Her får du en guide til at måle effekten af din kommunikation til målgrupper i byggebranchen. Du er naturligvis velkommen som medlæser, uanset hvilken branchekode du operer under.
Måling er et vigtigt redskab i kommunikatørens værktøjskasse. Læs her, hvordan du baserer din indsats på indsigt frem for bare at kommunikere lige va’ter’passer dig (sorry – jeg finder selv ud…).
- Er bygningers livscyklusøkonomi et vigtigt emne for jeres målgruppe? Spørg dem.
- Giver jeres videoer mere interaktion end tekst og fotos? Test det.
- Fra hvilken platform kommer de, der downloader jeres guides? Mål det.
- Overholder jeres indhold den strategi og ambition, I har? Tal om det.
Der findes ikke noget som indsigter, der kan smadre fordomme om din målgruppe. Den positive og reelle side af den mønt er, at du har alle muligheder for at måle dig frem til bedre kommunikation – frem for bare at skyde bredt omkring dig med sømpistolen.
Også i byggebranchen har mange virksomheder en tendens til at fortælle om deres projekter i floromvundne vendinger. Men måske vil ejendomsinvestoren fra et pensionsselskab hellere have en kort guide med fem arkitektoniske greb, der holder driftsøkonomien nede?
Og måske giver det bedre respons, når en af jeres partnere taler på video, end når I skriver op ad stolper og hen ad fritliggende spær.
Her får du ni konkrete målemetoder, som du kan bruge i din kommunikation.
Tre af dem dur især, før du går i gang med at eksekvere, og de seks andre er gode undervejs. Især når du arbejder med afgrænsede kampagner, kan evaluering også være relevant. Men flere af de ni kan let omtænkes til det formål.
NB! Når du går igennem listen af metoder, er det en god idé at have to mere grundlæggende ting in mente:
- Definér altid formålet med din måling, før du griber til værktøjet.
- Husk, at en hurtig måling af mindre omfang er langt bedre end ingen måling. Så mangel på tid eller budget må ikke blive en undskyldning …
Her er tre målemetoder, før du går i gang:
1) Spørgeskemaet: Saml systematisk viden
Især hvis du har en direkte adgang til mange i din målgruppe, kan det give god mening at kvantificere deres input til din kommunikation. Måske har du allerede en liste med relevante nyhedsbrevsmodtagere, som du kan sende et spørgeskema.
Du kan spørge om alt, hvad du gerne vil vide – så længe det kan besvares på en skala. Åbne svarfelter er også en mulighed. Men pas på ikke at basere hele din kvantitative måling på kvalitative svar, for du kan blive skuffet over de input, du får. Åbne felter kan desuden være ret bøvlede at arbejde med i din dataopsamling.
2) De kvalitative interviews: Få dybere indsigt
Det kræver en snak, hvis du vil have en dybere fornemmelse af målgruppens udfordringer i arbejdslivet og spore dig ind på, hvordan din kommunikation bedst hjælper dem. Brug energi på en god spørgeramme med åbne spørgsmål, og ring til et udpluk af din målgruppe. Husk den lille mund og de store ører, så du ikke selv stjæler taletiden i samtalen. Og husk at følge op på dine spørgsmål, når noget lægger op til uddybning.
Det er en fordel, at det ikke er kundens sædvanlige kontaktperson, der ringer op. Hvis salgs-Frank ringer til kunde-Karsten, som han i forvejen snakker med hver uge, kan det give nogle låste og indforståede samtaler. Insistér i stedet på, at kommunikations-Karen eller en ekstern samarbejdspartner står for interviews.
Hvor mange skal du så ringe til? Tja, nogle gange kan en god håndfuld være nok, hvis de er (konstruktivt) snakkesalige og dækkende for målgruppen. Andre gange skal du måske ringe til fem i hver af dine målgrupper.
3) Fokusgruppen: Lær fra en dynamisk diskussion
Hvis du vil svinge dig op på den helt store analyse-klinge, kan en fokusgruppe give mening. Måske især når du har et produkt, en kampagne eller et nyt website, du vil teste af på forhånd. Når du samler seks eller ti fra din målgruppe, giver det en dynamisk snak med flere synspunkter, end du får frem i de individuelle interview.
