge børnefamilier ikke længere hængende.
– Corona skubbede til tendenser, der allerede var i gang. At alle ønsker at bo i storbyen, er en misforståelse. Inden finanskrisen var der allerede fraflytning fra storbyerne i gang, primært blandt de 25-39-årige, men finanskrisen gjorde, at lejligheder blev en nødvendighed, og yngre familier blev tvunget til at blive i byen. Det fortæller fremtidsforsker Jesper Bo Jensen, direktør i Fremforsk.
Og denne fraflytningstendens er fortsat stigende, viser nye nettotilflytningstal fra 2024. Lige så stille lister flere og flere indbyggere ud af de store danske byer for at flytte til mindre oplandskommuner.
Selvom udviklingen også er et spørgsmål om kroner og ører, tyder det på, at der er tale om en livsstilsbaseret trend, hvor naturen spiller en stadig større rolle blandt danskernes boligpræferencer.
Fraflytningstendensen kridter for alvor konkurrencesituationen op og stiller krav til både kommuner, som ønsker at tiltrække nye borgere, og i lige så høj grad de større kommuner (særligt studiebyerne), som i forvejen har svært ved at fastholde børnefamilier indenfor kommunegrænserne.
Med opbakning fra analysen er det tid til at formulere en kommunikationsstrategi og en udførlig plan for eksekveringen af den. Den bør indeholde målsætninger, målgruppe, kreativt koncept, kernebudskaber, nøgleaktiviteter, platforme, målepunkter og hvordan strategien bliver forankret i organisationen.
Måske er ikke alle interessenter enige i den valgte prioritering, men prisen for skarp kommunikation er fravalg. Hvis I som kommune lover alt til alle, klinger det utroværdigt i modtagernes ører. Derudover vil uskarpe prioriteringer også gøre selve kommunikationsarbejdet mere besværligt. Det handler om at være tro mod de valgte styrkepositioner – og stå på mål for fravalgene.
Når strategien er på plads, begynder arbejdet med at fortælle og vise målgruppen en eller flere af følgende:
Læs også: Læg strategien: Hvorfor skulle jeg flytte til din kommune?
For Ringkøbing-Skjern Erhvervsråd har vi i Publico stået for en strategisk branding af erhvervslivet under overskriften Danmarks Største Arbejdsplads. Strategien bestod af en række konkrete indsatsområder, som alle pegede på de fire kortlagte styrkepositioner, analysearbejdet havde påvist.
Vi flytter af flere årsager. Men langt de fleste danskere flytter af familiemæssige årsager i form af par-dannelse, skilsmisse og ønsker om den optimale opvækst herunder skole til barnet. Dog er et nyt arbejde til en i hustanden ofte også involveret i flytningen og arbejdets placering er med til at afgøre den endelige geografiske placering af boligen.
En kommunes sweet spot for bosætningsindsatsen gemmer sig i krydsfeltet mellem kommunens værditilbud, konkurrencesituationen og de boligsøgende, som kunne finde jeres tilbud attraktivt.
Kort fortalt er et sweet spot et område, hvor 1) jeres kommunes værditilbud overlapper med 2) jeres målgruppes ønsker og 3) jeres kommune har en fordel i forhold til jeres konkurrent-kommuner.
Det er vigtigt at understrege, at kommuner er nødt til at have en klart defineret målgruppe, før det giver mening at finde sweet spots. Der er nemlig stor forskel på, hvad børnefamilier, unge studerende eller par med voksne børn lægger vægt på.
