B2B-virksomhedens vej til kundens hjerte - og penge - går gennem uddannelse og digital tillidsopbygning. Og de organisationer, der virkelig forstår det, kan skabe sig en afgørende konkurrencemæssig fordel. Denne simple marketing-filosofi kan revolutionere hele din forretning og styrke din position som thought leader.
Det startede som en god og prisværdig intention, men er efterhånden blevet en tilbagevendende joke: B2B-virksomheden, der et eller andet sted i sin mission, vision eller sine værdier slår fast, at ”vi sætter kunden i centrum”.
For lad os bare være ærlige. Den videnstunge B2B-virksomheds dybe specialkendskab på et helt specifikt område er også dens forbandelse. Specialist-John fra udviklingsafdelingen er så dybt inde i detaljerne omkring den nye løsning, I har lavet, at han ofte glemmer, at kundens primære interesse ikke er specifikationerne på jeres nyeste hydraulik-dippedut. Og marketingafdelingen begår samme fejl.
Derimod står kunden med en række konkrete udfordringer, som fylder alt – i hvert fald på den første del af købsrejsen.
Hvad møder kunden først?
Måske er hydraulik-dippedutten længere henne ad vejen svaret på din kundes udfordring. Og da skal han selvfølgelig høre om alle de specifikationer og features, du kan komme i tanker om. Men dialogen er nødt til at begynde med det, som kunden bøvler med – ikke med løsningen.
Så at sætte dit produkt forrest i kommunikationen er ikke at sætte kunden i centrum. Faktisk er det præcis det modsatte: At sætte jeres egen virksomhed i centrum og glemme kunden.
Du kan starte med at lave en enkel test: Åbn jeres website, LinkedIn-profil eller nyhedsbrev og forestil dig, at du er en potentiel kunde: Hvad er det første, du møder?
Hvis svaret er ”jeres produkt”, er I sandsynligvis faldet i mig-mig-mig-fælden.
De spørger. Du svarer.
Hvordan skal du så kommunikere, hvis du oprigtigt mener, at kunden er kernen i din forretning?
Den amerikanske marketingguru Marcus Sheridan har skitseret en usædvanlig simpel, men alligevel revolutionerende metode: Du skal proaktivt og digitalt – dvs. i alle dine kommunikationskanaler - besvare alle de væsentlige spørgsmål, som din potentielle kunde sidder med.
Sheridan kalder tilgangen for ”They ask, You answer”, og han har beskrevet den i en bog med samme titel.
- Mere end noget andet er det en forretningsfilosofi. Det starter med en besættelse: Hvad tænker min kunde? Hvad søger de? Hvad spørger de om? Hvad føler de? Og hvad frygter de?” siger Sheridan i bogen.
Ambitionen for din marketingindsats er derfor at blive din branches lærer og go-to-kilde – det første hit, der dukker op på Google eller i hovedet hos kunden, når han mangler viden eller svar.
Ændret kundeadfærd kræver ændret salg
Rationalet bag ”de spørger, du svarer”-metoden skal findes i det faktum, at B2B-kunders købsmønstre har ændret sig markant over det seneste årti. ”Men kunder er vel kunder. Vi kender vores marked. Og vi har altid solgt som vi gør nu,” kan du indvende.
Jovist. Men den ubehagelige nyhed er, at det ikke gælder længere. For det, vi står overfor, er en ny generation af købere, som i radikal grad uddanner sig selv.
Op til 70 pct. af en B2B-købsproces foretager en gennemsnitskunde i dag på egen hånd, primært gennem digitale selvstudier (især Google-søgning). Med andre ord – en gennemsnitlig potentiel kunde har foretaget mere end to tredjedele af sin beslutningsrejse, inden du får mulighed for at fortælle ham om netop jeres dippedutter. For bare 10 år siden var det tilsvarende tal omkring 20 pct. Men vi kan meget vel være på vej mod en udvikling, hvor 80 pct., 90 pct. eller 100 pct. af købsrejsen foregår på egen hånd.
Og de virksomheder, der ikke indser det, er på vej til at spille sig selv af banen.
