ANANAS-CASE: Her kan du læse, hvorfor vi siger og mener, at systematisk marketing i en videnstung B2B-virksomhed virker. Endda underbygget af noget, som en del kommunikationsindsatser savner: konkrete data på resultater.
Der er ofte noget om snakken.
- Skomagerens børn har huller i skoene.
- Præstens børn bander mest.
- Og kommunikationsbureauer, der kloger sig på, hvordan andre skal profilere sig, glemmer ofte deres egen markedsføring.
Det sker også for os indimellem. Men vi er fast besluttede på, at det helst ikke skal være sådan. Derfor vil jeg gerne fortælle dig en lidt anden historie. En historie om Publicos udvikling i de seneste tre år.
Ikke for at prale (højst lidt selvbevidst humble-bragging). Men mere for at give dig et eksempel på, hvorfor vi går rundt og siger, at systematisk marketing virker. Og for at vise, at der er en grund til, at vi anbefaler Publicos vidensstærke kunder lige netop de indsatser, vi selv bruger i vores egen kommunikation.
Jeg har kaldt historien:
Sådan gik Publico fra 1.900 til 12.000* webbesøg om måneden.
Den kunne også have heddet:
Sådan gik Publico fra 1.100 til 3.000 følgere på LinkedIn.
Eller:
Sådan fordoblede Publico sin omsætning på 4 år (men den historie har Uffe faktisk allerede skrevet).
Det er nemlig alt sammen sandt. Og det er medvirkende til, at der nu efterhånden står en lille dyrepark af Børsen-gazeller ved vores indgang til kontoret på havnen i Aarhus. Og at vi for nylig har landet vores bedste årsresultat nogensinde.
Vi er som jer
Jeg vil gerne vise jer nogle tal, som fortæller noget om Publicos udvikling fra 2016 til 2019.
Der er den lille finurlighed ved vores forretning, at vi er et kommunikationsbureau, der har specialiseret sig i at hjælpe videnstunge virksomheder, hovedsagelig inden for B2B. Kort fortalt vil det sige, at vores kunder er nogle af dem med de mest nørdede produkter, der findes derude: It-cloudløsninger. Hydraulik. Akustikplader. Digital transformation. Pensionsprodukter. Tagpap. You name it. We think wizdom is sexy.
Og samtidig er vi selv en videnstung B2B-virksomhed med et lige så nørdet produkt: Specialiserede ydelser inden for marketing og kommunikation.
Plus-siden ved det er, at det giver os gode forudsætninger for at rådgive vores kunder. Sådan nørd til nørd – forstået på den allermest positive måde.
De metoder, vi foreslår vores B2B-kunder at følge, bruger vi nemlig også selv hver dag.
Du kan kalde det at tage vores egen medicin. Practice what we preach. Walk the talk.
For vi er ligesom jer.
Flashback til 2016
Nu kommer vi snart til de lovede tal.
Men vi begynder med et hurtigt hop tilbage til slutningen af 2016.
Amerikanerne har lige valgt Trump til præsident. Lars Løkke har valgt at omdanne sin étpartiregering til én med tre partier. Og i Publico har vi truffet et valg om at indkøbe et CRM- og marketing automation-system, der hedder HubSpot.
HubSpot er et system, der understøtter en ny metode, der kaldes inbound marketing. Ideen med metoden er kort fortalt, at du som virksomhed skal producere noget relevant og værdifuldt indhold, som nogen i din målgruppe synes er så godt, at de gider betale for det med deres kontaktoplysninger. Og på den måde opbygger du gradvis en stærkere og stærkere base af leads, som er relevante for din forretning.
Vores digitale rådgiver Casper har researchet grundigt på tingene og siger, at det er stort i USA.
Vi tager ham på ordet. Og det bliver vi – sagt på jysk – ret glade for.
HubSpot koster omkring 75.000 kr. om året i den mellemstore pakke, vi vælger. Det er en relativt stor investering i en lille virksomhed som vores. Men det erstatter flere andre systemer til nyhedsbreve m.m. Og vi tror på, at dataunderstøttet markedsføring er kommet for at blive.
Så vi tager springet.
Og vi begynder at lægge vores viden ud i artikelform på publico.dk efter HubSpots metode. Det bliver til den blog, du læser med på nu.
Vi skriver blogindlæg om, hvordan du laver en god pressemeddelelse.
Giver tips til at lave kommunikationsstrategi.
Forklarer om forskellige måder at måle resultater på.
Udfolder nye metoder som inbound marketing (ret meta-agtigt).
Forklarer, hvorfor employee advocacy på LinkedIn er værd at satse på, hvis du vil have mere opmærksomhed som B2B-virksomhed.
Vi laver en guide til at skrive kernefortællinger.
Og en hel masse andet.
Let it grow
I september 2016, som er første måned efter, at vi har kørt HubSpot ind, bliver vores sider på publico.dk vist 1.828 gange. I oktober 2016 til februar 2017 ligger det månedlige sidetal og svinger fra 1.621 til 4.142.
Men lige så stille begynder antallet af besøgende på vores side at vokse. Fra efteråret 2017 ligger det månedlige antal sidevisninger stabilt over 5.000. Og et år senere trækker vi 7.500.
Når vi kigger dybere i tallene, kan vi konstatere, at flere af vores artikler er blevet vist adskillige tusinde gange.
Vi ligger nr. 1!
Samtidig med, at vi knokler på med at lave relevant indhold, interesserer vi os også mere og mere for, hvordan vi kan distribuere vores viden, så flere får glæde af den.