Du skal blot gøre dig klart, at fokusgruppen ikke giver dig hårde data og kvantificerbare konklusioner. Formålet er et andet. Du skal også gøre dig klart, at det nogle gange kan være et sejt træk at skaffe relevante deltagere med oprigtig interesse for at medvirke. Men når det lykkes, kan fokusgrupper udløse magi.
Her er seks målemetoder, når du er i gang:
1) De lette data: Brug dem som kompas
Dag for dag kan (og bør) du følge med i webtrafik, klikrater fra e-mails og sociale medier, læsetid på dit site, seertid på dine film, kommentarer og alt det andet, som ret enkelt kan give dig en pejling af, hvilke søm der rammer – og hvilke der bøjer i farten. Lær af dine greatest hits, og lav mere indhold, der minder om dem.
Lettilgængelige og stort set gratis værktøjer hjælper dig godt på vej. I den boldgade er vi selv fans af blandt andet Google Analytics, statistikmodulerne på Facebook, Instagram og LinkedIn, MailChimp, Campaign Monitor og flere andre.
2) Lead scoringen: Følg op hos de rigtige
Hvis vi i Publico spoler ti årskalendere tilbage, kunne en af vores egne salgskampagner se sådan her ud: Vi producerede et (lækkert) magasin om værdien af kundemagasiner. Vi udvalgte 200 firmaer, som modtog magasinet med gammeldags post og porto. Vi ringede og fulgte op for at booke et salgsmøde.
Den metode havde vi gavn af i mange år – og faktisk er nogle af de kunder, vi landede dengang, stadig blandt de bedste, vi har. Men vi var nok ikke de eneste, der gerne ville have ofret et enkelt lillefingerled for at vide, hvem i vores målgruppe, der var mest købsparate. Det ved vi nu.
For efter vi har investeret penge og en pæn sum interne timer i marketing-platformen Hubspot, kan vi følge med i, hvordan vores målgruppe læser og interagerer med vores indhold. I vores system udløser det automatisk point, når du læser en artikel (tillykke med pointene!), lidt flere, når du downloader en e-bog eller deltager i et webinar og endnu flere, når du er med på et af vores seminarer.
Hvis du er tilstrækkeligt Publico-nysgerrig, får du til sidst raget så mange (lead-score-) point til dig, at du bliver ringet op. Og ved du hvad? Der er større sandsynlighed for, at du siger ja til et møde eller sætter en opgave i gang, end hvis du var ligeglad med Publico. No shit!
Nå, men pointen med denne halv-anekdotiske gennemgang er, at lead scoring selvfølgelig også vil virke for dig. Du kan vælge Rolls Royce-metoden og investere i for eksempel Hubspot. Men du kan også strikke en simpel pointmodel sammen ud fra andre (og noget billigere) værktøjer som diverse tilføjelsesprogrammer til for eksempel MailChimp.
3) Presseanalysen: Mål værdien af dine omtaler
Selvom virksomheders egne kanaler i høj grad dominerer kommunikations-mixet anno 2020, er der stadig noget særligt over at gøre sig fortjent til positiv omtale i de klassiske medier. Ligesom det stadig kan give svedige hænder at ende i pressen med en møgsag.
Hen over et år vil de fleste kunne høste en vis grad af omtaler. De fleste vil sikkert også opleve, at der oftest er tale om positiv dækning i branchemedier – men indimellem kan der også dukke mindre positive sager op i større medier. Spørgsmålet er så, hvordan du kategoriserer og måler den presseomtale, I får.
Der findes enkelte konservative ronkedorer, som stadig baserer værdien af en presseomtale på prisen for en tilsvarende annonceplads. Det er også en ganske ligetil metode – den giver bare overhovedet ingen mening. For skulle en kritisk omtale på en hel avisside så være mere værd end en positiv halv side i et ønskemedie, hvor jeres kernebuskaber for alvor slår igennem? Nej, vel?
