5-trins-guide: Tone of Voice for B2B-brands

Skab synlighed og sympati med en virksomhedsstemme, der skiller dig ud fra dine slipsebærende (og lidt mere tilbageholdende) B2B-konkurrenter.

Det er tid til at vende blikket indad.

Pil lidt i din virksomheds navle og spørg dig selv: Hvordan kommer vores værdier til udtryk i vores kommunikation? Hvornår lyder vi anderledes end konkurrenterne? Og kan vores målgruppe genkende os i vores tekster, selv hvis vi tilslører afsenderen?

Tone of Voice er en af de vigtigste veje til at opbygge, fastholde og øge dit brandkendskab.

Alligevel er det en af de mest oversete discipliner. Især i B2B-land.

Mange B2B-brands er af den opfattelse, at Tone of Voice kun er relevant for B2C-brands.

*håndflade klasker pande*

Logikken synes at være, at B2C-forbrugere er irrationelle, emotionelle og impulsstyrede væsener, der nemt kan overtales gennem fængende slogans og kreative budskaber, mens virksomhedskunder er mere rationelle, målrettede og logisk tænkende individer, der næppe lader sig forføre af den slags følelsespladder.

Breaking news: Dine B2B-kunder er akkurat lige så påvirkelige, som B2C-kunder. De er nemlig også mennesker. Mennesker, der snacker letoptagelige kulhydrater i ulvetimen, impulsshopper på nettet og falder i søvn på chaiselongen, mens Netflix afventer svar på, om de stadig har en puls. Mennesker med vaner, følelser, holdninger, fornuft, ufornuft og alt derimellem.

Derfor skal dit B2B-brand have en Tone of Voice.

*min håndflade klasker din håndflade*

Med en Tone of Voice puster du personlighed i dit brand, der differentierer dig fra konkurrenterne og sikrer konsistent kommunikation i dit marketingmix.

Lyder det fristende? Godt.

Her guider jeg dig gennem alt det, du skal vide, for at finde din – og kun din – Tone of Voice.

Hvad er Tone of Voice?

Tone of Voice handler ikke om hvad, men hvordan, du kommunikerer. Det er din virksomhedsstemme, der udfolder jeres værdier og personlighed i formidlingen, og som sikrer sammenhæng i stil og tone på tværs af målgrupper og kanaler.

Hvis din Tone of Voice er gennemført rigtigt, vil den:

• fremhæve din virksomheds personlighed og værdier
• sikre sproglig konsistens i dine kommunikations- og marketingindsatser
• styrke din positionering og skille dig ud fra dine (lidt mere tilbageholdende) konkurrenter.

Formatet på en Tone of Voice-guide kan se ud på mange forskellige måder. Som oftest udformer vi den i et dokument, hvor din virksomheds sproglige retningslinjer står beskrevet.

Den kan I så hente frem fra den digitale skrivebordsskuffe, når I har brug for at blive mindet om, hvorfor jeres blogindlæg, hjemmeside og nyhedsbrev ikke skal ligne, at de er skrevet med otte medarbejderes forskellige skrivestile og sprogpræferencer.

Der er nemlig kun én skrivestil. Og nu får du opskriften på, hvordan du skaber din egen Tone of Voice.

Fra tanke til tone i 5 trin

1) Vi skal længere ind. Helt ind til kernen
Din virksomhedsstemme er ikke bare en, du sætter dig ned og skriver. Den eksisterer nemlig allerede. Du skal bare finde den frem og hækle den ind i dine virksomhedstekster.

Ved du ikke, hvor du skal lede? Hint: Kig i din kernefortælling.

Kernefortællingen er din virksomhed i en maggi-terning. Det er en fortælling, der kondenserer jeres værditilbud til jeres målgruppe og opsummerer essensen af virksomhedens formål, position, historie og kultur.

Har du allerede din kernefortælling på plads? Tjek. Har du ikke? Så er det et glimrende sted at begynde.

Når du skal beskrive din Tone of Voice, er det nemlig vigtigt, at stemmen afspejler din virksomhed. Det nytter eksempelvis ikke at krydre dine tekster med ironi, jokes og slang, hvis det i virkeligheden ikke er sådan, du er.

2) Dyk ned i dine personas
Når du skal beskrive din virksomheds Tone of Voice, er det vigtigt at afklare, hvem din virksomhedsstemme taler til, og hvordan stemmen varierer fra målgruppe til målgruppe.

Med indsigt i dine målgrupper bliver du klogere på, hvordan du målretter dine budskaber til dine forskellige kundesegmenter.

Men du bliver ikke nødvendigvis klogere på dine kundesegmenters uddannelsesbaggrund, om de læser FinansWatch eller Information, og hvad de skriver i Googles søgefelt, når de har en arbejdsrelateret udfordring. For at besvare de spørgsmål skal du kende dine personas.

