Topleder, værdien af jeres marketingindsats kan og skal måles

Er du leder i en mellemstor dansk virksomhed? Og er du træt af kun at få evalueret jeres kommunikation i LinkedIn-likes og website-klik – hvis effekten overhovedet dokumenteres? Her er seks pointer, du bør tale med dit kommunikations- eller marketingteam om.

Afstanden mellem en resultatorienteret ledelse og et aktivitetsivrigt marketing- eller kommunikationsteam kan være stor. Især når snakken falder på effektmåling af virksomhedens markedsføringsindsats, kan afstanden fra den ene til den anden ende af bordet vokse.

Men det behøver ikke at være sådan. 

Med den rigtige forventningsafstemning og de rette værktøjer kan du sikre, at måling både inspirerer og effektiviserer marketingmedarbejdernes hverdag. Vi hjælper dig på vej med seks punkter, du bør cleare, før marketing- eller kommunikationsafdelingen sætter det næste projekt i gang:

1. Peger kommunikationsmålene tilbage på jeres forretningsmål?

Det lyder banalt. Men ikke desto mindre oplever vi relativt ofte, at marketingafdelinger navigerer efter mål, der ikke direkte understøtter virksomhedens overordnede forretningsmål. Og først når der er en rød tråd til det virksomhedsstrategiske niveau, giver det for alvor mening at måle på udbyttet af kommunikationen.

Sørg derfor for, at jeres aktiviteter peger hen mod konkrete målsætninger, der direkte eller indirekte bidrager til, at I opfylder virksomhedens overordnede forretningsmål. I en virksomhed med rekruttering som en del af forretningsstrategien kunne oversættelsen se således ud: 

Forretningsmål: At være den mest attraktive arbejdsplads i it-sektoren

Kommunikationsmål:
- At øge andelen af kvalificerede kandidater til stillingsopslag med 25 pct.
- At opnå et kvalificerede kendskab blandt it-ingeniører i Jylland på 80 pct.
- At øge andelen af abonnenter på nyhedsmail i målgruppen med 10 pct. 

Øvelsen har desuden en positiv afledt effekt. Når I er skarpere på den strategiske sammenhæng, føler medarbejderne i kommunikations- eller marketingafdelingen et større medejerskab for virksomhedens succes. Det er simpelthen nemmere at se, hvordan man personligt bidrager. 

2. Måler I på indflydelse og effekt – ikke kun resultater og reaktioner?

Hvis du som leder er træt af at få opgjort udbyttet af jeres kommunikationsindsats i Facebook-likes og antal website-besøgende, er du sandsynligvis ikke alene.

I kommunikationsbranchen er vi notorisk tilbøjelige til at måle succes i umiddelbare resultater og reaktioner. Det er udmærkede rettesnore og proces-KPI’er, der kan sandsynliggøre en effekt. Men sammenlignet med andre brancher har vi kommunikatører stadig et stort potentiale, når det handler om at måle på og bevise egentlig effekt.

Bed derfor jeres kommunikations- eller markedsføringsafdeling om at opstille KPI’er, der tager udgangspunkt i effekt og indflydelse.

Som et hjælpeværktøj kan I lade jer I kan lade jer inspirere af spalterne yderst til højre i denne skala for kommunkationsmåling: 

Kilde: AMEC (The International Association for the Measurement and Evaluation of Communication)

3. Har I afsøgt muligheden for at måle jeres ROI på kommunikation?

De færreste bogstavkombinationer kan give kommunikatører lige så meget koldsved som ROI. For hvordan omregner vi værdien af øget website-trafik og flere nyhedsbrevslæsere til kroner og øre?

Hvis det primære mål for jeres kommunikations- og marketingafdeling er at understøtte og øge salget, er der et helt konkret regnestykke, de skal kunne i søvne:

ROI = Livstidsværdien af en gennemsnitskunde divideret med anskaffelsesprisen for en ny kunde.

