Kære IT-virksomhed. Hvorfor skulle de attraktive kandidater vælge netop jer?

Bliv fundet, forstået og foretrukket

ERP, CRM, Ai, IoT, SaaS, API, BYOD, CSP, iOS, MDM, PIM, VPN, VPP?

It-branchen ER en verden, hvor der tales i forkortelser. Derfor er det heller ikke så underligt, at it-virksomhederne har ry for at være knap så gode til at forklare, hvad de foretager sig. Onde tunger vil måske endda påstå, at det netop er sektorens største udfordring: At dygtige og højt specialiserede eksperter skal lykkes med at forklare gennemsnitsbrugerne, hvad teknologien kan, og hvordan de benytter den til at skabe bedre forretning og mere effektive organisationer.  

Sagen er nemlig den, at de fleste uden for it-branchen ikke interesserer sig lige så meget for teknologiens muligheder og dertilhørende spidsfindigheder.

Vi kan godt forstå, du ærgrer dig og tænker, at alt ville være bedre, hvis kunderne bare fik øjnene op for alt det smarte, I kan tilbyde.

For du har jo ret! Der findes masser af virksomheder, hvor ny teknologi kan føre til højere produktivitet og dermed forbedret konkurrenceevne.

Men det er ikke nok, at I har opfundet teknologien. I skal også kunne forklare den uden at kvæle modtageren i forkortelser og produktspecifikationer, de alligevel ikke har en chance for at afkode. Og frem for alt skal I kunne kommunikere de forretningsmæssige fordele, som jeres løsninger giver - uanset om alle ikke forstår teknologien i detaljer. 

Det er her, Publico kommer ind. Vi har specialiseret os i at hjælpe videnstunge B2B-virsomheder med deres synlighed og salg. Vi forvandler komplekse produkter og processer til hjælpsomme fortællinger med personlighed. Vi elsker kloge hoveder, som er nørder i deres nicher. Mennesker og organisationer, der kan noget vigtigt, som er svært at forklare.

Formålet med vores arbejde er, at vores kunder bliver fundet, forstået og foretrukket. Derfor er vi en foretrukket samarbejdspartner, når en række førende it-virksomheder skal drive kendskab og salg.

Her får du et indblik i, hvordan vi samarbejder med vores it-kunder, og hvad vi kan gøre for din virksomhed.

Første step er strategien

En kommunikationsstrategi giver dig svaret på, hvad du skal kommunikere til hvem, og hvordan du skal gøre det. Strategien skal udspringe af dine forretningsmål. Og den behøver hverken være kompliceret eller lang – så længe den er skarp og gør det let for dig at vælge til og fra, når du kommunikerer.

Gør dit værditilbud håndgribeligt

Hvis jeres forretning har som mål at vækste på jeres services omkring outsourcing og hosting, skal det skinne klart igennem i din kommunikation. Et af midlerne til målet kan være at udvikle personas, som gør det håndgribeligt for dig, hvad der optager dine målgrupper, og hvordan dit værditilbud kan hjælpe dem på vej.

En persona er en fiktiv, men databaseret repræsentation af din målgruppe eller kunde. Det er en karakter, du skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter. 

Lad os tage et – måske lidt forsimplet - eksempel på, hvad en persona er. Just so you get the point.  Sælger din virksomhed it-systemer, der hjælper med håndtering af komplekse produktinformationer, kunne dine personas hedde Ib IT Executive (ham, der tager beslutningerne og sidder på pengepungen), Penny Procurement (hende, der afsøger relevante leverandører og skruer på virksomhedens omkostningsknapper ved at håndhæve indkøbspolitikken) og Peter Project Manager (ham, der har fingrene nede i materien og står for at implementere systemet uden at tidsplan og budget skrider). Hver af de tre personaer har en vigtig rolle i købsbeslutningen omkring den løsning, I vil sælge, men deres interesser i forhold til jer er vidt forskellige. Her gælder det så om at finde frem til og beskrive hver personas specifikke ønsker, behov og udfordringer. Ib IT Executive vil gerne høre om ROI og effektiviseringsgevinster for forretningen, mens Peter Project Manager er mere fokuseret på, om løsningen er nem at implementere, og om I som leverandør yder en god, løbende support igennem projektet. Det skal afspejle sig i forskellige budskaber i jeres kommunikation.

På den måde kan du målrette og gøre dine budskaber konkrete og tiltrække virksomhedens idealkunder.

