Brancheside

Kære finanssektor. Har I styr på omdømmet, eller græder I bare hele vejen hjem fra banken?

Finanssektoren har formentlig det ry, den fortjener – som sektor. Men bare fordi du lever af at forvalte andres penge og skabe afkast af folks formuer, behøver du altså ikke at finde dig i spydige kommentarer og falske sandheder.

Tillid er en grundlæggende forudsætning for at drive finansiel virksomhed. Som bank, kapitalforvalter, pensions- og forsikringsselskab er det vigtigt, at du udviser transparens i både op- og nedture. Og at du er i stand til at fremhæve, hvordan dine produkter og services adskiller sig fra konkurrenternes og skaber samfundsmæssig værdi, der rækker udover profit og afkast.

Er du klar til at lade pengene ligge utalte for en stund? Det er en nemlig nu, du skal gribe chancen, hvis du vil have et kommunikativt forspring og vinde terræn i den finansielle branche.

Fra fordele til fortællinger

Måske er du pensionsselskabet, der skal vise, hvordan du tager samfundsansvar gennem grønne investeringsfonde.

Eller banken, der skal forny din relevans og fastholde livslang loyalitet blandt kunder og investorer, der flirter med nye, digitale betalingstjenester. Eller kapitalforvalteren, der skal positionere dine spidskompetencer og fremhæve, hvordan dit værditilbud skiller sig ud fra konkurrenternes.

Uanset hvad kan vi hos Publico bruge vores dybdegående sektorkendskab til at hjælpe dig med at omdanne fordele til fortællinger, som vinder hjerter og hjerner hos dine stakeholders.

Sådan når du (alle) dine interessenter

Som finansvirksomhed er du naturligvis optaget af, hvordan du vinder dine kundegruppers opmærksomhed. Men hvad med dine øvrige interessenter? Har du tjek på, hvordan du målretter dine budskaber, så de rammer aktionærerne, investorerne, brancheorganisationerne, politikerne og medierne?

Hver slipseknude har – ligesom halsen, den sidder omkring – en særskilt karakter. Det samme gælder for dine interessenter. Ved at udvikle personas bliver det tydeligt, hvad der står øverst på dine forskellige interessenters agenda, og hvordan dit værditilbud kan fange og fastholde deres opmærksomhed.

 

advertising-buyer-personas (1)

 

Ifølge Forbrugerrådet Tænk (2021) er tilliden til den finansielle sektor gået støt tilbage over de seneste fem år, og bankerne er dem, der ligger lavest på den samlede tillid. Med hvidvask- skandaler, kundeflugt og et dårligt omdømme har den finansielle sektor måttet tage imod mange tæsk siden finanskrisen, og derfor er tillidsproblemet en realitet i dag.  

Supergrafik_Lagkage-5000x5000-1

Styrk din finansielle 'license to operate'

Er din virksomheds værditilbud tatoveret ind i rygraden, så alle medarbejdere i søvne kan recitere, hvordan jeres produkter og services adskiller sig fra konkurrenternes? Med en kernefortælling bliver de i stand til netop det. Kernefortællingen er din virksomhed i en bouillonterning, der kondenserer jeres værditilbud og opsummerer essensen af virksomhedens formål, position, historie og kultur.

PKA pensions nye kernefortælling

Sidste år fik vi hos Publico til opgave at udvikle kernefortællingen for pensionsselskabet PKA, der i dag aktivt bruger fortællingen på deres hjemmeside. Fortællingen bidrager til en ensrettet kommunikation på tværs af både interne og eksterne kanaler:

– Kernefortællingen har bidraget til at samle organisationen. Det blev meget tydeligt ved den interne lancering, at medarbejderne har savnet en elevatortale. Vi har desuden haft en værdifuld drøftelse med bestyrelserne i de fire PKA-pensionskasser om, hvorfor PKA er sat i verden, fortæller Anne Bang, Chef for Kommunikation & Digitalisering, PKA.

Læs mere om, hvordan vi hos Publico griber kernefortællingen an

PKA

Tal som et menneske – til et menneske

Som finansvirksomhed kan du sagtens løsne slipset og lægge det formelle på hylden, når du kommunikerer via pressemeddelelser, artikler, hjemmeside og sociale medier. Faktisk kan det vise sig at sætte flere tillidspoint på kontoen hos interessenterne, når du med en nærværende virksomhedsstemme åbner for dit brands personlighed og alle de nuancer, der gemmer sig bag risikoprofiler, priser og lånebetingelser.

