De færreste virksomheder er grundlagt for at redde verden. Så hvorfor er det, at vi bliver ved med at jagte højere formål i form af why- og purpose-øvelser i B2B-land? Måske er vi nået dertil, hvor vi kan erkende, at mindre også kan gøre det.
I sidste uge landede der et nyhedsbrev i min indbakke fra mit udenlandske favoritbureau inden for B2B-marketing, Velocity Partners. Nyhedsbrevets lidt polemiske titel lød: ”Why Velocity (still) doesn’t have a mission statement.”
Det statement pirrede min nysgerrighed en del. For er de fleste af os ikke flasket op med, at virksomheder skal være drevet af et højere formål, som skal motivere og sætte retning?
Jeg var ekstra nysgerrig, fordi jeg for nylig var i dialog med en klassisk dansk industrivirksomhed af den slags, som vi har mange af på kundelisten i Publico. En solid nichespiller i SMV-størrelsen med et tilpas snævert B2B-produkt.
Den nye marketingchef skulle opbygge hele marketingplatformen fra bunden og spurgte, om vi kunne hjælpe - startende med formuleringen af deres WHY og videre til value proposition, payoff, business values, brand personality, brand values, product values, content strategy, content themes, tone og voice, channels og jeg skal komme efter dig.
Et ret ambitiøst projekt set ud fra virksomhedens størrelse, kom jeg til at sige.
Og så var der lige trumfen, som blev serveret i en mail inden vores første møde: Om vi lige kunne give et skarpere bud på deres why, når vi mødtes til den første introduktion.
Det var der nemlig et andet bureau, som havde tilbudt at gøre.
Det fik mig til at fundere over, hvad det egentlig er, virksomheder som denne vil med deres why-fortællinger?
Sinek siger hvorfor. Luke siger nej
I Publico har vi forskellige perspektiver på det med why, purpose og mission statements, som er nogle af de mange navne, det kære barn, der handler om at virksomheder skal opfylde et højere formål, har fået. Min gode kollega Thomas Wilhelmsen har skrevet fint om why’et i denne artikel, hvor han blandt henviser til Simon Sineks legendariske argumentation for, at alle virksomheder bør have et purpose. Start ikke din fortælling med hvad du laver, men hvorfor du gør det! lyder Sineks budskab.
Selv er jeg slet ikke imod at have formål. Det er beundringsværdigt, når en virksomhed virkelig er drevet af en højere sag. Hurra for Røde Kors, Børnefonden, Verdensnaturfonden og alle de andre gode organisationer, der kæmper for, at kloden og dens indbyggere skal få det lidt bedre. Verden ville være et dårligere sted uden dem.
Men jeg hører nok alligevel lidt til på boomer-kyniker-holdet, hvor jeg stiller mig lettere tvivlende overfor, om medarbejderne i en gennemsnitlig, smånørdet B2B-virksomhed pludselig vågner med en aha-oplevelse, går meget mere motiverede på arbejde og tiljubles af begejstrede, købeivrige kunder, fordi marketingafdelingen en dag har fået skrevet noget floromvundet om, at deres virksomhed ikke bare laver industrikompressorer, men transformerer kloden mod en grønnere virkelighed.
Som Luke fra Velocity indfangede det ret præcist:
”The problem is that these statements borrow the language of altruism to imbue the drive to make money with some profound higher purpose. Sometimes there’s a natural fit. But often there’s this profundity gap between the language and the truth.”
Og den betragtning var altså årsagen til, at Velocity ikke har noget mission statement.
Det gav lige et flashback til denne artikel fra Morten Münster, som – pænt og sagligt, men skarpt – saver Sinek og purpose-teorien midt over. For realiteten er, at langt, langt de fleste af alle virksomheder hverken er Apple eller Røde Kors. Men helt fine, gennemsnitlige virksomheder med meget jordnære produkter som hydraulisk værktøj, HR-software eller tagmaterialer. Og de har en ganske fin berettigelse alligevel.
Kernefortællingen kan noget af det samme
Men når vi nu har råbt ud over tagene, at purpose-/why-/mission-tankegangen er noget mindre brugbar for de fleste virksomheder, end man ellers har gjort den til i de seneste år – hvor efterlader det os så?
Det spørgsmål stillede Luke fra Velocity sjovt nok også:
“All that said, I get why it’s helpful to have a defined Mission, or Vision or Values up your sleeve when circumstances demand it. So how do you make something that feels authentic and important when you’re not saving the world or curing diseases?”