Kort sagt, så skal personas bygge på reel viden om målgrupperne. Læs, hvordan vi hos Publico griber arbejdet an.

Saml din strategi på ét ark

I strategien skal du også omkring kommunikationsmål, kernebudskaber til hver persona, nøgleaktiviteter og målepunkter. Vi anbefaler, at du bruger den skabelon, som vi kalder k-strategi på et ark. På den måde får du et dynamisk og overskueligt strateginotat – frem for et langt skuffedokument.

Læs mere, og få skabelonen til k-strategi på et ark.

Inspiration: Synliggør fordelene fremfor produktet

Ifølge Danmarks Statistik er danske virksomheder godt rustet på den digitale front. Faktisk har de et digitalt forspring og placerer sig blandt de mest digitaliserede i EU. Og mange virksomheder investerer i digitaliseringsprojekter. 56 procent af virksomhederne i DI’s virksomhedspanel har inden for de seneste to år haft digitaliseringsprojekter. Og 64 procent af virksomhederne angiver, at topledelsen i meget høj eller i høj grad har en vision for virksomhedens digitale omstilling.

Med andre ord; de venter faktisk bare på, at du fortæller dem, hvordan de kommer i gang med at digitalisere.

Topledelsen og de it-ansvarlige ude i virksomhederne er måske de vigtigste målgruppe, når det handler om at bringe nye idéer og løsninger ind (det vil I sikkert give os ret i, kære it-branche). Men deres tid er knap – og 70 procent af virksomhederne ser manglende tid og ressourcer og manglende kompetencer til it-forretningsudvikling som den største barriere i forhold til en øget digitalisering.

Det gør det ikke desto mere vigtigt, at I er tydelige på, hvilke pains eller hovedpiner hos målgruppen jeres produkt afhjælper (altså i stedet for at fortælle om produktet) – for eksempel at en cloud-løsning kan frigive tid og ressourcer, som kunderne bruger på at vedligeholde legacy it - eller at cloud kan øge innovationshastigheden, fordi en ny server kan spinnes op på få minutter frem for dage eller uger.

Efter strategi følger indhold

Hvis kommunikationsstrategien eller it-systemet er din motor, er indholdet den benzin, som skal fyldes på igen og igen for at sikre at din marketingsmaskine fungerer. Med skarpt indhold giver du dine budskaber liv i praksis og viser modtagerne, hvordan dine løsninger skaber værdi for dem. Strategien vil diktere, hvad du kommunikerer, og hvilke formater du gør brug af. Vi kan dog godt afsløre, at content marketing i otte-ni ud af ti tilfælde vil være en del af vores anbefalinger til B2B-virksomheden. Det skyldes, at tendensen i de seneste år med lynende fart har gået i retning af, at kunderne uddanner sig selv, inden de opsøger en konkret leverandør.

De spørger – du svarer

Uanset om du sælger software, hardware eller rådgivning, vil din målgruppe derfor søge svar på deres udfordringer, før de søger konkrete produkter. Og din persona-udvikling har selvfølgelig afdækket, hvad de spørgsmål handler om. I artikler, film, e-bøger, infografikker, blogindlæg, e-mail-flows, LinkedIn-opslag eller noget helt ottende kan din virksomhed være den ekspert, der troværdigt hjælper din målgruppe til at træffe de rigtige beslutninger (som i mange tilfælde vil indebære valg af dine løsninger).

Du behøver ikke altid selv give alle svarene, men kan også alliere dig med eksperter, så din kommunikationsplatform - fx en blog på jerest website - bliver en slags branchemedie, hvor dine målgrupper orienterer sig.

Fagligt talerør – også som podcast

Lad os tage et par helt konkrete eksempler. For NNIT har vi produceret fagligt indhold om digital transformation, cyber security og robotics til brug på tværs af deres digitale kanaler. I podcasten ”Sikker eller sorry” får vi de førende security-eksperter på banen, så målgruppen af it-interesserede får lyst til at følge med på NNIT’s platforme. Du kan høre et af afsnittene her.

Du kan også sætte organisationens eksperter i spil og blive thought leader på jeres felt. Få brancher giver så gode muligheder for at opnå den eftertragtede position som thought leader som it-branchen. Det er hovedfokus i det content, vi udvikler for NNIT og andre videnstunge B2B-virksomheder. For eksempel har vi hjulpet med at omdanne NNIT’s årlige Forventningsbarometer (der via et online-survey tager pulsen på et givent it-tema) til en egentlig content marketing-maskine med løbende tendensartikler og SoMe-distribution. Vi har derudover omdannet den opsamlende rapport fra en standard-rapportering til et vedkommende content offer, der understreger NNIT’s rolle som international ekspert. 