Tone of Voice handler ikke om, hvad, men hvordan, du kommunikerer. Det er din virksomhedsstemme, der indkredser jeres værdier og personlighed i formidlingen, og som sikrer sammenhæng i stil og tone på tværs af målgrupper og kanaler.

Læs artiklen: 5-trins-guide til Tone of Voice for B2B-brands

Energi-inverstering med humor og kant

case_top_obton_b-2

Obton er blandt Europas største investorer i solenergi, men før 2019 gjorde de ikke et stort nummer ud af at dele deres imponerende resultater på klimaområdet.

Nu har Obton fået en ny brandposition og kernefortælling, der baner vejen for den nødvendige kant, der gør, at Obton skiller sig ud fra mængden. I kernefortællingen bliver de strategiske budskaber sat op imod et kreativt koncept, der rummer lidt mere humor end de sædvanlige fortællinger om grønne investeringer. Den nye brandposition lægger vægt på den gængse opfattelse af bæredygtighed og et godt afkast som hinandens modsætninger, men udfordrer samtidig med modige, humoristiske og overraskende modsætninger i tekst og billede.

Obton har fået en brandmæssig edge, der viser, at man godt kan gå op i klima, fordi det er god forretning. Dermed undgår Obton, trods nogle ret ”kedelige” kernebudskaber, og at deres position blev endnu en politisk korrekt og anonym fortælling.

Læs mere om Obtons nye brandposition her

Bevar fodfæstet i en krisesag

Svindel med udbytteskat. Hvidvaskningsskandaler. Skattely.

Når enkelte finansvirksomheder jokker i spinaten, har pletten på straffeattesten det med at brede sig udover hele sektoren og forvandle troværdige rådgivere til banditter i habitter. 

Skandale efter skandale har betydet, at finansbranchen ofte rammes af skånselsløs kritik og ransagelse, og deres adfærd bliver om og om igen gransket på både mikro- og makroniveau. Derfor er det vigtigt at have et velforberedt kriseberedskab, som gør, at du kan reagere hurtigt og komme med kvalificerede svar, så du styrer udenom de største vandpytter, når du ufrivilligt bevæger dig ud i uvejret. 

Publico to the rescue

Hos Publico har vi bred erfaring med både at opbygge kriseberedskaber og håndtere akutte krisesager for små og store finansvirksomheder. Gennem krisekommunikation og issues management gør vi dig i stand til at styre kommunikationen mod de vigtigste interessenter og begrænse krisens udbredelse, omfang og varighed, så dit omdømme skades mindst muligt. 

Se eller gense vores webinar om krisekommunikation her

Gør dit indhold synligt for de rigtige

Når du har publiceret dit indhold online, skal du vel bare læne dig tilbage og lade henvendelserne strømme ind?

Nej, den dårlige nyhed er, at du skal bruge mindst lige så mange ressourcer på at distribuere dit kongeindhold, som du har brugt på at producere det. Den gode er, at du – uden et tårnhøjt budget til annoncering – kan ramme lige præcis de (navngivne) drømmekunder, som du gerne vil slå kloen i.

Skyd præcist på LinkedIn

Account based marketing hedder tilgangen, hvor du identificerer lige nøjagtig de kunder eller den type af kunder, som skal få øje på dig. Her vil LinkedIn ofte være en af nøglerne til succes, for mediet gør det muligt for dig at målrette dit indhold meget præcist.

Lad os sige, du er arkitekt og har produceret e-bogen ’Sådan bygger I fremtidens bolig’. Du vil gerne have, at din persona Erik Ejendomsinvestor ser og downloader bogen. Eller endnu mere præcist vil du gerne have, at ansatte i 15 navngivne pensionskasser og hos 35 navngivne developerfirmaer læser bogen. Som en del af din distribution kan du nu uploade en liste med de 50 relevante domæner til LinkedIns annonceringsværktøj, så dine LinkedIn-opslag om e-bogen bliver eksponeret for de rigtige. Smart, ikke? 

Brug kanalerne bredt

Andre relevante platforme til distribution kan være:

  • de øvrige sociale medier (jo, bygherrer og rådgivere er også mennesker med en Facebook-profil)
  • Google (både via organisk SEO og købte annoncer)
  • dine egne e-mail-kanaler (hvis du har opbygget en relevant modtagerdatabase)
  • i nogle tilfælde købt annoncering hos branchemedier (for eksempel advertorials).

