.jpg)
Veludviklede og livagtige personaer er afgørende for målrettet kommunikation. Derfor får du her vores guide til, hvordan du med tre initiativer kan udvikle personaer, som ruster dig til at kommunikere i øjenhøjde med din målgruppe.
Alle med en kommunikations- eller marketingsfaglig baggrund ved, at du lige så godt kan tale til en høstak, som du kan kommunikere til en målgruppe, du ikke kender - derfor skal du udvikle personaer.
Personaer er nemlig et af de vigtigste værktøjer, når du skal tilrettelægge din nye inbound marketingstrategi eller producere content, som din målgruppe finder væsentlig og relevant. Her får du derfor vores guide til, hvordan du kommer i gang med at udvikle personaer, der oprigtigt repræsenterer dine målgrupper.
Hent skabelonen til at tegne dine egne personaer
Derfor skal du udvikle personaer
Uanset hvor stor eller lille din virksomhed er, så vil du formentlig gerne have mest muligt ud af dit inbound eller content marketing-budget. Persona-udvikling er et essentielt første step for enhver marketing-kampagne, uanset om du er gået all-in med HubSpot, eller du har strikket din egen løsning sammen ved hjælp af forskellige mindre software-værktøjer (fx Mailchimp/Campaign Monitor/Drip, CMS, CRM, LeadscoreApp eller lign.).
Den information, du indsamler, og de persona-profiler, du skaber, lægger fundamentet og guider dig i dine efterfølgende marketingbeslutninger. Uden denne fundamentale research og indsigt er det reelt svært at vide, hvad der tiltrækker nye leads, og – ikke mindst – hvad der konverterer dem til kunder.
Den grundlæggende research har betydning for alle aspekter af en inbound marketing-kampagne; al den tid, du bruger på at skrive artikler, blog-indlæg, white papers og e-bøger vil give langt større udbytte, hvis du har skræddersyet dit content til en persona.
Herudover er der bl.a. følgende grunde til at bruge personas i inbound marketing:
- Objektivitet: Man kommer nemt til at antage (hvad enten man er kommunikationsansvarlig, marketingkonsulent, sælger eller virksomhedsejer), at man selv er målgruppen. Du kan meget vel selv være en af din virksomheds kundetyper, men det er vigtigt, at I ikke blot rammer “din” persona-type. Ved at udvikle flere personas kan du leve dig ind i alle jeres kunder og skabe content fra forskellige synsvinkler. Ikke blot din egen.
- Fokus: Når du ved, hvad der driver din kunde, er det pludselig meget nemmere at skabe noget content, der skaber værdi for hende. Uden denne evne til at fokusere dit content vil du spilde krudt og forpasse muligheder. Personas er i øvrigt også et supergodt værktøj til at skabe fælles forståelse for kunden på tværs af salg, marketing og kommunikation.
- Strategi: En af de største fejltagelser, vi begår i vores marketingindsatser, er at tro, vi kender vores kunders reelle ønsker og behov. Og den eneste måde at nå frem til sandheden er at stille de spørgsmål, som gør dig i stand til at identificere de huller, som din virksomheds produkter eller services er i stand til at lukke. I det øjeblik du ved hvilke problemer, dine kunder reelt gerne vil have løst, så er du i stand til at udvikle en mere effektiv inbound marketing-strategi.
Uden en ordentlig forståelse af vores kunder fægter vi egentlig bare lidt i mørket med al vores lækre content. Selvfølgelig har vi kvalificerede gæt på, hvad der skal til for at kilde deres sweet spot. Vi er jo ikke idioter. Men det er klart mere effektivt at gøre sig ulejligheden med at udvikle ordentlige personas, der gør os i stand til at målrette vores lækre content til netop den kundetype, vores virksomhed fokuserer på.
Hvad er en persona?
En persona er en repræsentation af din målgruppe eller kunde. Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter. En persona er ikke blot demografiske facts, der er også mere personlige karakteristika, som gør, at man kan se personaen for sig.
Markedsundersøgelser kan give værdifuld information om hvilke mennesker og målgruppe-segmenter, der er de mest sandsynlige købere af din virksomheds produkter eller services. En sådan kundetype kunne fx være:
- kvinde
- 25-35 år
- i arbejde
- mellemlang eller lang uddannelse
- bor typisk i en større by
Ovenstående er selvfølgelig brugbar information. Men udvikling af personas kan bidrage med en langt dybere forståelse, der gør det nemmere at tale i øjenhøjde med målgruppen. Ud fra demografi-eksemplet ovenfor kunne et interview med en person fra kundesegmentet supplere med følgende informationer:
- hun har en travl hverdag og sætter pris på produkter, services eller ydelser, der kan gøre hendes hverdag mere smidig (ja, hvem har ikke det? Det skal konkretiseres efter jeres virkelighed, så det ikke bliver for generisk. Ellers bliver det svært at anvende i praksis. Se et fuldt persona-eksempel her).