Fast partner

Når hardwareleverandøren Icotera på månedsbasis udkommer med tendensartikler om fiberteknologi, cases og nyheder på deres blog, så er det Publicos skribenter, der har været ved tasterne og stået for både interviews og tekstarbejde. Vores leverancer spænder over både blogindhold, e-bøger, guides og SoMe-tekster. Icotera holder kunderne til ilden ved at udkomme fast og kontinuerligt med indhold på månedlig basis, så virksomheden hele tiden er top-of-mind i målgruppen. Og endnu vigtigere: Det online-indhold, som Icotera udgiver på deres blog,  fungerer som en lead-genererende maskine, fordi de besøgende afgiver kontaktoplysninger og permissions, når de henter Icoteras indhold. Marketingsystemet er nemlig bygget op på en HubSpot-løsning, som Publico har implementeret - en løsning, der hjælper med at indsamle data på leads og målrette fremtidig kommunikation.

Gør din content marketing-strategi til en kontinuerlig proces

For mange it-virksomheder gælder det, at deres kunders beslutningsproces ofte er lang – det vil sige, at de fx ikke fra den ene dag til den anden beslutter at udskifte det gamle it-system med et nyt. Denne proces kan vare fra alt mellem 6-18 måneder, før kunden er klar til at købe dit produkt. Derfor er det endnu mere vigtigt at udkomme med indhold ofte og kontinuerligt, så kunden har jer inde på radaren i både opmærksomheds-, overvejelses- og beslutningsfasen, så I i sidste ende bliver valgt som leverandør af det nye it-system.

Sådan kommer du i gang med content marketing.

Brug video i dit miks

Teknisk formidling behøver ikke være lig med nørdede fagfolk, der taler i forkortelser så kryptiske som græske hieroglyffer, hvor hvert tegn betegner et helt ord.

Animationsfilmen her for NNIT er et eksempel på, hvordan video er glimrende til at forklare kompleks teknologi.

Et højt afkast på din investering (ROI), bedre konverteringsrater og mulighed for levende formidling er tre af grundene til at bruge video i din kommunikation. Se alle de 10 gode grunde her.

Gør dit indhold synligt for de rigtige

Når du har publiceret dit indhold online, skal du vel bare læne dig tilbage og lade henvendelserne strømme ind?

Ja - og nej. Content is king. Men den - måske lidt nedslående nyhed - er, at du skal bruge mindst lige så mange ressourcer på at distribuere dit kongeindhold, som du har brugt på at producere det. Så distribution is queen.

Den gode er, at du – uden et tårnhøjt budget til annoncering – har bedre mulighed end nogensinde før for at ramme de kunder, som du gerne vil slå kloen i. Hvis du vel at mærke gør det rigtigt.

Skyd præcist på LinkedIn

Account Based Marketing (blandt marketingfolket bare kaldet ABM) hedder tilgangen, hvor du identificerer nøjagtig de kunder eller den type af kunder, som skal få øje på dig. Her vil LinkedIn ofte være en af nøglerne til succes, for mediet gør det muligt for dig at målrette dit indhold meget præcist.

Lad os sige, du er it-rådgivningsvirksomhed og har produceret e-bogen ’Sådan får din virksomhed succes med cloud’. Du vil gerne have, at din persona (Ib It-chef) ser og downloader bogen. Eller endnu mere præcist vil du gerne have, at ansatte i 15 navngivne forsyningsselskaber og hos 35 navngivne SMV’er læser bogen. Som en del af din distribution kan du nu uploade en liste med de 50 relevante domæner til LinkedIns annonceringsværktøj, så dine LinkedIn-opslag om e-bogen bliver eksponeret for de rigtige. Smart, ikke?

Den slags optimering af distributionen har vi hjulpet en række af Publicos kunder med.

Gør dine medarbejdere til ambassadører

En overset måde at nå den målgruppe, I ønsker, kan være at uddanne og hjælpe medarbejderne til at blive aktive på LinkedIn. Med employee advocacy kan du gøre dine medarbejdere til digitale ambassadører for virksomheden ved at få dem til at sprede virksomhedens posts og derved opnå mere synlighed og mere legitimitet.

