Træt af personas? Måske begår du en af disse fejl

Hvis du arbejder med kommunikation og markedsføring, kan du umuligt have undgået at være stødt på personas. Et effektivt redskab til få et mere præcist billede af dine vigtigste kunder eller interessenter. Men langt fra alle føler, at redskabet skaber egentlig værdi. Vi har samlet en liste med de typiske fejl.

Hvad tænker du, når jeg siger personas?

Hvis du tænker: ”Det er sådan nogle fiktive kunder, som kommunikationsafdelingen har fundet på, for at vi kan sælge mere”, så hører du formentlig til den persona-skeptiske del af befolkningen. For brugen af personas i kommunikationsverdenen deler vandene, hvilket artiklen i KomMagasinet her vidner om.

Men som samme artikel også understreger, er det (heldigvis) ikke alle, der har svært ved at se værdien i persona-redskabet. Og måske handler diskussionen i virkeligheden om, hvorvidt de persona-frustrerede egentlig skyldes værktøjet eller måden, det bliver brugt og udviklet på?

Hvis du hører til dem, der har dårlige erfaringer med at bruge personas, bør du tjekke vores liste med de typiske fejl, før du smider jeres arbejde i skraldespanden. For personas – når de udvikles og bruges med omtanke – er et effektivt redskab i kommunikatørens værktøjskasse.

De klassiske fejl, der kan ødelægge dine personas

Hvis du lige har brug for at få persona-redskabet defineret, så er der god læsning at starte med her på Publico-bloggen. Kort fortalt er personas fiktive, men detaljerede beskrivelser af en virksomheds eller organisations ideelle kunder eller interessenter.

Men skal jeres personas have værdi, er det vigtigt, at I undgår de klassiske fejl:

1. Personas, der mangler evidens

De fleste persona-skitser starter typisk som kvalificeret gætteri, når I prøver at identificere jeres vigtigste kunders (eller brugere/borgere mv.) kendetegn. Men når mange har anstrengt forhold til persona-disciplinen, skyldes det utvivlsomt, at personaerne mange steder aldrig rigtig bliver andet end gætværk, Måske har vores typiske persona en cand. merc.-uddannelse og får meget af sine viden fra faglige netværk…men vi aner det faktisk ikke rigtig. Skal personas have værdi, er det vigtigt, at de indledende mavefornemmelser bliver valideret af evidens og data. Det kan eksempelvis være, at jeres salgsafdeling, der kan bekræfte billedet med udgangspunkt i deres dybe viden fra hundredvis af kundemøder. I kan også bruge data fra jeres website og sociale medier på at blive klogere på jeres personas. Allerbedst er det, hvis I supplerer jeres interne viden med eksterne indsigter. Så grib knoglen, og ring til jeres kunder – I vil opleve, at langt de fleste sætter pris på at blive lyttet til og gerne stiller op til et kort interview.

2. Personas, der drukner i detaljer

Det kan være sjovt at tegne de første skitser til jeres personas. Ofte er flere repræsentanter (det kan være fra salg, kundeservice, produktudvikling osv.) samlet for at dele deres indsigter, og alt efter hvem der styrer workshoppen, kan fantasien få frit løb. Eksempelvis ”Vores persona Hans kører mountainbike i sin fritid, han er fraskilt og har sine to børn på en 7:7-ordning”. De mange personlige detaljer kan være med til at gøre personaen mere levende for jer, men det er vigtigt, at I hele tiden spørger jer selv: Hvordan hjælper denne oplysning os med at forstå vores persona bedre? Hvis oplysningen ikke bidrager, skal den ud.

3. For mange (eller for få) personas

At udarbejde personas er en øvelse i at fokusere virksomhedens eller organisationens marketing- eller kommunikationsindsats. Vores personas skal sikre, at vi kender vores vigtigste målgrupper og kan skelne dem fra de mindre vigtige. Men det er svært at prioritere og vælge nogen fra, og derfor ender persona-øvelser også ofte med, at organisationen står med for mange personas og ikke kan bruge dem i den daglige prioritering af opgaver og ressourcer. Sjældnere er det, at virksomheden vælger for få personas, men her er risikoen, at virksomheden systematisk ”glemmer” vigtige kundegrupper.

4. Personas uden kunderejse

For at få mest mulig værdi ud af jeres personaer, er det en fordel at inkludere indsigter i deres kunderejse. Hvordan kommer personaen i berøring med vores virksomhed? Hvordan fanger vi deres opmærksomhed, og hvad kan vi hjælpe dem med – i de forskellige stadier? Jeres telefoner begynder ikke at kime af hungrende nye kunder, bare fordi I har fået lavet en persona. Først når I omsætter jeres viden og indsigter til relevant kommunikation målrettet de forskellige stadier i kunderejsen, skaber personas værdi.

Har du brug for en opfriskning af kunderejsen? Så læs med her Kunderejse - Publico

5. Personas uden pains og sweet spots

Det at udarbejde personas kan være en svær øvelse, fordi vi er tvunget til at forlade vores yndlingsemne (læs: Os selv) og skifte perspektivet til vores vigtigste målgrupper. Hvis persona-øvelsen starter som en ”Hvordan kan vi sælge mere af X til Y?”, er kræfterne allerede spildt. Personas fungerer bedst, når de samler viden om en kunde/borger/bruger og dennes motivation, udfordringer og barrierer. De bedste personas rummer en forståelse af de pains (udfordringer), som personaen bokser med i hverdagen samt giver bud på de sweet spots, hvor netop jeres virksomhed står unikt godt rustet til at hjælpe

6. Personas med tryllestøv

Under punkt 2 påpegede vi risikoen for, at overdreven fantasifuldhed drukner jeres personas i (irrelevante) detaljer. Men der er en anden form for fantasifuldhed, som kan true jeres personas: Ønsketænkning. Det gode persona-arbejde handler om at destillere nogle fællestræk omkring jeres gennemsnitlige kunder/interessenter. Men nogle falder for fristelsen og ender med personas, der udtrykker idealbilledet af en kunde. Altså en persona, der i urealistisk grad febrilsk og utålmodigt søger på nettet og trykker F5 i dirrende forventning om at finde lige nøjagtig jeres organisation. Hvis jeres personas har for meget magisk tænkning eller tryllestøv over sig, bliver jeres organisation meget hurtigt persona-skeptikere, når horderne af købehungrende kunder udebliver.

7. Tilgroede personas

Selvom I har været dygtige og undgået alle ovenstående fælder i persona-arbejdet, kan I stadigvæk risikere at falde i den sidste: At jeres personas gror til. Ligesom med hækken der skal studses en gang årligt, skal jeres personas nemlig gerne trimmes med passende mellemrum. Det er både nødvendigt for at sikre, at jeres persona afspejler teknologiske fremskridt og nye kanalmuligheder, men også for at luge ud i detaljer, der ikke bidrager til forståelsen af personaen. Det kan også være, at I har fået en ny indsigt, der skal tilføjes, men vær opmærksom på: Det er langt lettere at tilføje oplysninger end slette, og personas har en tendens til at blive tynget over tid af alt for mange oplysninger.

Psst - vil du have: Persona-skabelon: Zoom ind på dine idealkunder, og bliv en snigskytte i kommunikation