Hvad sammenhængen er mellem feriepenge, fair forandring, forventninger og fortællinger. Og hvorfor brøkregning har betydning for din virksomheds branding.
Det er nok snart ti år siden, at en kunde i et brief bad mig om at holde lidt igen med superlativerne i en forestående tekstopgave. ”Vi skal være opmærksomme på forventningens brøk”, sagde han.
Forventningens brøk – den vender vi tilbage til. Lad os begynde historien et andet sted.
I en sen juni-nattetime for nylig blev et politisk flertal på Christiansborg enig om en sommerpakke, der skal trække mundvigene på forbrugskurven opad. Corona har fået danskerne til at holde kreditkortet for meget i ro, og nu er der brug for at få langet flere is, nye jeans og forlystelsesparkbilletter over disken.
Som drillende storesøstre inden juleaften havde Pia Olsen Dyhr og Pernille Skipper højlydt kastet deres gaveforslag på bordet: Lad os give en ekstra børnecheck til familierne, lød det fra Olsen Dyhr, før Skipper toppede med idéen om 10.000 kroner til alle voksne med en årsindkomst på under 380.000 kroner. En idé til 30-35 milliarder kroner, som nok var lige lovlig langt over mor Frederiksen og far Wammens gavebudget.
Den glemte onkel (aka Kristian Thulesen Dahl) kiggede også forbi og foreslog, at folkepensionister passende kunne få en periode uden at betale skat. Og i et svagt øjeblik lod selv Wammen sig rive med og sagde, at der nok skulle blive noget til alle i pakken. Nu var der lys i øjnene hos de forventningsfulde danskere!
Frederiksens forventningsafstemning
Det hele er – firkantet sagt – endt med, at far har tømt vores sparegris for at give os nogle af de feriepenge, vi selv havde sparet op til senere. Dem uden feriepenge får dog 1.000 kroner i hånden, som nok lige rækker til en is, et par jeans og en forlystelsesparkbillet.
Mediemæssigt blev sommerpakken lidt af en maveplasker. Det skyldes, at forventningerne om et sandt pengeskybrud endte med et lille dryp. Regeringen kommer hurtigt videre, for lige nu er de langt foran på point. Først og fremmest på grund af antallet af syge og døde, som tjener regeringens rettidige omhu til ære. Men også fordi Mette Frederiksen allerede på det historiske pressemøde 11. marts kalibrerede forventninger.
Hun sagde for eksempel:
Vi står på ubetrådt land. Vi står i en situation, som ikke ligner noget, vi har prøvet før.
Kommer vi til at begå fejl?
Ja.
Kommer jeg til at begå fejl?
Ja.
Jeg får brug for jeres tålmodighed. Vi kan ikke svare på alle spørgsmål lige nu.
Den tydelighed kunne Helle Thorning-Schmidt godt have brugt noget af. Hun lykkedes aldrig med at få forklaret befolkningen, at valget i 2011 ikke var en sejr, men et nederlag for det politiske projekt, hun havde lagt op til sammen med SF. Thorning og Søvndal havde med ’Fair Forandring og ’Fair Løsning’ opstillet forventninger om dagpengeperiode, efterlønsalder og betalingsring, som de umuligt kunne indfri.
De havde simpelthen sat for højt et tal ind i brøkens nævner, som blev modsvaret af for lavt et tal i tælleren. Og det fik deres politiske brand til at styrte sammen som et korthus i en efterårsstorm.
Og nu til matematikken
Nævner og tæller? Jep, nu er vi nået til forventningens brøk, som næsten altid er relevant i politik, men som bestemt også er gangbar i virksomhedskommunikation.
Kort fortalt ser den sådan her ud:
Resultatet, når du dividerer, skal helst lande tæt på 1. Hvis tælleren (altså produktet) er væsentligt mindre end nævneren (forventningerne til produktet), kommer du til at skuffe dine kunder. Hvis tælleren omvendt er væsentligt højere end nævneren, er der en stor risiko for, at du har undersolgt dit produkt på forhånd.
Lad os bryde matematikken ned i nogle ret spændende kommunikationsdiscipliner, som har betydning i hele din forretning.
Kernefortælling: Brug løfter og beviser
I matematikkens verden er det ligegyldigt, om tæller og nævner er 1 eller 5, så længe de følges ad. 1/1 er det samme som 5/5. Men i din virksomhed kan du godt stræbe efter at hæve både tæller og nævner i takt.
Med andre ord: Hellere et stærkt produkt, som din kommunikation stiller tilsvarende høje forventninger til, end et halvsløjt produkt, som du kommunikerer tilsvarende kedeligt.
Brøken skal være et projekt for forretningen i fællesskab. Kommunikationsafdelingen skal følge med, når produktudviklerne udvikler et nyt highend-produkt. Og produktionen skal omvendt være klar til at sætte turbo på samlebåndet, når kommunikationsafdelingen kører en stor kampagne.
En måde at strukturere det på er at udvikle en kernefortælling, hvor I opstiller løfter og beviser.
Et simpelt eksempel:
Løfte: Virksomhed X siger, at de leverer den bedste kvalitet i branchen.
Bevis: Virksomheden offentliggør hver måned sit (rekordlave) tal for reklamationer, udvider produktgarantien med fem år ekstra og har hos et uvildigt institut fået gennemtestet sine løsninger med et kvalitetsresultat, som rækker ud over normalen.
Hvis du allerede i din fortælling kan opstille konkrete beviser for dine løfter, er du i fuld gang med at afstemme forventningerne med din målgruppe. Og så længe beviserne også holder vand, når kunden har købt din løsning, slipper du for, at forventningens brøk ender med halve og kvarte resultater = skuffede kunder.
Kriseberedskab: Vær opmærksom på hullerne
Brudte forventninger kan dog munde ud i mere end skuffede kunder. I grelle tilfælde kan en sag katapultere videre over i medielandskabet – og så gælder det om at have beredskabet klar.
Når vi hos Publico rådgiver om krisekommunikation, gør vi netop en dyd ud af forventningens brøk. Det gælder om at være opmærksom på eventuelle huller imellem dine interessenters (oplevede) virkelighed og deres forventninger til din organisation.
Firkantet sagt betyder det, at der er to veje til at undgå kriser:
- sørg for at sænke forventningerne til adfærd eller produkt i din organisation eller
- løft den adfærd eller det produkt i din organisation, som ikke matcher interessenternes forventning.
Punkt 2 vil de fleste nok intuitivt foretrække, men der findes situationer, hvor du reelt set kun står tilbage med punkt 1 – og hvor det handler om at indse netop det. Tænk bare på eksemplet Thorning-Schmidt, hvor det ikke var en reel mulighed at trylle sig frem til 90 mandater.
Det kunne også være en situation, hvor du – straks du opdager fejlen – skal have meddelt dine kunder, at du har problemer med et større batch af dine produkter.
Brug for inspiration?
Vi opstiller forhåbentlig ingen urealistiske forventninger ved at sige, at vi i Publico har erfaring med både kernefortællinger og issues management. Så tøv ikke med at tage fat i os, hvis du har brug for inspiration.