- hun er ret selvkørende og værdsætter ordentlige how-to-guidelines, så hun selv kan benytte produkt/service/ydelse whenever og wherever
- hun er mest på LinkedIn fra sin telefon om aftenen eller i weekenden
- hun holder sig opdateret om nye trends via sociale medier og gennem netværk.
Disse informationer gør det nemmere fx at udvikle en inbound marketing-kampagne med content, der er relevant for denne kundetype. De fleste virksomheder henvender sig til flere forskellige personas, så det er essentielt at udvikle unikke profiler for alle de mest vigtige kundetyper.
Se fx Tobias Teknik, der er et eksempel på, hvordan en færdigudviklet persona kan se ud.
Koblingen mellem personas og inbound marketing
Inbound marketing handler jo først og fremmest at skaffe nye leads og konvertere disse leads til kunder. Men hvordan kan vi gøre det, hvis vi ikke ved, hvem vi skal gå efter?
Hvordan kan vi vide hvilket content, vi skal udvikle, hvis vi ikke ved, hvem vores idealkunde er, og hvordan hun researcher efter nye produkter/services/leverandører/samarbejdspartnere, og hvad hun lægger vægt på i sin søgning? Det er den slags spørgsmål, som en persona-udviklingsproces kan bidrage med svar på.
Når du skal udvikle en inbound marketing-indsats, kan persona-udvikling bl.a. hjælpe dig med at beslutte:
- hvilke(t) format(er) du skal benytte for at opnå størst muligt engagement
- hvilke kanaler, der er mest effektive til at nå flest mulige potentielle kunder
- hvilken tone of voice skal du benytte for at kommunikere i øjenhøjde
- hvilke typer af content kan tiltrække flest mulig nye leads
- hvilke call-to-actions (CTA) vil give den bedste respons
Hvis du laver en inbound-kampagne uden personas, er det som nævnt lidt som at fægte i mørket. Du kan være heldig at få et stik ind og ramme målet ind imellem, men succesraten vil være lav. Hvis du derimod laver en inbound-kampagne med afsæt i personas, kan du fokusere indsatsen og øge udbyttet.
De tre trin til at udvikle personaer
Det er ærlig talt hverken nemt eller hurtigt at udvikle værdiskabende personas for sin virksomhed. Hvor begynder man? Hvilke spørgsmål skal man stille? Og hvordan konkluderer man på de svar, man modtager?
Den følgende 3-step-model tager afsæt i, hvordan vi i Publico udvikler persons. Forhåbentligt kan den guide dig i dit arbejde med at komme tættere på at forstå din virksomheds kunder:
1) Analyse
Det første step i processen et indsigts- og analysearbejde. Her dykker du ned i relevant materiale – det kunne være tidligere kundeanalyser, jeres forretningsstrategi og Google Analytics-konto samt andet baggrundsmateriale, der kan hjælpe dig med at afdække objektive kendetegn for jeres kunder.
Typisk vil der også være masser af gode indsigter at hente i jeres egen marketingafdeling og hos salg. Salg sidder på vigtige indsigter om bl.a. de faktorer, der får potentielle kunder til at foretage en købsbeslutning og dermed blive kunder. De kender de mest stillede spørgsmål, de hyppigste barrierer og de USP’er, der giver mening for en specifik målgruppe. Det kan fx være indsigter som:
- hvilke kundetyper, de oftest møder
- hvorfor kunder foretager et køb
- hvilke roller, forskellige kundetyper spiller i kæbprocessen (fx influent eller beslutningstager)
- hvorfor kunderne vælger din virksomhed/dit produkt frem for konkurrenter
- hvorfor kunderne vælger din virksomhed/dit produkt fra.
I Marketing vil I typisk ligge inde med værdifulde data fra tidligere marketing-kampagner, som fx følgende:
- hvilke sider besøger kunderne på jeres website
- hvilke lead-genererings-teknikker, der har virket bedst
- hvilke content-typer, der engagerer kunderne bedst
- hvilke søgeord kunderne har brugt til at finde jeres website
- hvilke call-to-actions, der har virket bedst.