Det er i øvrigt også noget, vi prædiker for de kunder, vi arbejder med. Det med distribution er vildt vigtigt. Vi kan nærmest ikke sige det nok.
En del af vores blogposts begynder at ranke godt på Google. Og vi arbejder mere og mere systematisk med at producere nye artikler om de emner, som vi kan se, der er søgetrafik på, men hvor vi ikke har noget materiale. Det har vi nogle smarte værktøjer, der kan fortælle os om.
Søger du for eksempel på kommunikationsstrategi, kernefortælling eller inbound marketing, ligger indhold fra Publico næsten helt i toppen på Google.
Og de samme artikler bliver en kilde til ny webtrafik måned efter måned. Selv flere år efter, de blev udgivet første gang.
Content marketing er gaven, som bliver ved med give 😊.
I september 2019 når vi vores hidtidige webrekord med 12.822 sidevisninger. Altså en syv-dobling af trafikken sammenlignet med 2016. *Og mens jeg har skrevet på artiklen her (over lidt for lang tid), har vi også fået tal for oktober, hvor vi slog rekorden igen med mere end 14.168 visninger. Så jeg har måttet rette min overskrift.
Men summa summarum: Det virker!
En tredobling af navngivne leads
Det gode ved at bruge HubSpots CRM er, at den øgede mængde trafik ikke bare forbliver anonyme besøgende (hvis man ellers designer sit marketing-flow ordentligt). Ingen virksomhed har nemlig nogensinde kunnet leve af hjemmesidevisninger alene.
Men vores blogposts sender i de fleste tilfælde trafik videre til landing pages med e-bøger og andet guf, som vores følgere godt gider hente, selvom vi beder om deres kontaktoplysninger. På den måde samler vi navngivne leads ind via formularer, som sender data ind i CRM-systemet.
Det kunne for eksempel være dit navn eller navnene på en masse andre, der interesserer sig for marketing.
Der var knap 2.500 kontakter i vores email-database, inden vi begyndte at bruge HubSpot i 2016.
I dag er antallet af navne i CRM’et vokset til over 7.000. Og på en gennemsnitsuge kommer der 40-70 nye kontakter ind.
Okay - det er ikke dem allesammen, der er relevante i forhold til den målgruppe, vi har valgt at henvende os til i Publico. Men alligevel betyder det, at det vidensindhold, vi udkommer med i dag, kan skubbes direkte ud til cirka tre gange så mange som for tre år siden.
Tre gange så mange modtagere. På tre år.
Det virker.
Noget lignende ser vi på vores LinkedIn-side. Godt content kombineret med en ihærdig advocacy-indsats i vores lille organisation, hvor vi deler indhold fra Publico-bloggen med vores respektive netværk, forøger i perioden fra 2016 til 2019 vores antal af LinkedIn-følgere fra 1.100 til godt 3.000.
Det er så her, jeg graver dybt i mailboksen og finder den gamle besked frem, hvor direktøren for længe siden lovede kage, når vi rundede 3.000 følgere.
Vi tror på tallene – også når de viser det, vi ikke ønsker
Ud over besøgende, navngivne leads og LinkedIn-følgere, har vi selvfølgelig også fået flere ordrer i bogen. Vi trækker flere mennesker ind til vores morgenseminarer. Og vores rækkevidde er på alle måder blevet øget.
Men det hører med til denne ærlige fortælling, at vi indimellem også får lavet noget content, som stort set ingen gider læse. Men selv, når tallene viser, at vi har ramt forkert, bruger vi dem. De er trods alt med til at gøres klogere på, hvad vores målgruppe gider at læse – og hvad de ikke gør.
HubSpot har nemlig gjort, at vi tror på de data, vi får ind.
Marketing er en selling cost
Jeg plejer at sige, at HubSpot er motoren i vores marketingindsats. Vores content er benzinen. Og nogle gange kan det godt virke som om, det er en tørstig V8’er, vi fodrer. Der skal noget i tanken.
Hos Publico har vi selvfølgelig den fordel, at vi er mange, der kan skrive, lave video – og i øvrigt bidrage med indhold til bloggen. Men vores fodring af content-bæstet har givet os et dataunderstøttet belæg for at sige, at systematisk B2B-marketing skal ses som andet end en omkostning. Der er en ret lineær sammenhæng mellem, hvor meget vi udkommer med, og hvad vi får i pipeline. Så det minder vi jævnligt hinanden om.
Marketing er – hvis det laves rigtigt – selling cost. De ressourcer, der lægges i en veldrevet marketingindsats, kan - og skal - tjene sig hjem i form af øget salg. Også hos jer.
Det er selvfølgelig ikke sikkert, at din virksomhed kan kopiere Publicos model 1:1.
Men hvis du også sidder i en videnstung B2B-virksomhed, vil vi hellere end gerne dele vores erfaringer med dig. Så kan vi også se på, hvad der kunne være den motor og den benzin, der kan drive væksten hos jer.
Du kan også tage den metaforiske inbound-stafet op på egen hånd og for eksempel dykke ned i Uffes udførlige guide til, hvordan du kører din første inbound-kampagne.
Selv kigger vi videre mod næste step i vores egen marketing-udvikling og bygger videre på Publicos motor med blandt andet Account Based Marketing, mere fintmasket lead-scoring og meget andet sjov.
Men den historie får du en anden dag.
Læs mere om, hvordan vi i Publico hjælper vores kunder med content marketing
