Her er guiden til dig, der får grå hår over måle-disciplinen – men som godt kan se fidusen i at sætte tal på effekten af jeres kommunikation.
Du har sikkert allerede fuldstændig tjek på, hvilke kommunikationstiltag din organisation burde have flere af – og hvilke der nok burde blive i skuffen.
Nå, ikke? I så fald er du langtfra er alene.
I den halvårlige CMO Survey fra august 2018 lå ’Measuring the success of digital marketing strategies’ som en af bundskraberne, da 324 amerikanske marketing-ledere skulle vurdere de digitale evner i egen organisation. Og her snakker vi altså om folk i nogle af USA’s top-virksomheder.
Den dårlige nyhed er, at jeres ledelse næppe i længden vil acceptere, at I skovler kroner i marketing-ovnen uden at vide, om I sejler forlæns, baglæns eller til siden. Den gode nyhed er, at der findes masser af metoder til at måle effekt – og at du har givet dig i kast med det helt rigtige blog-indlæg.
Sådan kommer du igang med at måle effekten af din indsats
Her er en enkel guide til dig, der får grå hår over besværet med den vanskelige måle-disciplin og måske allerede bliver åndet i nakken af en resultatfikseret ledelse.
1) Definer formål, vælg parametre og sæt (del)mål
Her ligger den allerstørste udfordring. For det hjælper ikke en meter at måle præcist, hvis det er de forkerte ting, I måler.
Spørg jer selv om, hvad I egentlig ønsker at opnå med kommunikationen – hvad er formålet? Større kendskab, flere leads, bedre omdømme, mere web-trafik, besøg på jeres messestand? Forhåbentlig hænger det i et eller andet omfang sammen med virksomhedens overordnede strategi. Sørg gerne for, at jeres formål er defineret så konkret som muligt.
Næste skridt er at oversætte formålet til et eller flere relevante parametre, som du har mulighed for at måle på. Hvis bedre omdømme er et vigtigt middel for jer, kan presseomtalernes antal, størrelse, placering og (positive/negative) karakter være relevante parametre. Åbnings- og klikrater i jeres nyhedsbreve, interaktion på sociale medier og konverteringer via websitet kan være andre eksempler.
Med indtoget af inbound-marketing kan du bruge webstatistik og lead-scoring til at måle rejsen fra fremmed til kunde ret præcist. Og hvis du ved, hvad en kunde i gennemsnit er værd for din virksomhed, kan du faktisk godt sætte et kroner og øre-udbytte på din kommunikation. Det er den slags måling, der kan få ham i det grå jakkesæt ovre fra jeres Finance til at nikke anerkendende.
I andre situationer vil du få svært ved at sætte en præcis værdi på jeres resultater. Derimod kan du sagtens vælge parametre, der sandsynliggør, at kommunikationen bidrager til at nå forretningens mål. Sørg fra begyndelsen af for at få ledelsen til at nikke til de parametre, du har valgt.
2) Vælg værktøjer, skab en skabelon, og mål!
Det er de færreste i din organisation, der hjemmevant kan (eller gider at) surfe rundt mellem Google Analytics-oversigter, indblik-moduler fra syv sociale medier – og en omfattende mail-statistik. Jeres opgave er derfor at samle resultaterne ét sted, så konklusionerne er tydelige at afkode.
Inden I måler i praksis, er det en fordel at opstille en struktureret skabelon for arbejdet. Alt efter målingens kompleksitet kan den have form af et Excel-dokument, et Google-sheet eller måske et snazzy digitalt dash-board på kontoret, hvor I kan holde regnskab med de indsamlede data.
Sørg for, at målingens kriterier og metoder er fastlagt og gerne nedskrevet, så de er konsistente over tid og kan udføres af forskellige medarbejdere, uden at det har indflydelse på data. Nogle målinger kan aldrig blive fuldt ud objektive, så derfor kan det være afgørende at få de subjektive vurderinger sat i system.
3) Vedligehold
Din første måling – den såkaldte nulpunktsmåling – er som oftest den mest vanskelige. Det er her, du støder på målemetodens eventuelle børnesygdomme, når teori omsættes til praksis. Men nulpunktsmålingen er samtidig ekstremt vigtig, fordi den bliver det udgangspunkt, som du kan benchmarke dine kommende resultater op imod.
Når den første måling er overstået, er det vigtigt at vedligeholde indsatsen. Definer en realistisk og meningsfuld tidsplan på forhånd, så I løbende kan udføre målingerne og opdatere resultaterne. Nogle parametre kan være relevante at måle hver måned, mens andre kun giver mening at måle en gang i kvartalet eller en gang om året.
|
Læs mere: Driller regnearket? Her er 20 Excel-tips, enhver marketing-type bør kende Læs mere: Topleder, værdien af jeres marketingindsats kan og skal måles |
4) Præsenter, involver og evaluer
Afhængigt af parametre og intervallet mellem dine målinger er det en god idé at lægge evalueringer ind i planen. Det kan være hvert kvartal, halvår eller år alt efter behov. Her tager I en tur i luftballonen, så I kan se landskabet lidt fra oven (figurativt – en rigtig tur i luftballon bliver svær at sandsynliggøre effekten af). Formålet er at opsummere jeres succeskriterier for kommunikationen og sammenligne dem med den seneste periode og de opsatte mål.
Resultatet kan være en lille rapport eller en kort PowerPoint-seance, hvor du præsenterer resultaterne for resten af afdelingen, ledelsen eller din kunde. Grafer og figurer kan ofte være en stor hjælp, når du skal involvere kolleger eller kunder i resultaterne. Til inspiration kan du hente vores bud på en basal rapport, som hverken kræver hokuspokus, A-niveau i statistik eller en grafisk uddannelse.
5) Agér på tendenser over tid
Husk, at målinger ikke er et mål i sig selv. Og at I skal tydeliggøre både jeres sejre og nederlag. Resultaterne fra en måling skal gøre jer i stand til at opprioritere succesfulde indsatser og droppe de ineffektive – eller blot bekræfte jer i, at I faktisk har fat i den rigtige strategi. Med andre ord er en måling kun relevant, hvis I kan og vil handle ud fra resultaterne.
3-2-1, mål! Og god fornøjelse.
