Kommunikationsstrategi: Fra forretningsmål til klare kommunikationsmål

Læs vores råd til, hvordan du oversætter dine forretningsmål til konkrete kommunikationsindsatser. Det behøver ikke være langhåret at bygge en kommunikationsstrategi.

Vi lever af det, ånder for det og prædiker det, når vi kan komme til det:

Alle virksomheder bør have en god kommunikationsstrategi!

Og det behøver altså ikke være en lang og kringlet affære, hvis bare du har en klar model at formulere strategien ud fra. Et vigtigt skridt er at kunne bearbejde forretningsmål til konkrete kommunikationsmål.

Hent skabelonen til at lave din kommunikationsstrategi på et ark

Forretningsmål er afsættet for en god strategi

At sætte klare forretningsmål er en væsentlig del af virksomheders succes. Målene giver en tydelig indikation af, hvordan virksomhedens ledelse prioriterer ressourcerne, og i hvilken retning, de ønsker virksomheden skal bevæge sig. Derfor er det også afgørende at tage afsæt i forretningsmålene, når du som kommunikations- eller marketingperson skal definere de vigtigste prioriteter for dit arbejde.

Kommunikation er jo grundlæggende sat i verden for at hjælpe virksomheden med at nå sine forretningsmål – og kommunikationsstrategien er derfor intet værd, hvis ikke den støtter op om virksomhedens mål og visioner.

Fra fluffy til konkret

Indrømmet: Et kig på B2B-organisationens strategidokumenter og politikker kan ofte være en blandet fornøjelse. Diffuse balkonerklæringer med upræcise eller urealistiske mål om mere kendskab og salg. Masser af tilvalg, og ingen fravalg. Virkeligheden er, at ikke alle organisationer er lige skarpe til forretningsstrategi. Men ikke desto mindre er den udgangspunktet for dit kommunikationsarbejde. Så hiv forretningsstrategien frem og kig den grundigt igennem, når kommunikationsstrategien skal tage form. Saml strategier, årsplaner og politikker ind fra dine kollegaer, og lav en liste med alle de strategiske mål, der nævnes.

Når du har kortlagt forretningsmålene, skal du sortere dem i to kategorier: Dem, du direkte eller indirekte kan understøtte via kommunikation – og dem, du ikke kan. De sidstnævnte kan for eksempel være indkøbsafdelings mål om at finde to nye strategiske leverandører af stål, eller produktionens mål om at effektivisere med 10 procent gennem automatisering af en kerneproces. Dem parkerer du. I stedet fokuserer du på den første kategori – dem, hvor kommunikation kan bidrage.  

Herefter er det tid til at omformulere de valgte mål til kommunikationsmål. Og det er her, det store oversættelsesarbejde begynder. For ligeså fluffy som forretningsmålene kan være, lige så konkrete og målbare (det vil sige SMARTE) skal målene i din kommunikationsstrategi være.

Større markedsandel i Norge!

Et almindeligt forretningsmål kunne lyde: ”Vores markedsandel skal øges med 10 procent i Norge”. En drønvigtig milepæl, som kommunikationsstrategien selvfølgelig skal understøtte. Men det skal oversættes til kommunikationsmål, hvis det skal give mening i kommunikationsstrategien. Din opgave er at finde frem til en eller flere konkrete kommunikationsindsatser, der hjælper med at indfri målet. Det kan eksempelvis være:

• At øge trafikken på det norske website med 25 procent.
• At opnå mindst 25 årlige omtaler i landsdækkende og regionale medier.

Hvis jeres marketing-setup understøtter inbound-marketing via et værktøj som HubSpot, der kan indsamle og opvarme leads, kan du selvfølgelig også sætte et direkte salgsunderstøttende mål op – eksempelvis at kommunikation-og marketing skal generere 50 nye, navngivne leads, som kan overdrages til salg. Det vil din salgschef elske dig for!   