Med detaljerede personabeskrivelser sætter du menneskelige kendetegn på dine forskellige målgrupper. De giver dig et krystalklart billede af, hvem du kommunikerer til, så du kan skræddersy dine budskaber – i den rette tone og sproglige stil – via de rette kanaler.

3) Krøllet eller kantet? Find din stemmes personlighed
Når du har værdierne i kernefortællingen og dine personabeskrivelser på plads, er det tid til at sætte ord på din ’voice’.

Er din stemme formel eller fantasifuld? Opløftende eller objektiv? Skør eller sofistikeret? Krøllet eller kantet?

Udvælg de vigtigste tillægsord, der beskriver din stemme, og som afspejler dine værdier og personabeskrivelser bedst muligt.

Hvis du har efterladt kreativiteten derhjemme, eller du bare bakser med at finde de helt rigtige tillægsord, kan du blandt andet spørge dig selv om følgende:

• Hvis jeg stod over for min virksomhed, hvordan ville dens kropssprog og mimik så se ud?
• Hvis min virksomhed kunne tale, hvordan ville den så lyde?
• Hvis min virksomhed havde et privat hjem, hvordan ville den så indrette sig?
• Hvis min virksomhed var en bil, hvilken bil ville den så være?

Hvis du uden betænkningstid svarer ”Renault Clio!”, fordi din virksomhed er rummelig og uprætentiøs, er du allerede nået et langt stykke vej med at finde dit brands personlighed.

Hvis du derimod ikke ved, om din virksomhed ville være en Renault eller en Rolls-Royce, skal du vende snuden retur til kernefortællingen og finde svar på, hvordan dine værdier kan oversættes til stemme-karakteristika.

4) Efter voice kommer tonen
Når du har sat ord på stemmen, skal du beskrive tonen – altså hvordan stemmen kommer til udtryk. Det handler om nuancerne og attituden i stemmen, som kan lyde forskellig fra persona til persona.

Din virksomheds tone handler om følelser og fornemmelser, og derfor kan du bruge gradbøjninger, så alle i virksomheden er med på, hvordan tonen kommer til udtryk.

Her er et par eksempler:

• Vi er humoristiske, men ikke useriøse.
• Vi er alvorlige, men ikke arrogante.
• Vi er nærværende, men ikke private.

At finde den rette tone til din virksomhedsstemme kan sammenlignes med at gå på line:

Hvis du vil udstråle selvironi, skal du finde ud af, hvordan du undgår at tippe over til at fremstå sarkastisk.

Og hvis du vil være uformel, skal du finde den rette balance mellem seriøsitet og swung, så du udstråler afslappethed og samtidig bevarer troværdigheden hos din målgruppe.

5) Beskriv de stilistiske skrivevalg
Du er næsten færdig.

*håndflade dupper pande*

Men inden den virtuelle tryksværte i din nye ’Tone of Voice-guide” er tør og klar til at blive sendt ud til alle kollegerne, skal du sikre, at din Tone of Voice er i sync med dine stilistiske skrivevalg.

Med andre ord skal du beslutte, hvordan din virksomhedsstemme og dertilhørende tone forankres i din skrivestil. Det handler altså om at dykke ned i ordvalg og tekstopbygning.

Du kan for eksempel tage stilling til  byggesten såsom:

• Korte vs. lange tekstpassager
• Fagtermer vs. menigmandsoversættelser
• Direkte vs. indirekte tiltaleform
• Aktive vs. passive sætninger
• Brugen af metaforer, slang, bandeord, klichéer m.m.

Vil du inspireres? Lyt til min kollega Simon Krag Linde i Marketing Brief episode #408.

Løsn slipset og flyv til tasterne!

Du er nu klar til at gå i gang med at nedfælde din Tone of Voice – sårt på hvidt.

Her på falderebet får du et lille – men vigtigt – tip:
➡Inddrag så mange konkrete teksteksempler som muligt, når du sætter ord på din virksomhedsstemme.

Så er det meget nemmere at forholde sig til, hvordan din ”erfarne” eller ”tillidsvækkende” virksomhedsstemme kommer til udtryk i jeres kommunikation, og hvordan stemmen adskiller sig på tværs af jeres forskellige kanaler.

Allersidste reminder: Som B2B-virksomhed kan du sagtens løsne slipset og udtrykke dig gennem en nærværende virksomhedsstemme – samtidig med at du bevarer loyaliteten, troværdigheden og tilliden – når du viser alle nuancerne, der gemmer sig bag priser, demoer og features.

*Håndflader klapper i takt*

Læs også: Sådan arbejder Publico med tekstforfatning for vidensstærke brands