Den slags indsatser hjælper vi flere af Publicos kunder med at tilrettelægge.  Læs fx, hvordan Jysk – der er knap så kendt for sine spændende it-jobs - lykkedes med at lave om på det med et ambassadørprogram på bl.a. LinkedIn.

Brug kanalerne bredt

Andre relevante platforme til distribution kan være:

• de øvrige sociale medier (jo, it-chefer og ejerledere er også mennesker med en Facebook-profil)
• Google (både via organisk SEO og betalt annoncering)
• jeres eget e-mail-nyhedsbrev ligesom fx e-Boks (hvis du har opbygget en relevant modtagerdatabase til e-mail-marketing)
• i nogle tilfælde købt annoncering hos branchemedier (for eksempel advertorials).

Læs mere om account based marketing.

Inspiration: Opnå synlighed gennem PR

Den åbenlyse gevinst ved en vellykket PR-indsats er, at du øger kendskabet til din virksomhed og deler relevante succeshistorier og udfordringer med omverden.

Men guess what? Som du nok har opdaget, ringer journalister ikke af egen drift og spørger, om du har en interessant historie at fortælle til forsiden. Derfor har du brug for en strategi for, hvordan din virksomhed scorer spalteplads.

Når vi hjælper virksomheder med at udvikle en PR-strategi, ser vi typisk på, hvilken type omtale I får nu, hvilken type omtale I er interesseret i at få, og hvad vi vurderer, der skal til for at nå fra det ene til det andet.

Publico hjælper også konkret med at eksekvere presseindsatsen for en række danske og internationale it-selskaber. Som pressepartner fungerer vi som et professionelt bindeled mellem jeres virksomhed og journalisterne. Vi har et stort kendskab til de medier, der dækker it-branchen, og vi ved hvilke typer historier, de hver især fokuserer på. 

Tjek vores webinar her, hvor vi deler ud af vores bedste fif til, hvordan videnstærke B2B-virksomheder får deres historier i pressen og skaber brugbare medierelationer.

Husk at måle både før og undervejs

Måling er vaterpasset i din kommunikation og markedsføring. Det hjælper ikke at sammensætte flotte kampagner, hvis de ikke bliver opfanget af din målgruppe. Derfor skal du måle, om dit indhold matcher med både din strategi og dine målgruppers behov. Ikke hvert andet år, men hele tiden. Nogle gange fanger du målgruppen i første hug, andre gange er der brug for at rette til og justere dine indsatser.

Vær derfor omhyggelig med at opstille mål og KPI’er, som du løbende kan måle på og forholde dig til. På den måde får du det største udbytte af din content marketing-indsats.

Hvis du er blandt en af dem, der allerede nu er ved at få grå hår over, hvordan du skal gribe måledisciplinen an, men som godt kan se fidusen i at sætte tal på effekten af jeres kommunikation, så tjek vores 5 tips: Sådan kommer du i gang med at effekt-måle

Mange målingsværktøjer

Når først du åbner op for værktøjskassen, vil du finde en hel vifte af relevante måleværktøjer, der kan give dig værdifulde indsigter. Nogle af dem er mest oplagte at gribe til, inden du lægger din strategi. Andre kan du bruge fra dag til dag. Og nogle er mere omfattende.

Bed målgrupperne prioritere

Kvantitative spørgeskemaer kan også give god mening, hvis du formår at stille præcise spørgsmål. Beder du modtagerne krydse af ved alle emner, de gerne vil høre mere om, risikerer du hurtigt at få mange krydser. I stedet kan du ”tvinge dem” til at prioritere ud fra en liste. Vil de for eksempel hellere læse fagligt indhold om robotter end om it-sikkerhed eller cloud journey?

Lær af dine data

De digitale platformes fremmarch har gjort trial and error-filosofien lettere at føre ud i livet. Straks du går i luften med bare et enkelt LinkedIn-pip, får du adgang til data, som du kan lære af. Hvor mange ser dit indhold? Hvem er de? Hvordan konverterer forskellige elementer? Hvad skal du gøre anderledes næste gang?

Du kan bruge data på mange niveauer. Selv er vi glade for marketingplatformen Hubspot, hvor vi kan følge hver enkelt relation tæt, når hun én gang har hentet en e-bog eller deltaget på et seminar. Men (næsten) gratis systemer som Google Analytics, Mailchimp og de sociale mediers egne statistikmoduler hjælper dig også godt på vej.