18 hacks til at vride mere ROI ud af dine marketingkroner

Recessionsmarketing: Hvis du (også) er blevet bedt om at få mere ud af et mindre B2B-marketingbudget i 2023, så er denne artikel en af dem, din chef gerne vil have, at du læser. 😉

Vi befinder os ikke just på toppen af en højkonjunktur. Hverken målt på toplinje-væksten i de fleste virksomheder eller målt på de afledte marketingbudgetter, som mange steder har fået en ufrivillig studsning.

Heldigvis er der en masse indsatser, vi som kommunikatører og marketers i videnstærke B2B-virksomheder kan iværksætte for at få mere værdi ud af vores penge og tid.

Her kommer 18 hacks, du kan implementere i morgen, i næste uge og i næste kvartal, uden at det belaster jeres budget nævneværdigt.

Men hav lidt tålmodighed. Det bliver langt. Men forhåbentlig worth your while. Hvis ikke du får inspirations-ROI for den tid, du bruger på at læse artiklen, må du gerne hænge mig op på det og afkræve mig 30 minutters gratis Teams-sparring på whatever, du bøvler med.  

God læselyst!

1) Test nye versioner af taber-CTA'er

I har sikkert (også) nogle Call-to-Actions, der ikke performer særlig godt på jeres website. Vi har fx denne CTA, som har givet uhyggeligt få konverteringer. 😧

Indholdet i workbook'en, som vi linker til, er ellers ret godt (synes vi selv). Men alt for få læsere af artiklen 'Kom i gang med e-mail segmentering og personalisering' har haft ork til rent faktisk at downloade guldet.

Måske er der bare et dårligt match mellem den specifikke læser-interesse for segmentering/personalisering og så lysten til at sætte sig op i helikopteren og genbesøge hele e-mail marketing-strategien?

Det burde være relativt omkostningsfrit at teste nye versioner af de CTA'er på jeres website, som performer dårligst. Prøv fx at skrive noget andet på knappen eller udskift hele handlingsforslaget.

• I vores tilfælde kunne vi fx udskifte knap-teksten til "Hent tjekliste til B2B e-mail marketing-strategi" (mere anvendelsesorienteret)
  
  
• Vi kunne også erstatte workbook-CTA'en med link til vores persona-skabelon (mere relateret til segmentering) eller vores one-page guide til digital distribution (mere overskueligt content offer).

Små CTA-ændringer som fx at ændre ordlyden i teksten, på knappen eller udskifte illustrationen kan gøre en stor forskel. Der findes imidlertid ingen universalopskrift. Men hvis du begynder med at tweeke de CTA'er, der alligevel performer dårligt, er risikoen for at f**** noget up med dine eksperimenter meget lille.

2) Test dit website med et UX-insight tool

Et UX-insight tool kan hjælpe dig med at visualisere og analysere, hvordan jeres website-besøgende interagerer med jeres site. Der findes mange gode (billige/gratis) værktøjer - fx Hotjar og Crazy Egg.

Ved hjælp af et såkaldt 'heat map' kan du blive klogere på - og få visualiseret - om dit publikum scroller langt nok ned på siden til at finde CTA'en, eller om din CTA-knap overhovedet virker! Det vil i så fald, som jeg selv har erfaret, været en ret god forklaring på en dårlig CTA-performance. 🤦🏻‍♂️ 

Værktøjer som Hotjar eller Crazy Egg er mest oplagte at bruge til landing-sider, men kan bestemt også give bedre forståelse af, om fx forsiden eller ydelsessiderne fungerer lige så godt for brugerne, som de gør for dig, der ved, hvor alting er.

3) Omskriv teksten på dine landing-sider

Hvis I har nogle landing-sider, hvor konverteringsraten er under 15 procent, kan det være en god ide at genbesøge teksten og/eller designet, så det i højere grad tilgodeser de behov, jeres besøgende (personaer, hvis I har sådan nogle) har, når de browser forbi.

Der er skrevet mange e-bøger, artikler, blogposts, guider og-jeg-skal-komme-efter-dig med content marketing-formater om konverteringsoptimering. HubSpot har fx skrevet denne guide med 8 tricks til at komme i gang.

Heri får du blandt andet 8 taktikker til at forbedre dine konverteringsrater:

1. Skriv flere tekst-baserede CTA'er inde i jeres blogposts/artikler
2. Tilføj 'lead flows' (fx pop-ups eller slide-ins) på bloggen/nyhedssiden 
3. Kør test på landing-sider (fx A/B-test)
4. Hjælp leads med at blive marketing qualified (ikke alle behøver nurturing)
5. Byg automatiserede work-flows (fx CTA =  'book møde med en konsulent')
6. Tilbyd live-chat på højt konverterende sider
7. Optimer velbesøgte blogindlæg/nyhedsartikler (fx med fokus på SEO)
8. Indfør retargeting (fx på Facebook) for at holde kontakt med website-besøgende

4) SEO-optimér jeres website

Optimering af SEO-nøgleord er en lavthængende frugt, som dog kræver hårdt arbejde at plukke. Jeg behøver nok ikke argumentere for, hvorfor det vil være en fordel for jer at have jeres websider rangeret højere i Google.