Med en klar målgruppe kan en kortlægning af sweet spots se sådan her ud:
| Målgruppe: Børnefamillier | ||
| Målgruppens ønsker/drømme |
Vores kommune |
Konkurrent-kommune |
| Vi vil ikke bruge mere end 45 minutter til og fra arbejde. | Vi ligger blot 20 minutter fra X-storby med Y arbejdspladser, og vi har god offentlig transport i form af både busser og letbane-tog. | De har næsten samme afstand til X-storby, men har ikke samme tilbud i form af offentlig transport. |
| Vi er førstegangskøbere, men vi drømmer om et hus med plads til en familie med to børn. | Kvadratmeterpriserne i vores kommune er under det halve af X-storby med 11.011 kr./m2 (storby har 23.124 kr./m2). | Kvadratmeterpriserne i deres kommune er under det halve af X-storby med 12.843 kr./m2 (storby har 23.124 kr./m2). |
| Vi vil gerne have valgmuligheder både på dagsinstitutionsfronten og skolefronten. | Vores kommune har XX daginstitutioner og YY skoler. Vi har desuden en normering på ZZ pædagoger per barn. | Deres kommune har i forhold til os flere daginstitutioner og skoler, men færre pædagoger per barn. |
| Etc. | Etc. | Etc. |
I eksemplet kan vi se, at vores kommune i forhold til målgruppen af børnefamilier har en fordel både i forhold til pendler-afstanden og huspriserne (og i mindre grad på institutionstilbuddet). Derfor kan kampagnen oplagt tage udgangspunkt i disse styrkepositioner.
I kortlægningen af jeres sweet spots kan I tage så mange parametre og konkurrent-kommuner med, som I ønsker. Men læg mærke til, at kortlægningen tager udgangspunkt i målgruppens væsentligste bekymringer, ønsker og drømme i forhold til beslutningen om at bosætte sig.
Nu begynder det sjove. Når I står med en flot strategi i hånden, skal I nu begynde at kurtisere jeres målgruppe med kernebudskaber, som vil ramme dem lige i hjertet af flyttedrømmene. Hvordan? Det afhænger af den valgte målgruppe. Nyuddannede faglærte og akademisk uddannede småbørnsforældre efterspørger ikke nødvendigvis de samme tilbud.
Det er kun fantasien, økonomien og naturligvis jeres strategi, der sætter grænserne for indholdet. Det kan for eksempel primært eksekveres på sociale medier, hvor I kan interagere med interesserede og måske endda overlade stafetten til nye tilflyttere. Det kan også ske via inbound marketing, som gør det muligt at indfange og modne målgruppen med godt indhold på det rette tidspunkt i deres overvejelser. I kommer måske ikke uden om et tilflytter-website, som på indbydende vis præsenterer værditilbuddet. Og måske skal I holde events i virkeligheden, så målgruppen kan opleve jeres kommune, inden de beslutter sig?
En bosætningsstrategi kræver en vedholdende indsats, og derfor skal du have en eksekveringsplan med de aktiviteter, som kan rykke jeres målgruppe.
Hent vores contentplan – den er klar til at blive udfyldt.
Som element i en kommunebranding er en kernefortælling guld. Den opsummerer værditilbuddet til potentielle tilflyttere, og I kan udfolde dem i mange sammenhænge. Det handler om at male (retvisende) billeder og drømme hos målgruppen, som bider sig fast i deres bevidsthed og hjerter.
Her er tre gode øvelser til at få hul på kernefortællingen.
Syddjurs Kommune har vi hjulpet med at tiltrække yngre børnefamilier fra Aarhus. Eksekveringen bestod blandt andet af barselscaféer for mødre i Aarhus, familiekonkurrencer på Facebook, naturbilleder på Instagram og samarbejder med influencere.
Når vi ikke kun skal tale til fornuften, men i høj grad også følelser, er ord ikke altid nok. Det kræver en ekstra dimension, og derfor har video især vundet indpas. Video giver modtageren mulighed for – med egne øjne – at se, at budskabet stemmer overens med virkeligheden. Indenfor dokumentarfilm kalder man det visual proof. Med andre ord: Du giver dine budskaber troværdighed.
Det er derfor helt oplagt at tænke levende billeder ind som led i eksekveringen af en bosætningsstrategi. Video kan for eksempel være en branding-film, der tager målgruppen på virtuelt besøg i kommunen, så de nærmest dufter kornmarkerne og mærker foreningslivet gennem skærmen. Det kan også være en case-film med borgere, som målgruppen kan identificere sig med. For de fleste er det rart at blive beroliget i, at der er masser af legekammerater til ungerne – og sågar vinklub for de voksne.
