Blog
Træt af kedelig kommune-kommunikation? Sådan skiller du dig ud
Inden for de sidste 5-10 år er kommuner for alvor begyndt at konkurrere om borgere – ligesom virksomheder, der konkurrerer om kunder. Alle fisker i samme sø. Det kalder på skarp kommunikation, der afviger fra blabla. Få tre fiduser, der kan sætte din kommune forrest i tilflytterkøen.
Brandingkommunikation som kommune er stadig relativt umodent landskab. Bevares, der er mange kommuner, der prioriterer bosætningskommunikation højt. Men det er som om, at dem, som er kommet i gang, har defineret branchestandarden, som resten blindt følger: ”Det er åbenbart sådan her, man gør”.
Derfor er det svært at skille sig ud som kommune i kommunikationen. Den larmer ikke, fordi den skal favne alle målgrupper i landet. Man må helst ikke slå sig på det, for utilfredse trolls skal vi helst gå LANGT udenom.
Resultatet? Ja, det bliver en god gammeldags leverpostejmad (no further hate). Det bliver kønsløst, svært at skelne fra hinanden, og ofte er det med til at bekræfte de fordomme, der er om kommunerne afhængig af størrelse og geografisk placering. Eksempelvis fordomme som ’kedelig’, ’provinsielt’ og ’langt fra alting’, hvis vi er længere væk fra de større byer.
Men…gode nyheder: Det behøver ikke være sådan! Feltet udvikler sig hele tiden – og der findes gode cases derude.
Jeg giver dig her tre greb, der kan pifte din kommune-kommunikation op (selvfølgelig tilpasset din kommunes virkelighed og værditilbud – ingen ”one-size-fits-all” her). Tricket er blandt andet at åbne værktøjskassen fra B2B-marketing og låne en hammer, så du kan hamre på de helt rigtige søm over for de helt rigtige målgrupper.
> Læs også: Læg strategien: Hvorfor skulle jeg flytte til din kommune?
De tre greb tager udgangspunkt i Publicos samarbejde med Vordingborg Kommune med film som eksekverende omdrejningspunkt.
Siden 2021 har vi hjulpet Vordingborg Kommune med deres bosætningskommunikation. Gennem et hav af initiativer og med pay-off’et ’Kyst til mere’ har vi hjulpet Vordingborg Kommune med at positionere sig som kystkommune over for nabokommuner og derved differentiere sig i slutspillet om at tiltrække flere tilflyttere.
Fællesnævneren for alle initiativer har været at vise, hvordan man med et arbejde i København kan få bolig, familieliv og fritidsaktiviteter til at hænge sammen i en kystkommune. Alt sammen med det formål at give potentielle tilflyttere lyst til Vordingborg. Og derfor har synlighed været et nøgleord for at skabe øget kendskab og præference over tid.
Greb 1: Udvælg de rette segmenter, og kommunikér rigtigt til dem
Din kommune er ikke for alle. Punktum. Vi oplever (alt for) tit, at kommuner ikke tør lukke nogen døre. Ikke tør indsnævre og fokusere målgruppen – og dermed fravælge. Bare fordi du intensiverer fokus på nogle bestemte målgrupper, betyder det ikke, at du ikke også kan være relevante for andre. De får bare ikke et større, strategisk fokus.
Den ultrasegmenterede tilgang giver dig mulighed for at identificere målgruppernes årsager til, hvorfor netop din kommune er attraktiv for dem. Hvor kommer de fra? Hvad interesserer dem? Hvad skal vi vise dem? Der kan være mange forskellige ting på spil for sub-målgrupper inden for din målgruppe. Selvfølgelig holdt op mod dit værditilbud og styrkepositioner, så din kommunikation bliver en forlængelse af den strategiske eksekvering i forhold til budskaber og målgrupper.
Vordingborg Kommune opererer med to kernemålgrupper:
- Københavner-målgruppen: Børnefamilier, erhvervsaktive, mellemlang eller lang videregående uddannelse, optaget af nærhed til naturen og mere tid til familien.
- Nabokommuner-målgruppen: Par eller børnefamilier, erhvervsaktive, mellemlang uddannelse eller faglært, tiltales af håndværkertilbuddet/renovering/byg-selv.
Der ligger meget benarbejde bag at identificere de primære årsager til, hvorfor Vordingborg Kommune er attraktivt for dem respektive. Det har vist sig i forskellige fokusområder for content, blandt andet job, bolig og fritidsliv. Fokus har været på at matche målgruppens behov med kommunens styrker.
De to film herunder henvender sig til hver af de førnævnte målgrupper: Nærhed og natur til Københavner-målgruppen og fede, faglærte jobs til Nabokommuner-målgruppen. Fordi det er forskellige ting, der er attraktivt for de forskellige målgrupper. Segmentering er lig med skarp kommunikation, der rammer målgruppen spot on.
Greb 2: Autenticitet giver liv
Hvis der er noget, folket vil have for tiden – uanset om vi taler kandidater eller potentielle tilflyttere – er det autenticitet. Vi skal mærke det. Føle det. Og ideelt set overveje: ”Tænk, hvis jeg/vi boede her”.
Det betyder ikke skønmalerier eller budskaber fortalt på den helt høje klinge, men noget, potentielle tilflyttere kan se sig selv i. I øjenhøjde og ægte. Uden glimmerstøv og hokuspokus.
Vordingborg Kommune havde et ønske om at vise fællesskabet og sammenholdet på tværs af kommunen. En af kommunens styrkepositioner og noget, tilflyttere ofte vægter højt i deres søgen på et ny hjem. For hvad mon mulighederne er? Og er det overhovedet noget, jeg kan blive en del af?
Vi greb opgaven an med en film, der viser forskellige former for fællesskab i Vordingborg Kommune, med det autentiske i fokus. Vi oversælger ikke, viser ikke noget, vi ikke er – men møder forskellige mål- og aldersgrupper helt nede på jorden med et realistisk billede af fællesskabet.
Pssst.: På blot en måned så over 34.000 fra målgruppen filmen på sociale medier…
Greb 3: Humor vinder - og giver kant
I kommuneland er humor i den grad et greb, du kan bruge for at skille dig ud fra mængden. Potentielle tilflyttere drukner i de samme værditilbud, de samme budskaber, der bliver præsenteret på helt samme måde: En flot, men distanceret, brandfilm, der oversælger, men uden rigtig at blive skarp på, hvad det er egentlig er, netop den kommune kan tilbyde.
Humor vinder hukommelsesplads. Det er vel det, vi gerne vil: Være top of mind. En måde at bruge humor på er ved at tale ind i de fordomme eller barrierer, din kernemålgruppe har om din kommune. Vordingborg Kommune vil gerne tiltrække Københavnere til et roligt, kystnært liv. Men vinker tilflytterne så farvel til storbyens mange muligheder?
Inspireret af Bakkedals geniale reklameserie ”Fra os i Thy” viser Vordingborg Kommune forskellene mellem København og kommunen på en sommerdag, en tur i trafikken eller på cafébesøg. Der bliver smurt tykt på, og det giver filmene kant og sjæl. Hjernen husker det, der skiller sig ud, og som får os til at trække på smilebåndet.
Pssst: Pendler-filmen var den mest populære hos målgruppen. Mere end 12.000 så filmen til ende på sociale medier. Og hvis jeg selv må lægge mig i slipstrømmen… It gets me every time.
