Kommunikation kan øge stemmeprocenten til kommunalvalget. Vi peger på, hvordan et persona-perspektiv kan omsætte statistik til strategisk retning for lokale oplysningskampagner.
Inden længe vil lyden af partifoldere, der rammer bunden af din postkasse, markere startskuddet til en periode med hede debatter om alt fra skolelukninger til ældrepleje. Men der er mere end lokalpolitik på spil ved kommunalvalget om et halvt år. Kommunernes oplysningskampagner for at øge valgdeltagelsen står sin prøve, når stemmeprocenten gøres op sidst på aftenen tirsdag den 21. november.
Kampagner målrettet demokratiets B-hold
Ved det seneste kommunalvalg i 2013 kunne vi glæde os over den højeste valgdeltagelse i 32 år. 71,9 procent af de stemmeberettigede danskere satte kryds. Det var – på nær det kombinerede folketings- og kommunalvalg i 2001 – den største opbakning til et kommunalvalg siden 1981.
Men hvorfor bekymre sig om valgdeltagelsen til november, når stemmeprocenten tilsyneladende er på vej i den rigtige retning? Forskere fra Center for Valg og Partier ved Københavns Universitet peger i rapporten Hvem stemte, og hvem blev hjemme? på seks socioøkonomiske grupper, der i højere grad end gennemsnittet blev på sofaen i 2013. En stor malurt i det demokratiske bæger:
Det er på dette demokratiske B-hold af danskere, at kommunale oplysningskampagner for alvor har potentiale for at rykke ved valgdeltagelsen. Men hvordan kan kommunerne konvertere nøgtern statistik til effektiv og adfærdsændrende kommunikation?
Persona-tankegangen kan være svaret
Som du kan læse i vores store guide til udvikling af personas, bygger persona-tankegangen på en filosofi om at kommunikere på sin målgruppes præmisser.
Personas er en kondensering og ikke mindst en virkeliggørelse af de mange informationer, der kan indsamles om en bestemt målgruppe. Kvalitative som kvantitative.
Med personas i baghånden er det langt mere overskueligt at producere indhold, formulere budskaber og vælge kanaler, der er relevant for målgrupperne. Det gælder også for indsatser, der har til formål at øge deltagelsen ved et kommunalvalg. Lad os prøve med et eksempel, der giver mening for de fleste kommuner.
Fra ung mand til Uffe på 23 år
Ifølge statistikken fra 2013-valget havde de 22-29-årige en ringere valgdeltagelse end både yngre og ældre medborgere (54,5%). Og færre af de unge mænd gjorde brug af deres stemme sammenlignet med unge kvinder. Det er de benhårde fakta.
Gennem et par håndfulde telefoninterviews med udvalgte respondenter i målgruppen, er det relativt nemt at supplere statistikken med kvalitative detaljer om målgruppen. Eksempelvis medievaner, forhold til lokalpolitik og valgerfaring. Statistik bliver til persona – 'ung mand' bliver til Uffe på 23 år uden kendskab til politik:
Den uetablerede unge mand
- Navn: Uffe Larsen
- Køn: Mand
- Alder: 23 år
- Civilstatus: Ugift og uden børn
- Livssituation: Er for nylig flyttet hjemmefra og bor alene i større dansk by.
- Beskæftigelse: Studerer til lærer
- Fritidsinteresser: Løber to-tre gange om ugen og deltager ofte i sociale arrangementer med sine venner og medstuderende. Har desuden et fritidsjob som bartender.
- Mediebrug: Får primært sit nyhedsoverblik via sociale medier som Facebook og Twitter, som han frekventerer flere gange dagligt via sin smartphone. Han ejer ikke en tv-pakke og ser derfor stort set aldrig flow-tv. I ny og næ læser han Metroxpress i bussen på vej til studiet.
- Kontaktpunkter med kommunen: Børneinstitutioner og skoler er endnu ikke et tema, og han har derfor minimal kontakt med kommunen. Han har været på borgerservice en enkelt gang for at få et nyt kørekort.
- Lokalpolitisk kendskab: Har fulgt med i politik i for kort tid til at kunne overskue det politiske landskab. Og fordi han for nylig er flyttet til kommunen, kender han kun borgmesteren og et par kandidater ved navn. Hans viden om og interesse i landspolitik er væsentlig større.
- Valgerfaring: Stemte ved sidste valg, fordi det var nyt og spændende. Og samtidig kunne han få et lift til valgstedet af sine forældre, der havde opfordret ham til at bruge sin stemme.
Er du nysgerrig på, hvordan vi i praksis ville anvende Uffe-personaen i udviklingen af en oplysningskampagne? Eller er du interesseret i mere viden om vores persona-tilgang? Book en uforpligtende telefonsnak med vores direktør, Uffe Lyngaae.
Har du i øvrigt læst "Kommunebranding handler (også) om at vælge fra"?