Begrebet kunderejse dækker over de stadier, som en kunde bevæger sig i fra research til køb (og her slutter det ikke engang). Det bevægemønster har I mulighed for at påvirke. Som kommune er det her, I kan nyde et forspring ved at tage de kommercielle briller på.
Kunderejsen: Gør købsbeslutningen nemmere
Det gælder om at tænke kommunebranding ind i jeres målgruppes kunderejse og være synlig på de platforme, kanaler og steder, hvor de er. Det kan være på boligportaler, byggeudstillinger, Instagram, i magasiner eller på bestemte hjemmesider. Det kan også give mening at indgå i partnerskaber med ejendomsmæglere eller boligsider for at nå dem, der finder netop jeres værditilbud interessant.
Derudover bør I komme de boligsøgende i forkøbet med den viden, de leder efter på det stadie, de befinder sig på. Kort sagt skal I gøre det let for dem. For eksempel ved at få lavet et professionelt bosætnings-website. Ligesom vi har gjort for Vordingborg Kommune.
Når vi taler kunderejse, er distribution et vigtigt aspekt. Det dækker både over online annoncering og organisk indhold på sociale platforme som YouTube, LinkedIn, Instagram og Facebook, og synlighed via Google (både organisk SEO og købte annoncer), men kan også omfatte events og outdoor-kampagner i fx nabokommuner.
For nogle begynder drømmen på en mark. Det er nemlig ikke alle, der ønsker at købe eksisterende huse – de vil hellere bygge deres drømmebolig fra den sorte muld. Det starter med et grundsalg, og for jer som kommune er udstykning og salg af grunde en reel indtægtskilde – både i forbindelse med selve grundsalget og efterfølgende ved at have tiltrukket borgere, som betaler skat til kommunen.
Der ligger dog et arbejde i at få de boligsøgende, som vil bygge selv, til at vælge et jordlod i jeres kommune. I kan øge chancerne betragteligt ved at præsentere kommunens ledige grunde på indbydende vis. Det kan for eksempel være på et separat grundsalgs-website.
Boligsiden peger på, at antallet af solgte byggegrunde i Danmark varierer betydeligt fra år til år. Derfor gør I klogt i at præsentere jeres ledige grunde på en måde, der gør dem interessante for jeres målgruppe.
Selvom det kan føles både svært og måske en lille smule ubehageligt, er det afgørende, at I sætter tal på effekten. Det hører med til en topprofessionel brandingstrategi. For ellers er der ingen, der ved, om indsatsen har effekt. Men det kræver is i maven, og ud fra vores erfaring skal en bosætningsstrategi gerne leve i minimum tre til fire år, før den for alvor viser sit værd. Så vær konkret og realistisk, når du sætter mål og husk, at der oftest er en sammenhæng mellem midler og den efterfølgende effekt.
Da det kan være svært at dokumentere den direkte sammenhæng mellem antal tilflyttere og brandingindsatsen, bør I som kommune bryde succeskriterierne op i mindre mål, der kan sandsynliggøre, at I er på rette vej. Her kan I skelne mellem effektmål (fx øget kendskab, positiv holdning og/eller flere tilflyttere) og de konkrete resultatmål (fx antal besøgende på et tilflytterwebsite, deltagere i en event, eller hvor mange der har interageret med jeres content).
Kommune-cases
Gennem analyser og kendskabsmålinger har Publico kortlagt målgruppens viden og behov og udviklet en målrettet bosætningskampagne med fokus på de styrkepositioner, som Ringsted Kommune tilbyder, og som målgruppen finder attraktive.
Vordingborg Kommunes 385 kilometers kyststrækning indbyder til et hav af muligheder, hvis du spørger os. Og det var netop, hvad kommunen gjorde i foråret 2021, hvor de kom til Publico med et ønske om at tiltrække flere tilflyttere.
.jpg)