Når det indledende arbejde med at indsamle interne indsigter er på plads, er det tid til at komme ud at tale med dem, det hele drejer sig om: Kunderne. Spørg ind til deres adfærd og de udfordringer, de møder på daglig basis, så du kan udvikle content og kampagner, der opfylder deres reelle behov. Der er ingen gylden regel for, hvor mange kunder, du skal interviewe. Seks interviews er bedre end ingen interviews. Men det er vigtigt, at du overvejer de typer af personas, der kan være involveret i en købsbeslutning – og sikrer dig, at du afholder interviews med netop disse kundetyper Forkerte antagelser om kunderne er en – potentielt dyr – fejltagelse, du kan og bør undgå. Du ved ganske enkelt ikke, hvilke udfordringer, barrierer og motivationer dine kunder har, hvis du aldrig har spurgt dem.
Du kan fx afdække følgende i kundeinterviews:
- Hvad motiverer persona – generelt i arbejdet, men også i forhold til at vælge jeres ydelse/produkt?
- Hvilke udfordringer har personaen/møder persona i hverdagen, som jeres ydelse/produkt kan være med til at afhjælpe?
- Er persona beslutningstager, influent eller måske noget helt tredje?
- Hvilke indholdsformater foretrækker persona?
- Hvilke emner hos jer interesserer persona?
- Hvilken type viden eller værktøjer hos jer kan gøre personas arbejdsdag nemmere?
Se flere eksempler på, hvilke oplysninger en personabeskrivelse (med fordel) kan indeholde her.
2) Prioritér interne styrker - og match målgruppens behov (fx på en workshop)
Nu har du samlet en masse interne og eksterne (guld)indsigter. Then what? Hvordan kommer du videre og matcher de forskellige input?
I Publico samler vi typisk relevante personer fra virksomheden og afholder en workshop – for at prioritere jeres styrker og matche dem med målgruppernes behov. På en workshop kan du præsentere resultaterne fra analysen, skitsere scenarier og facilitere øvelser, hvor du og dine kolleger sammen får sat flere egenskaber på de forskellige personaer og kommer ind til kernen af, hvordan jeres personas træffer beslutninger, motiveres, bliver målt, og hvilken rolle de har i købsprocessen.
3) Udvikle jeres persona-profiler
Når du har gennemført interviews med en række forskellige kundetyper – og evt. kvalificeret og indkredset dine input på en workshop – bør du være i stand til at udvikle unikke personas for dem. Disse profiler kan bruges af jeres salgs- og marketing-teams til at bygge en effektiv inbound marketing-strategi.
Læs også: Træt af personas? Måske begår du en af disse fejl
For hver persona bør du (som minimum) inkludere følgende elementer:
– Navn: Mange marketingfolk er glade for deskriptive navne som fx “Praktiske Peter”, “Beslutsomme Bente”, “Analytiske Anne” osv. Navne gør jeres personas mere levende og kan hjælpe dig med at huske den enkelte personas unikke karakteristika, i takt med at I lancerer nye produkter, eksekverer nye kampagner osv. Hvis du mister fokus, kan du guide dig selv ved at spørge: Hvad ville Praktiske Peter synes om denne service?
– Beskrivelse: Hver persona bør indeholde både (relevante) demografiske data og en historie om kundens adfærd. Historien bør indeholde en beskrivelse af personaens daglige liv, typiske udfordringer, købsadfærd og andre faktorer, der påvirker, hvordan salg og marketing bør interagere med denne kundetype.
– Billede: Jeg kan anbefale at tilknytte et (stock)foto til hver persona. Det gør det nemmere at visualisere personaen som en person, der findes i verden.
– Budskaber: Hvilke budskaber til hvilke personas? Hvis jeres personabeskrivelser skal blive til et værdifuldt værktøj i hverdagen (og i marketing-kampagner), kræver det, at I ved, hvilke budskaber I skal bruge over for de respektive personas. Find frem til de nøglebudskaber, der kan overbevise persona. På den måde kan du og dine kolleger nemmere udvikle relevant content.
Mangler du det sidste puf?
Alle marketing-prof’er kender vigtigheden af at måle ROI på kampagner og andre indsatser; herunder selvfølgelig inbound marketing-aktiviteter. Jo mere vi forstår vores kunder, desto bedre er vi i stand til at nå dem med vores content.
Persona-udvikling er, selvom det kan synes lidt omstændeligt, når du sidder og læser en guide som denne, faktisk en ret omkostningseffektiv metode, der gør dig i stand til at vride betydelig mere effekt ud af dit (inbound) marketing-budget.
Du bliver fx i stand til at:
- fokusere ressourcerne i salg og marketing
- nå ud til din målgruppe
- skræddersy content og marketing-budskaber til hver persona
- tiltrække din virksomheds idealkunder
- øge jeres konverteringsrater
Tænker du, at hele det her persona-hejs virker helt uoverskueligt? Og vil du gerne have mere værdi for dine marketingkroner? Så kan du jo altid overveje at alliere dig med en ekspert i persona-udviklingsprocessen.