Læs mere om account based marketing

Mikkel_Friis-Thomsen_03-1

Er samfundsansvar finanssektorens nye raison d'être?

Finansielle virksomheder spiller en stor rolle i en den grønne dagsorden, fordi de gennem investeringsfonde og kundernes massive formuer har musklerne til at afhjælpe nogle af de samfundsproblematikker, der står øverst på politikernes to-do-liste.

Pensionsselskabet PFA har løftet sit omdømme betydeligt gennem de seneste år. Opskriften? Ansvarlighed, samfundssind og kommerciel værdiskabelse:

– Med 1,3 millioner kunder og 700 milliarder under forvaltning har vi en platform, der gør, at vi kan tillade os – eller måske nærmest er forpligtet til – at gå forrest i at tænke samfundsansvar ind i vores forretningsstrategi.

– Mikkel Friis-Thomsen, Kommunikationsdirektør hos PFA.

LinkedIn for topchefer

LinkedIn er ikke kun hjemsted for mundhuggende svadaer og "mig mig mig"-opslag.

Faktisk er det sociale netværksmedie et glimrende værktøj til at positionere dit lederskab, styrke forretningen og trænge igennem med organisationens vigtigste budskaber.

Se med her, hvor Thomas Mandrup fra Publico giver dig tre gode grunde til, at du som leder bør øge din tilstedeværelse på LinkedIn: 

 

Fjernsyn på finansk

Hvis du troede, at tunge finansemner kun blev dækket i medier som Finans, Børsen og FinansWatch, tager du fejl. Med priser som ”Best Brand Newsroom” og ”Europas bedste online tv-kanal” er Jyske Bank TV et vindende stykke content marketing, hvor banken putter finansemner som aktiekurser, rentestigning og pension ind i et letfordøjeligt og appetitvækkende tv-format.

Casen er spændende, fordi den viser, hvordan en finansvirksomhed kan etablere sig som en fuldtonet tv-station med studieværter, breaking news og dybdegående interviews. Med tv-kanalen går banken ind og servicerer deres interessenter ved at oversætte de finansielle informationer til ”hvad betyder det for markedet, og hvad betyder det for dig som bankkunde?”.

Det er hurtigt at konsumere. Det er nemt at tilgå. Det er letfordøjeligt.

Trusted advisor i bedste sendetid

Med en online-tv-kanal kan din finansvirksomhed dele ud af ekspertviden, opbygge relationer til branchefolk, drive trafik til dit website og opvarme leads. Du kan uddanne kunderne med relevant finansstof, så du bliver deres trusted advisor. Du kan skille dig ud fra konkurrenterne med et format, som ikke mange andre finansvirksomheder gør brug af, og i den allerbedste sendetid, når det passer målgruppen.

Hos Publico vil vi gerne hjælpe dig godt i gang og lægge en plan for, hvilke temaer, formater og tv-genrer, der er relevante for dig og dine interessenter. Publico har stor erfaring med online-video, film og tv-koncepter.

Cases

naerpension_case-1

nærpension

Rådgivere i pengeinstitutter har for det meste helt styr på at rådgive om opsparing og lån. Det er straks sværere, når kunden har spørgsmål om pension og forsikring, hvor rådgiverne ikke altid har samme ekspertise. Siden 2015 har vi hjulpet nærpension med at klæde pengeinstitutterne på med råd og vejledning, der kan gøre salgs-arbejdet af forsikringer og pension lettere. Blandt andet gennem et månedligt nyhedsbrev til både direktører, pensionsansvarlige og rådgivere, der fremhæver pengeinstitutter, som har høstet gode erfaringer med salgsarbejdet.

Tekstarbejde Nyhedsbrev Strategisk sparring og rådgivning
case_top_experian_a-1

Experian

Med Experians portefølje af kreditvurderingsværktøjer kan finansielle virksomheder og långivere yde en grundigere kreditvurdering. Experian har et ønske om at drive en agenda om ansvarlig långivning i den brede offentlighed. Og om vigtigheden i, at finanssektoren tager medansvar for at sikre, at ingen danskere ender i en negativ gældsspiral. Siden 2019 har vi hjulpet Experian med at positionere sig i det danske mediebillede. Paletten af indsatsområder er omfangsrig, men fokus er ofte på thought leadership inden for kreditvurdering.

PR Klummer Pitches
Giv Uffe et kald, hvis du vil vide mere om kommunikation til finanssektoren
Kontakt
Uffe Lyngaae
Direktør
+ 45 23 48 66 74