Sagen er jo, at virksomheder stadig har brug for tydelighed. De har brug for at sætte ord på, hvem de selv er, så det giver mening for både medarbejdere og kunder. De har brug for differentiering for at skille sig ud i markedet. Og de må også gerne have ambitioner om bæredygtighed – og kommunikere om det – selvom virksomhedens dybeste formål ikke er at redde verden.
Et bud kunne være at slå et nyt slag for kernefortællingen.
Kernefortællingen er på en måde purpose-udsagnets mindre prætentiøse lillebror. Den er typisk lidt længere og derfor lidt mere nuanceret. Den behøver ikke handle om, hvorfor I gør verden bedre, men kan nøjes med at sige noget om, hvor I kommer fra, hvad I gerne vil være for hvem, og måske hvad I er for et sted at arbejde. Men den giver stadig en ensartethed og retning i jeres kommunikation. Måske endda klar en positionering i markedet.
[Læs også: Få vores øvelser til at lave din egen kernefortælling]
Start med mindre – men gør mere ud af det
Hvis I holder fast I, at et why er vigtigt for jeres virksomhed, skal det ikke skille os ad. Men så vil jeg sige: Make it count.
- Lad være med at opfinde et hurtigt purpose på en eftermiddag, bare fordi I har læst et sted, at man skal have det.
- Lad være med at lave ligegyldige mission statements, som kunne gælde for halvdelen af Danmarks virksomheder.
- Lad være med at bruge tid på at lave en masse forskellige værdi- og purpose-elementer fra en lærebog, som passer til virksomheder i IBM- og General Motors-størrelsen (hvis du er en mellemstor dansk SMV).
- Og lad være med bare at lade det være et marketingprojekt.
I stedet bør I samle en masse forskellige mennesker med forskellige perspektiver på jeres organisation, og give jer god tid til at diskutere en række vigtige spørgsmål:
- Hvad er et why/purpose for os?
- Hvorfor skal vi have det?
- Hvilken forskel vil vi gerne have, det skal det gøre? For vores kunder?
For vores medarbejdere? For omverdenen? - Hvordan får vi vores hjerteblod og kultur indfanget i formuleringen?
- Hvordan får vi alle kollegaer med og skaber organisatorisk forankring?
- Hvordan skal det bruges i praksis?
- Hvilken betydning skal det have for vores adfærd?
- Hvordan beviser vi konkret vores purpose i hverdagen?
Som kommunikationspartner vil vi gerne lede en proces, hvor vi tager jeres organisation alvorligt, indsamler input fra medarbejderne og hører om, hvad der driver dem på arbejde på en grå novemberdag, hvor børnene er urimelige, regnen står ned i stænger, og de helst ville ligge på sofaen og binge-watche Netflix. Og får det opsummeret i en levende og brugbar fortælling.
Men vi vil ikke skrive jeres why fra skrivebordet og servere det for jer på første intromøde. Det kan du bede ChatGPT om (den har helt sikkert ganske fine bud).
Et fagligt purpose?
Grundlæggende tror jeg på, at der godt kunne være plads til en ny kategori af purposes af en mere jordnær slags. Den slags, som måske ikke redder verden, men som til gengæld er på lidt mere solid grund, når det gælder deres troværdighed.
Vi kunne kalde det: det faglige purpose.
Det er den slags, som for eksempel siger: ”Hos os synes vi, det er pissefedt at lave verdens bedste transportbånd – særligt når de kræver noget ekstra, som mange andre ikke kan løse.” Eller: ”Jeg elsker oplevelsen af, at vores ventilationsløsning har løst en udfordring med dårligt indeklima, som kunden har bøvlet med i årevis.” Eller: ”Vi vil gerne være den bank, som kunden tør komme og spørge om råd i både gode og dårlige faser i livet.”
Altså groft sagt bare en ambition om at gøre det, vi gør, rigtig godt. Og blive ved med at gøre os umage og udfordre os selv for vores kunders skyld. Ikke nødvendigvis transformere verden, men bare vores branche.
Et fagligt purpose er det, der er kommet til at give mest mening i min egen lille andedam som kommunikationsrådgiver. Jeg drives af at lave god kommunikation og skabe resultater for de seje virksomheder, vi arbejder sammen med. Jeg synes, det er vildt motiverende, når vi i Publico udfordrer os selv på, at vi skal undgå at lave crap og levere relevans og høj kvalitet i en AI-verden. Jeg tror frem for alt på at levere indhold, som jeg selv gad modtage (måske min ypperste standard for kommunikation).
Det vækker måske ikke samme stolthed, som hvis jeg kunne sige, at vores bureau gør verden bedre med kommunikation. Men mon ikke mindre kan gøre det?
Måske også hos jer.
**