Den første del af ligningen – livstidsværdien af en gennemsnitskunde – skal jeres økonomiafdeling relativt let kunne bidrage med. Straks sværere ser det ud med den anden halvdel – anskaffelsesprisen for en ny kunde. Nogle vil mene, at det blot handler om at finde forholdet mellem marketingbudgettet og antallet af nye kunder i samme periode. Men det beviser ikke, hvor mange af de nye kunder marketingafdelingen kan tage æren for. Og det er lige præcis her, den føromtalte koldsved stammer fra.

Her kommer jeres CRM-system (forhåbentlig) ind i billedet. Uanset om I bruger Salesforce, SAP eller HubSpot, arbejder I med at spore den enkelte kundes rejse fra fremmed til betalende kunde (og dernæst ambassadør):

Det betyder, at I faktisk kan måle antallet af nye kunder, der begyndte som besøgende på jeres website, modtagere af jeres nyhedsbrev, læsere af jeres blog eller noget helt fjerde. Resten af arbejdet er ren matematik. 

4. Værdisætter I jeres leads? 

Når du taler med din kommunikations-eller marketingafdeling, er det vigtigt at alle er helt klar over værdien af den modtager, I gerne vil tiltrække. Værdien, tænker du? Bare rolig. Den kan I godt finde frem til.

Følg lige med her:

Når I nu alligevel har fokus på kundens rejse, betyder det ikke alene, at I kan evaluere på den historiske indsats. Med indsigt i jeres realiserede konverteringsrater kan I også at kigge fremad og vurdere værdien af den nuværende pipeline.

Lad os antage, at livstidsværdien for jeres kunder er 200.000 kr., og at I har følgende gennemsnitlige konvertering fra website-besøgende til nye kunder hver måned:

Eksempel: 10.000 website-besøgende -> 200 leads -> 10 nye kunder

Med denne viden om jeres konverteringsrater i baghånden kan I helt konkret beregne, at hvert nyt lead genereret fra marketingafdelingen i gennemsnit har en værdi på ca. 10.000 kr. (200.000/20, da 1 ud af 20 leads bliver til kunder).

På den måde kan I basere værdien af jeres nuværende pipeline på mere end blot mavefornemmelse og forventninger. Og I ved, hvor mange ressourcer I kan leve med at investere i at anskaffe jer en ny kunde. 

5. Lytter I (kvalitativt) til jeres målgrupper?

Uanset hvor meget du end måtte ønske det, kan effekten af en kommunikations- eller marketingindsats ikke altid opgøres kvantitativt. Men det betyder ikke, at I kan afdække jeres målgruppers opfattelse af jer. 

Hvis et af målene for jeres kommunikations- og marketingafdeling er at øge kendskab, præference eller tillid i en specifik målgruppe, ville en løbende imageundersøgelse være svaret. Men det kan være en særdeles omkostningstung øvelse - ikke mindst hvis jeres målgruppe er snæver og svært tilgængelig. 

Hvad I dog kan gøre er at bruge tid på løbende at lytte til repræsentanter fra jeres målgruppe. Ring til 5, 10 eller 15 repræsentanter for jeres vigtigste målgruppe, og interview dem om deres behov, præferencer og oplevelse af jeres virksomhed. 

Kvalitative indsigter giver jer ikke benchmarks. Til gengæld giver de jer en fornemmelse af, hvordan I står hos målgruppen. Og det kan være med til at forme og kvalitetssikre jeres fremadrettede indsatser. 

6. Har I overvejet at invitere Publico med på næste statusmøde?

Hvis du savner yderligere inspiration til effektmåling, tilbyder vi kvit og frit at deltage som et eksternt indspark på dit næste statusmøde med marketing- eller kommunikationsafdelingen.

Send os en mødedato og et par linjer om jeres situation, så kvitterer vi med et par gode råd.

Læs mere: Sådan hjælper Publico med marketingstrategi