Men vi er helt unikke!
Det er så her, at du kommer med den samme indvending, som vi hører fra alle de andre B2B-virksomheder (eller også gør din chef, som tog sin HD i afsætning i 1991):
”Jamen, vi er helt unikke i vores industri, og vores kunder er helt særlige, så der gælder andre regler hos os.”
Og så videre.
Men gæt hvad? Alle B2B virksomheder er unikke. Alle sælger mærkelige og smånørdede løsninger. Det er sådan set det, det meste B2B-salg handler om.
Men der er også andre fællestræk.
Ikke mindst det, at det I alle brancher handler salg om at skabe tillid. Og hvis du ikke viser den viden, som kan vinde kundens tillid, opstår den ikke.
Spørgsmålene er der allerede
Hver branche og hver virksomhed har hundredvis af oplagte spørgsmål, som potentielle kunder vil stille.
I starten af købsprocessen er spørgsmålene typisk langt fra det produkt, din virksomhed sælger, for de kredser især om den eller de problemstillinger, som gør, at kunden overhovedet er begyndt at søge efter en løsning.
Senere i researchprocessen melder spørgsmål om sammenligninger af forskellige teknologier, produktegenskaber eller løsninger sig, fordele og ulemper ved det ene vs. det andet produkt, og også overvejelser om pris.
Sheridans pointe er, at alle disse spørgsmål er nogen, som vores organisationer alligevel bliver stillet hver eneste dag - ved salgsmøder, på messer, ved kundernes opkald til vores support og så videre. Men det ironiske er, at så få virksomheder tager konsekvensen og begynder at svare på disse spørgsmål gennem den digitale markedsføring, som kunden bruger mere og mere i sin selvuddannelse.
Reelt står vi med et paradoks, hvor kunden efterspørger mere og mere værdifuld viden, mens vi som virksomheder tonedøvt forsætter ud af et gammelt spor og kun vil tale om os selv og vores produkter.
Dumt, ikke?
Okay. Hvad er det så for nogle spørgsmål, jeg skal besvare?
Start med at brainstorme på alle de spørgsmål, potentielle og nuværende kunder nogensinde har stillet til din forretning eller dit produkt.
Skriv dem ned, præcis som kunden ville formulere dem – ikke ud fra den måde, du som virksomhed vil fortælle om det på. Hvis I insisterer på at kalde jeres dippedut-kategori noget helt særligt, mens resten af branchen i øvrigt bruger et andet udtryk, så overvej i det mindste at vælge begge udtryk, så der er en chance for, at kunden kan google sig frem til dit indhold.
Så har du i virkeligheden hele indholdsplanen til din B2B-markedsføring.
Hvert spørgsmål (eller hver gruppe af spørgsmål, hvis nogle af dem overlapper) skal blive til et stykke indhold på dit website. Nogle kan besvares som artikler eller blog-posts (”Hvad er vigtigt at huske, når jeg vælger hydraulikløsninger til landbrug?”), andre kan du måske besvare gennem videoer, grafik eller andet.
Lad gerne spørgsmålet være titlen på din blog-post, for så dukker artiklen op som resultat i Google, når kunden søger på det pågældende emne.
Hvor finder jeg spørgsmålene?
Hvis du ikke kan komme i tanke om spørgsmålene, har du muligvis mistet følingen med din (potentielle) kunde.
Men du kan jo starte med at spørge dine kolleger i salgsafdelingen, hvad de bliver spurgt om, når de sidder til et møde med en ny kunde.
Du kan spørge supporten, hvad de eksisterende kunder ringer ind og beder om hjælp til.
Du kan kigge på jeres digitale kanaler, sociale medier og så videre, hvor en bruger måske har dristet sig til at stille et spørgsmål. Hvis hun sad med det spørgsmål, er der en god sandsynlighed for, at der er 15 andre derude, som ikke gad/turde/orkede at spørge.
Og så er det sådan set bare at gå i gang med at svare.
They ask. You answer.
Se her, hvordan vi i Publico hjælper B2B-kunder med content-strategi