En af måderne at spotte SEO-optimeringsmuligheder kan være at benytte Google Search Console. Scroll fx ned igennem jeres SEO-keywords, og led efter ord, som I ranker okay på, men som I ikke har en dedikeret side til. Opret så den manglende side, og skriv fx en uddybende "hvad er...?-side". SEO-optimer så r**** ud af den side.

Det har vi hos Publico fx gjort med kernefortælling og inbound marketing. 

5) Lav en analyse af jeres SoMe-engagement

Det er spild af tid og penge at investere i kanaler, som ikke virker (for jer). Det kaldes vist at smide gode penge efter dårlige. Derfor: Kig med friske øjne på data for jeres reach og interaktion på de sociale medier, I er tilstede på. Det kan lyde banalt, men man kan nemt glemme at stoppe op og evaluere køligt på, om mediespend-mixet nu også er klogt sammensat - ud fra de reelle data for jeres performance.

Hent HubSpots guide til social media analytics

6) Gennemfør en bruger-test af jeres website

En usability-test giver reel, real-time feedback fra potentielle kunder. Ikke høflige hensigtserklæringer om, hvordan kunderne kunne forestille sig at navigere nysgerrigt og tålmodigt rundt i et hypotetisk scenario og dvæle ved jeres lækre  indhold. Nej, reelle adfærdsdata om kundernes overfladiske skimning efter guldkorn og nemme, hurtige løsninger på deres problemer.

Du kan fx bruge et værktøj som Hotjar til at gennemføre en usability-test. Desuden skal du:

• Rekruttere brugere fra en af dine væsentligste målgrupper (for Publico kunne det fx være CMO'er i videnstærke B2B-virksomheder med 100-500 medarbejdere)
• Giv brugerne relevante opgaver på jeres website (for Publico kunne det fx være at finde og hente inspiration om brand-positionering samt information om, hvorvidt Publico har erfaring med deres specifikke branche) 
• Observér og analysér brugernes adfærd.

Forhåbentlig giver brugernes adfærd nogle forholdsvis entydige svar, som er til at omsætte til mere brugervenligt design, indhold eller navigation. For Publico ville vi formentlig nå frem til den klare konklusion, at brugerne ikke kan finde ind til vores +50 ydelses-undersider fra trædesten-siden. Kan du?

7) Prøv retargeting ads

Retargeting ads er en mulighed for at være lidt insisterende over for jeres tidligere besøgende, fx kan du give dem et godt, personligt tilbud - baseret på de sider, de senest har besøgt.

Du kender det nok fra, når du har kigget på en ny vaskemaskine eller lignende hos en af de større webshops. Pludselig bliver du eksponeret for vaskemaskiner, uanset hvor du browser hen - også efter du faktisk har købt en vaskemaskine.

Men du kan også lave retargeting som B2B-marketer. Du skal måske ikke lige smide jeres produkter eller ydelser op i fjæset på leads, der blot har søgt inspiration i toppen af marketingtragten. Men det kan være, du kan hjælpe kunderejsen lidt på vej med relateret content, der samtidig kan medvirke til at holde jer top-of-mind.

Retargeting ads kan måske booste jeres lead-til-kunde-konvertering. Undersøg fx retargeting-mulighederne på Facebook, Instagram og LinkedIn.

8) Eksperimentér med annoncering på sociale medier

Sociale medier tilbyder, som du helt sikkert godt ved, alskens muligheder for at ramme specifikke målgrupper på netop de platforme, de foretrækker at se hamstervideoer på.

Det fører for vidt at gennemgå alle mulighederne her. Men du kan fx hente mere inspiration her:

• Workbook: Få styr på din Facebook-annoncering
• 1-pager: Guide til strategisk digital distribution (se illustration)
• Skabelon: SoMe-strategi på ét ark
• Artikel: Sådan lurer du dine konkurrenters annonce-tricks af
• Blog: Sådan vandt Troldtekt fodfæste på Instagram

Hvis du ikke har behov for mere højpandet inspirationslæsning, men snarere har brug for noget peer-to-peer-sparring, kan du række ud til Diana fra Publicos digitale team.

9) Uddan dig selv og dit team

''Uddannelse' i digital marketing behøver ikke være noget med ECTS-point, internater, lektier og fravær fra kontoret. Der findes et væld af muligheder online. Fra den lette ende med korte blog-indlæg over long-reads som denne kioskbasker, du befinder dig lidt over halvvejs i, til egentlige online-kurser med multiple-choice-eksamener m.m.