I Publico bruger vi for flere af vores kunder en anden metode til at måle omtalerne. Den tager højde for omtalens karakter (positiv/neutral/negativ), omfang og placering, om I er primær eller sekundær kilde i omtalen, hvordan jeres kernebudskaber kommer til udtryk – og hvor betydningsfuldt mediet er for jer. Når vi regner det hele sammen, giver det et antal point for hver omtale og en total for en given periode.
Du får ikke et kroner og øre-tal, som du kan smække på bordet foran din direktion. Men du får en mere troværdig score, som du kan sammenligne over tid, og som du i princippet også kan udregne for dine konkurrenters omtale, hvis du eller din praktikant har tid til det.
Alt, hvad du skal bruge for at komme i gang, er et abonnement på medieovervågning (vi bruger Retriever), et Excel-ark og en formel for den måde, du vil tildele pointene på.
4) Den interne feedback: Stop op og vurdér
Selvom vi lever i dataenes guldalder, må vi ikke glemme, at vi som kommunikatører er sat i verden for at levere kvalitetsindhold, der skaber forståelse, motivation og gerne smil hos vores modtagere. Hvis du skriver et tilstrækkeligt click-bait-agtigt Facebook-opslag, skal det nok generere trafik til jeres website. Så er det bare fedest, hvis du følger op med en indsigtsfuld artikel eller en brugbar guide.
Husk derfor at stoppe op og reflektere over dit indhold. Kunne artiklen blive skarpere? Lever du op til, du svor i din kommunikationsstrategi? Det kan være svært at vurdere selv, så involvér gerne kolleger fra både din egen og andre afdelinger i bedømmelsen. Skriv, få feedback, skriv om, få feedback, ret til – og udgiv. Dine målgrupper fortjener, at du har gjort dig umage.
5) Kendskabsundersøgelsen: Tjek, om du er kendt – og for hvad
Når du har brugt måneder på at katapultere din virksomheds viden ud i e-bøger, film og daglige opslag på sociale medier, ved alle selvfølgelig, hvem I er – eller hvad? Det kan en kendskabsundersøgelse være med til at afklare.
Med de rette spørgsmål kan undersøgelsen afdække, om I er kendte i målgruppen, hvad I er kendte for, og, hvilken holdning målgruppen i øvrigt har til jer. Branding og kendskab er et langt sejt træk, så en måling hvert andet eller tredje år kan være tilstrækkeligt.
Den største udfordring er, hvordan du reelt gennemfører undersøgelsen. For det nytter jo ikke, at du bare spørger dit e-mail-kartotek, som formentlig kender dig i forvejen. Hvis du sælger tandpasta, rejser eller cornflakes, kan du alliere dig med et af de mange analysefirmaer, som tilbyder befolkningsundersøgelser (fx Opeepl eller Analyse Danmark). Men hvis du sælger tagpap eller totalentrepriser, er disciplinen sværere.
Her kan du enten købe dig til (eller selv opstille) en liste over de virksomheder, du gerne vil være kendt hos – og hyre en håndfuld studentermedhjælper til at ringe rundt. Eller du kan alliere dig med nogen, som er spitze inden for BtB-analyser (vi har selv brugt dma research, som er både dygtige og sympatiske). Eller du kan købe dig ind i en af de generelle brancheanalyser, der findes i forvejen.
6) Salget
At the end of the day handler det for de fleste virksomheder om at få nogle kroner i kassen. Kommunikation og markedsføring skal være med til at understøtte det formål. Det er dog svært at trække en snorlige linje mellem kommunikationsindsats A og realiseret salg B. Hvis du for eksempel er materialeproducent og sælger dine produkter via forhandlere, er det praktisk talt umuligt.
Når det er sagt, kan du – sammen med salg og topledelse – aftale, hvilke sammenhænge der sandsynligvis er fra kommunikation og marketing til forretningens succes. Bliv enige om de indikatorer, I skal måle på (med inspiration fra de foregående otte punkter), og sørg for at måle konsistent.
Skal du i gang?
Hvis du er nået hertil, har du nok en vis interesse i at gribe til vaterpasset og komme i gang med målingen. Begynd eventuelt i det små med at følge nogle af de udvalgte råd.
Og giv os da et kald, hvis du har brug for hjælp.