Forskellige slags kommunikationsmål

En vigtig del af oversættelsesarbejdet fra forretningsmål til kommunikationsmål er at overveje hvilke typer mål, strategien skal indeholde. Et par af de klassiske typer er kendskabsmål, præferencemål, holdningsmål og adfærdsmål.

Det er ikke altid, at kommunikationsmålet kan handle om det endelige slutresultat (f.eks. øget salg), fordi der er flere faktorer uden for kommunikations eller marketings indflydelse, som spiller ind (salgsafdelingens indsats især). Derfor må vi i nogle tilfælde arbejde med procesmål, som indirekte indikerer, om slutmålet er nået. Husk, at det er bedre at opsætte pragmatiske kommunikationsmål end slet ikke at måle.

Et eksempel: Hvis du har et mål om at øge din virksomheds kendskab blandt danske VVS-installatører, er det mest præcise selvfølgelig at gennemføre en direkte kendskabsundersøgelse, hvor du spørger et udsnit af målgruppen før og efter din kommunikationsindsats. Men i nogle tilfælde er det bare for dyrt, for besværligt eller upassende af praktisk grunde at gennemføre denne type måling. Men i stedet for bare at stille dig tilfreds med ikke at måle, skal du forsøge at finde frem til de mest præcise procesmål.

Det næstbedste vil typisk være at måle på resultatet af din kommunikationsindsats: antal omtaler, mængden af webtrafik, konverteringsrater, interaktioner på sociale medier og så videre. Kan du heller ikke skaffe tal på det, må du måle på gennemførte indsatser: for eksempel antal artikler, der er publiceret på websitet og antal udsendte pressemeddelelser.    

Sæt aktiviteter bag målene

Som den sidste del af din mål-oversættelse skal du definere et antal konkrete aktiviteter, der kan hjælpe med at indfri de kommunikationsmål, du har opstillet med afsæt i forretningsstrategien.

I eksemplet fra før, hvor virksomheden skulle øge sin markedsandel i Norge, satte vi to mål om a) At øge trafikken til det norske website med 25 procent, og b) at opnå mindst 25 årlige omtaler i landsdækkende og regionale medier.

• Det første mål kan eksempelvis understøttes af to indsatser: Fire Google AdWords-kampagner og publicering af otte content-artikler, der behandler centrale søgeord, som målgruppen interesserer sig for.
• Det andet mål kan understøttes af, at du gennemfører 10 presseindsatser i løbet af året, fordelt på pressemeddelelser, pitches og medvirken i interviews ved forespørgsel. 

Bemærk, at der sagtens kan være flere aktiviteter, der peger ind mod samme mål.

Hermed er du kommet fra forretningsmål til konkrete kommunikationsindsatser.

Keine hexerei, nur Behändigkeit. Og du har fået et klart svar på, hvorfor de valgte indsatser er vigtige. Det er de, fordi de understøtter virksomheden i at nå sine overordnede mål!

Hermed er det også slut med at udarbejde ”kommunikationsstrategier”, der handler om at skyde med kommunikationsmæssige spredehagl og bevidstløst gentage de aktiviteter, du lavede sidst år. Enhver kommunikationsaktivitet skal kunne begrundes ud fra, at den er forbundet til virksomhedsstrategien. Og ellers skal den aflives og erstattes af andre tiltag.

Saml din strategi på ét ark

Har I haft en tendens til at skrive lange Word-dokumenter med mange bilag, som bare ender som et skuffedokument, som aldrig bliver brugt?

Så kan svaret være at hente denne one-pager, hvor du indtaster de informationer, som du er kommet frem til i din strategiproces. One-pageren giver et enkelt overblik og er et fint værktøj til strategiopfølgning i hverdagen.

Hent skabelon til kommunikationsstrategi - kommerciel

Hent skabelon til kommunikationsstrategi - ikke kommerciel  

Læs mere om, hvordan vi arbejder med strategi i Publico