I sidstnævnte kategori kan jeg anbefale HubSpot Academy, der tilbyder hundredvis af gratis kurser - med og uden certificeringer. Se et lille udsnit af marketing-kurser herunder.

10) Gennemfør en kundeundersøgelse

Man bliver altid klogere af at lytte til sine kunder. Punktum. Det kan være via bruger-test (se punkt 6), interviews, fokusgrupper eller en egentlig, kvantitativ kunde-survey.

I en periode som nu, præget af recession, er der en tendens til, at B2B-virksomheder er mindre tilbøjelige til at indgå nye samarbejder. Det er med andre ord sværere at få nye kunder. Så meget desto vigtigere er det altså at være tæt på sine eksisterende kunder og deres behov.

I Publico gennemfører vi to årlige kundetilfredshedsanalyser, hvor vi blandt andet spørger til: 

• Publicos rolle (fra "trusted advisor" til "ad hoc-underleverandør")
• Tilfredshed med samarbejdet på 7 kerneområder:
  - personlig kemi
  - kundeservice
  - faglig kompetence
  - projektledelse
  - forretningsforståelse
  - evne til at opfange nye tendenser
  - pris
• Net Promoter Score (NPS) 

Som supplement til de halvårlige, kvantitative målinger er jeg personligt i gang med en møderække via Teams, hvor jeg taler med en række af vores top-20 kunder om deres forretningsmæssige mål i 2023.

11) Lav en infografik

Infografikker kan være fantastiske til at illustrere og visualisere data, en kompleks proces eller lignende. I ligger garantrisse inde med unikke data fra jeres branche - fx om kundernes købsadfærd, ændringer i produkt-mix eller andet - som kunne egne sig til formidling via infografik.

Infografikker er desuden meget velegnede til sociale medier, ligesom det forklarende blogpost næsten skriver sig selv, når du har infografikken.

Du kan fx bruge et værktøj som Canva til at designe dine infografikker.

12) Producér korte videoer

Engang var man nødt til at ringe til et produktionsselskab for at kunne udkomme på video. Så mødte de op med kasketbærende tilrettelægger, producer, runner, lys- og lydmand (m/k), instruktør, fotograf og sendte så efterfølgende en tilsvarende regning. I dag har vi vænnet os til reels, TikTok-videoer og andre short-form-filmformater.

Hvis du allerede har noget godt video-indhold liggende, og hvis du har tjekket brugerstats sammenlignet med tekstinhold, så ved du allerede godt, hvorfor video er relevant at opprioritere.

Video er også en genre, hvor man kan lege lidt mere og være lidt mindre corporate. Tjek fx Publicos julefilm fra 2022:

13) Opdatér, og revitalisér gamle blogposts

Hvis I har et større bibliotek af nyheder, artikler, blogposts, e-bøger og så videre, er der formentlig en masse guld at hente ved at opdatere de stykker evergreen-indhold, som måske bare lige mangler en aktualitetskrog, en ny case, en frisk CTA eller lignende. 

Vores Google-banger "Hvad er inbound marketing?", er et eksempel fra vores bagkatalog på en artikel, som er blevet løbende opdateret (den oprindelige artikel er fra 2016), og som fortsat ligger højt i Google, når man som dansk bruger søger på inbound marketing. 

Det kan også være, at gammelt indhold blot skal have nye links eller en ny CTA for at få en ny tur i manegen. Ved hjælp af et SEO-tool som fx Semrush eller Ahrefs kan du fx identificere indholdselementer, som tidligere var populære, men ikke længere får nogen trafik.

14) Gennemfør et SEO-audit på jeres website

Et SEO-audit kan være en effektiv måde at rydde op på jeres website, forbedre brugeroplevelsen og øge chancen for, at jeres websider bliver fundet i Google. Når du søgemaskine-optimerer teksterne på specifikke under, gør du det nemmere for Google at 'crawle' siderne igennem og siden vise siderne til relevante Google-brugere.

En god tommelfingerregel er, at man bør SEO-evaluere sit site hvert kvartal.
Gør I så selv det i Publico, Uffe? Nope, det gør vi ikke. Men vi forsøger da at tune et udvalg af vores bedste sider løbende. 

Hvis du har brug for inspiration til at gennemføre dit første SEO-audit, er HubSpot din ven:

Hent HubSpots gratis SEO-Audit-kit.

Du kan også bare skrive til Burak fra Publico, hvis du vil have sparring fra en god mand.

15) Planlæg, og gennemfør jeres første webinar

Webinarer er virkelig et guldformat for videnstærke B2B-virksomheder med lange salgscykler. Især hvis kunderejsen handler om at opbygge tillid til jeres brand og til nogle centrale videnspersoner fra jeres organisation.

