Hvad kan en bosætningskampagne gøre for din kommune?

Med god analytisk røv i buksen kan kommunebranding være det rigtige valg, hvis lavt kendskab eller dårligt image bremser tilflytningen til din kommune.

Uanset om vi kalder disciplinen bosætningskampagne, tilflytterkommunikation eller kommunebranding er det noget, de fleste kommuner gør for at sikre befolkningstilvækst – og dermed skattegrundlag til fremtidens serviceniveau. For hvem tør melde sig ud af det spil?

Alligevel har disciplinen fået en del knubbede ord med på vejen. Nogle mener, man kan tørre røv i kommunebranding. Andre, at det er spild af kommunale kroner, som kun kommer grådige bureauer til gode. Mit svar er: Både ja og nej. Men mest nej.

I øvrigt: Har du set vores webinar-optagelse om kommunebranding med effekt?

Klistermærker og YouTube-borgmestre

Det er efterhånden et tyndslidt stråmandsargument, at klistermærker med kække slogans og Gangnam style-borgmestre ikke virker. For det gør (uhensigtsmæssige) enkeltstående eksekveringer aldrig.

På samme måde som en indsats, der udelukkende bor henne i Kultur og Fritid, ikke flytter folk til din kommune. Eller at en strategi om at få ”synlighed med kant” på sociale medier aldrig er nøglen. Og at virkeligheden i kommunen – selve bosætningsproduktet – altid skal levere dækning for, hvad kommunikationen lover. Naturligvis.

Ellers er kommunebranding rent faktisk røvtørringsværdigt spild af penge.

Omvendt er det helt legitimt at spørge sig selv, om 98 kommuner med præcis de samme kerneopgaver overhovedet kan differentiere sig fra hinanden? Og om flyttebeslutningen udelukkende handler om infrastruktur, idrætsfaciliteter og institutioner?

Derfor mest nej

Okay, okay. Nu skal jeg nok komme med det: Kommunebranding forstået som massekommunikation giver især mening, når lavt kendskab eller dårligt image bremser tilflytningen til din kommune. Du kan have verdens bedste værditilbud – men hvad hjælper det, hvis ingen ved det? Så kommer din kommune ofte slet ikke i betragtning som bosætningsdestination.

Når vi overvejer et nyt sted at bo, er der en masse ubevidste for-forståelser i spil, før vi overhovedet når til alt det med motorvej og normeringer. Hvis du lukker øjnene og tænker på Thy, Tokyo eller Tønder, så får du garanteret konkrete billeder på nethinden. De er afgrænsede som specifikke steder i dit hoved. Hvis det ikke er tilfældet, er det altså mere end almindeligt svært at lokke dig til at tjekke en kommune ud. Det samme gælder naturligvis, hvis dine associationer er negative.

Vi skal længere ind

Sagt med neon-pink post-its: Et steds brand er ikke lig kommunikationen om det eller stedets faktiske egenskaber, men målgruppens opfattelse af samme. Og den bor altså inde i knolden på folk. Så hvis din målgruppe er helt blank på din kommune eller ganske usagligt synes, det er et tabersted – så kan kommunikation gøre en forskel.

Kommunebranding, der hviler på en solid, databaseret analyse og en stærk, målrettet strategi, kan skabe opmærksomhed og (positivt) kendskab, så dine målgrupper får øjnene op for din kommune som bosætningsdestination. Og giver den chancen, når de tropper op og tjekker varen ud. Og når de gør det, er det op til frontlinjepersonale, lokalområder, kultur- og foreningsliv at levere varen. I modsat fald er vi tilbage ved røvtørringsværdigt spild af penge.

Hvis jeg har fanget din opmærksomhed, og du overvejer, om det der kommunebranding er bedre end sit rygte, så husk:

Kommunebranding…

• kan kun løse kommunikationsproblemer – ikke de strukturelle af slagsen
• alene flytter ikke folk – men primært deres kendskab og jeres image
• skal have konkret og omfattende dækning i virkeligheden
• forudsætter bred, lokal opbakning og engagement – den kommunale forvaltning kan ikke alene
• kræver mod til prioritering og kontinuitet – også ud over valgperioder
• fordrer tålmodighed, tålmodighed, tålmodighed.