Topleder, værdien af jeres marketingindsats kan og skal måles

Er du CEO i en mellemstor dansk virksomhed? Og er du træt af kun at få målt kommunikation i Facebook-likes og website-klik – hvis effekten overhovedet dokumenteres? Her er seks pointer, du bør tale med din kommunikations- eller marketingafdeling om.

Afgrunden mellem en resultatorienteret topledelse og en aktivitetsivrig marketing- eller kommunikationsafdeling kan ofte være stor. Især når snakken falder på effektmåling af virksomhedens markedsføringsindsats, vokser afstanden fra den ene til den anden ende af bordet.

Men det behøver ikke at være sådan. 

Med den rette forventningsafstemning og de rigtige værktøjer kan du sikre, at måling bliver en både inspirerende og effektiviserende del af marketingmedarbejdernes hverdag. Vi hjælper dig på vej med de seks punkter, du bør cleare, før marketing- eller kommunikationsafdelingen sætter det næste projekt i gang:

1. Kommunikationsmåling skal pege tilbage på virksomhedsmålet

Det lyder banalt. Men ikke desto mindre forekommer det, at marketingafdelinger opererer med mål, der ikke direkte understøtter virksomhedens overordnede målsætninger og prioriteter. Og før der er en rød tråd på det virksomhedsstrategiske niveau, er det omsonst at måle på udbyttet af kommunikationen.

Sørg derfor for, at marketings projekter peger hen mod nogle konkrete målsætninger, der helt nøgternt vil bidrage til, at I opfylder virksomhedens overordnede målsætninger. En afledt effekt af denne proces er, at medarbejderne i kommunikations- eller marketingafdelingen får et større medejerskab for virksomhedens succes.

2. KPI’er: Mål indflydelse og effekt – ikke kun resultater og reaktioner

Hvis du som leder er træt af at få opgjort udbyttet af jeres kommunikationsindsats i Facebook-likes og antal website-besøgende, er du sandsynligvis ikke alene. I kommunikationsbranchen er der en udbredt tilbøjelighed til at måle succes i umiddelbare resultater og reaktioner. Det er udmærkede rettesnore og proces-KPI’er, der kan sandsynliggøre en effekt. Men sammenlignet med andre brancher er kommunikatører notorisk dårlige til at måle på og bevise egentlig effekt.

Bed jeres kommunikations- eller markedsføringsafdeling om at opstille KPI’er, der tager udgangspunkt i effekt og indflydelse. I kan lade jer inspirere af spalterne yderst til højre i nedenstående skala for kommunikationsmåling:  

Kilde: AMEC (The International Association for the Measurement and Evaluation of Communication)

3. Jo, det ER muligt at måle ROI på kommunikation

De færreste bogstavkombinationer kan give kommunikatører så meget koldsved som ROI. For hvordan omregner vi værdien af øget website-trafik og flere nyhedsbrevslæsere til kroner og øre?

Hvis det primære mål for jeres kommunikations- og marketingafdeling er at understøtte og øge salget, er der et helt konkret regnestykke, de skal kunne i søvne:

ROI = Livstidsværdien af en gennemsnitskunde divideret med anskaffelsesprisen for en ny kunde.

Den første del af ligningen – livstidsværdien af en gennemsnitskunde – skal jeres økonomiafdeling relativt let kunne bidrage til. Straks sværere ser det ud med den anden halvdel – anskaffelsesprisen for en ny kunde. Nogle vil mene, at det blot handler om at finde forholdet mellem marketingbudgettet og antallet af nye kunder i samme periode. Men det beviser ikke, hvor mange af de nye kunder marketingafdelingen kan tage æren for. Og det er lige præcis her, den føromtalte koldsved stammer fra.

Heldigvis har den digitale udvikling gjort det muligt at systematisere og spore den enkelte kundes rejse fra fremmed uden relation til jeres virksomhed til betalende kunde (og dernæst ambassadør):

Det betyder, at I med de rigtige værktøjer faktisk kan måle antallet af nye kunder, der begyndte som besøgende på jeres website, modtagere af jeres nyhedsbrev, læsere af jeres blog eller noget helt fjerde.

4. Værdisæt jeres leads 

Når du taler med din kommunikations-eller marketingafdeling, er det vigtigt at I begge er helt klar over værdien af den modtager, I gerne vil tiltrække. Værdien, tænker du? Bare rolig. Den kan I godt finde frem til.

Følg lige med her:

Når I nu alligevel kigger på kundens rejse, betyder det ikke blot, at I kan evaluere på den historiske indsats. Med indsigt i jeres realiserede konverteringsrater kan I også at kigge fremad og vurdere værdien af den nuværende pipeline.

Lad os antage, at livstidsværdien for jeres kunder er 200.000 kr., og at I har følgende gennemsnitlige konvertering fra website-besøgende til nye kunder hver måned:

Eksempel: 10.000 website-besøgende -> 200 leads -> 10 nye kunder

Med denne viden om jeres konverteringsrater i baghånden kan I helt konkret beregne, at hvert nyt lead genereret fra marketingafdelingen i gennemsnit har en værdi på ca. 10.000 kr. (200.000/20, da 1 ud af 20 leads bliver til kunder). På den måde kan I basere værdien af jeres nuværende pipeline på mere end blot mavefornemmelse og forventninger.

5. I kan (trods alt) ikke måle ROI på alt

Uanset hvor meget du end måtte ønske det, kan effekten af en kommunikations- eller marketingindsats ikke altid opgøres økonomisk. Men det betyder ikke, at I ikke kan opstille specifikke KPI’er og måle på dem.

Hvis et af målene for jeres kommunikations- og marketingafdeling for eksempel er at forbedre virksomhedens omdømme, er der to overordnede forhold, som besværliggør at måle konkret ROI:

1. Mange udefrakommende og ukontrollerbare forhold har indflydelse på jeres omdømme. En negativ udtalelse fra en tidligere medarbejder eller en sag om forurening fra jeres fabrik er blot et par eksempler
2. Hvad betyder (forbedret) omdømme for virksomhedens bundlinje? Den mellemregning er det svært at opstille et seriøst bud på.

Det, I dog kan gøre, er at måle kontinuerligt på målgruppens opfattelse af virksomheden – kogt ned til et kvantificeret resultat. Således bliver det diffus mål ”øget omdømme” til det mere specifikke ”2 pct. øgning af omdømmet hvert halve år”.

6. Inviter Publico med på næste statusmøde

Hvis du savner yderligere inspiration til effektmåling, tilbyder vi kvit og frit at deltage som et eksternt indspark på dit næste statusmøde med marketing- eller kommunikationsafdelingen. Send os en mødedato og et par linjer om jeres situation, så kvitterer vi med et par gode råd.

Læs mere: Sådan hjælper Publico med marketingstrategi