I Publico kører vi både fysiske seminarer og virtuelle webinarer. Begge formater kan noget værdifuldt. Det fysiske seminar giver mulighed for personlig dialog med potentielle kunder, som samtidig kan 'se girafferne'. Til gengæld giver webinar-formatet mulighed for at have (mange flere og formentlig også mere travle typer!) deltagere med fra hele landet, ligesom webinarer jo bliver optaget og kan genbruges som content offers efterfølgende.

Webinarer er formentlig det enkeltstående format, der producerer flest nye permissions og bidrager mest til vores lead-scoring i Publico.

Tjek fx vores webinar om thought leadership - afviklet live i november 2022, men tilgængeligt on-demand for dig lige her og nu.

Hvis du ikke lige har det tekniske, fysiske eller kompetencemæssige setup til webinar, kan vi faktisk også hjælpe dig med det. Læs mere om webinar-produktion (inklusive priseksempler).

16) Saml artikelklynger til e-bøger eller whitepapers

Hvis I har nogle artikler i bagkataloget, der egner sig til at blive kompileret som tematiseret e-bog eller whitepaper, kan du jo faktisk trylle et gated content offer frem uden at skulle producere noget nyt fra bunden.

Det er fx det, vi tilbyder at gøre med vores "Kom-i-gang-med-Thought-Leadership"-produkt.

NB: Det skal selvfølgelig ikke bare være tre random artikler, der sakses sammen til en PDF bag en formular. Men hvis I har skrevet meget om emner, der er centrale for jeres viden og derved opbygget nogle topic clusters, så vil der ofte være et stort potentiale for at redigere og genudgive i et nyt, gated format.

17) Interview (eksterne) branche-eksperter

I content marketing-arbejde i videnstærke virksomheder er det på en eller anden måde blevet standard-praksis, at man primært interviewer interne videnspersoner til sine content marketing-artikler, -videoer og så videre. Det gælder også for os i Publico. Vi er alt for dårlige til at række ud til videnspersoner uden for Publico. Dumt.

De fleste eksperter elsker at tale om det, de ved en masse om, og stiller derfor gerne op til interviews på telefonen eller via Teams. Der ligger derfor et stort uudnyttet potentiale i at trække thought leaders og andre eksterne vidensressourcer ind på sit B2B-website og dermed lade lidt af deres autoritet smitte af på virksomheden, der jo er afsender på indholdet - set fra brugerens perspektiv.

18) Outsource (en del af) content-produktionen 😉

Hvis du sidder i en marketing- eller kommunikationsafdeling med mindre end 10 kolleger, så er en af årsagerne til, at I (formentlig) udkommer mindre, end I egentlig gerne ville, sikkert, at I mangler ressourcer.

Ressourcer kan selvfølgelig både være tid og penge, og jeg med på, at ekstern content-hjælp koster penge. Men måske koster det mindre, end du tror?

Et bureau som Publico, hvor vi er +20 velskrivende konsulenter, og hvor vi producerer mere end 500 artikler om året, kan vi ofte levere ideer, artikler, e-bøger, whitepapers, topic clusters, pillar pages og andre tekstformater ganske kosteffektivt. Ikke billigt, men kosteffektivt, hurtigt og i en høj kvalitet - inklusive strategiforståelse, SEO-optimering og delevenlige SoMe-tekster.

Skriv til mig, hvis du er nysgerrig efter at vide, hvordan et content-samarbejde kunne se ud.

Om at bruge sine marketingkroner klogt

Det er selvfølgelig meget individuelt og kræver en dyb branche- og forretningsforståelse at kunne vurdere, om en given marketingstrategi understøtter forretningen bedst muligt - inden for rammerne af det givne budget.

Men for sådan en content marketing-type som mig giver det god mening at huske sig selv på, at det handler om brugerne og kunderne. Hvis jeg kan skabe større værdi for dig, er det også mere sandsynligt, at du vil købe noget af mig.

I (lidt for) mange marketingafdelinger, jeg er stødt på, er man kommet ret langt væk fra brugerne og kunderne. Ikke fordi teamet er udygtigt. Men måske fordi der er opstået så mange interne service-behov og corporate guidelines, som skal imødekommes og efterleves, at der ikke er tid til at lytte til og fokusere på kunderne.

Hvis du har lyst til at gentænke jeres marketing eller måske blot genbesøge måden, du opstiller og prioriterer marketing-budgettet, så kan det være, du kan bruge en af HubSpots gratis budget-templates.

NB: Der vil nok - hos HubSpot - være en positiv bias i retning af content marketing og inbound marketing (ligesom der er det hos mig!). Men hvis du har læst med hertil, prædiker jeg formentlig for præsten. 😉

Tak fordi du læste med.

Læs mere om marketingstrategi her.

PS: Denne artikel er skrevet med inspiration fra denne HubSpot-artikel.