5 spørgsmål, du skal have svar på, inden du laver din kommunikationsstrategi

Opgaven er klar: Din virksomhed skal have en ny kommunikations- eller marketingstrategi, og pilen peger på dig. Men hvor skal du starte? Vi stiller de indledende spørgsmål, som får dig ud over stepperne med strategi-arbejdet.

Vi har sagt det før og gør det gerne igen: Alle virksomheder bør have en sylespids kommunikations- og marketingstrategi. En strategi, der sætter retningen for, hvad din virksomhed skal kommunikere, og hvordan du kommunikerer det.

”Ja ja, det ved jeg godt”, sidder du måske og tænker nu. For spørgsmålet er ikke, om I skal have den – men hvordan du kommer i gang.

Ligesom håndværkeren ikke bygger et hus direkte på jorden, sætter du dig heller ikke bare til tasterne og skriver en kommunikationsstrategi. Håndværkeren starter altid med at støbe et fundament. Det er fundamentet, der sikrer, at huset står godt og solidt.

Det indledende arbejde med kommunikations- og marketingstrategien – dit fundament – går ud på at samle den viden og indsigt, du får brug for, når strategien skal stykkes sammen, målene sættes og indsatserne planlægges. Resultaterne fra den indledende analysefase er ikke kun retningsgivende for strategien – de kan også fungere som benchmark, når du senere skal følge strategien til dørs og rent faktisk se, om I flytter jer.  

Læs med i denne blogpost, hvor vi lister de fem vigtigste spørgsmål til k-strategiens analysefase. Nogle af dem kender du (måske) selv svarene på, mens andre vil kræve, at du kaster dig over desk research, interviews eller spørgeskemaundersøgelser.

Spørgsmål #1: Hvad vil ledelsen?

Kommunikation er jo grundlæggende sat i verden for at hjælpe din virksomhed med at nå sine forretningsmål – og k-strategien er derfor intet værd, hvis den ikke støtter op om virksomhedens mål og visioner. Derfor er forretningsmålene også stedet at starte, så strategi, indsatser og kommunikationsmål i sidste ende støtter op om, at I når dem.

Hvis jeres forretningsmål ikke står bøjet i neon på et skilt i jeres virksomhed, eller du kan grave dem frem fra et referat fra et bestyrelsesmøde på jeres c-drev, så er det nu, du skal have topledelsen i tale. Det er nogle gange lettere sagt end gjort (især hvis forretningsmålene ikke liiiige er helt skarpt definerede), men hold fast. Ud over at det er alfa omega, at du som kommunikations- og marketingperson kender og forstår målene, er det nemlig også rigtig godt givet ud at få ledelsen med ombord, så du får deres commitment i processen med den nye kommunikations- og marketingstrategi.

Spørgsmål #2: Hvordan opfatter kunderne jer?

Ved du helt præcist, hvorfor kunderne vælger netop din virksomhed?

Hvis ikke, så det er det nu, du skal finde ud af det. For at kunne sammensætte en solid kommunikationsstrategi, er det nemlig et helt centralt spørgsmål. Men virkeligheden er, at langt fra alle kender svaret. Derfor bør analysearbejdet til din k-strategi altid inkludere en eller anden form for kundeanalyse.

Begynd med at se på, hvilke data I har i forvejen. Sender I for eksempel årlige spørgeskemaer ud til jeres kunder, hvor I måler på deres tilfredshed? Hvis ja, så er det et godt sted at starte. Men alt efter hvor mange år undersøgelsen har på bagen, eller hvor omfangsrig den er, har I måske brug for at få den uddybet. Et par kvalitative interviews er en rigtig god måde at få kunderne til at uddybe nogle af indsigterne fra en spørgeskemaundersøgelse med egne ord.

Hvis I ikke i forvejen måler på kundernes tilfredshed, kan det være, du skal gå all in og kombinere en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse med kvalitative interviews. Du kan enten starte med kvalitative dybdeinterviews med udvalgte kunder – og så bruge svarene som udgangspunkt for at tilrettelægge en spørgeskemaundersøgelse, hvor du sikrer, at du får spurgt til de rigtige ting. Eller du kan starte med et spørgeskema, hvor du efterfølgende bruger kvalitative dybdeinterviews med udvalgte kunder til at komme spadestikket dybere og få nuanceret nogle af perspektiverne fra spørgeskemaet.

Jo mere du ved, jo bedre. Derfor vil kombinationsmodellen (selvfølgelig) være den ideelle vej at gå. Men vi ved godt, at der er et ressource-puslespil, der skal gå op. Og det er trods alt vigtigere, at du kommer omkring alle spørgsmål i denne blogpost, end at du bruger al krudtet på kunderne.

Hvis du virkelig skal vælge, så gå med de kvalitative interviews. Særligt inden for B2B, hvor den samlede kundepulje måske er begrænset, er interviews oplagte. Sørg for at tænke i forskellige kundetyper, når du udvælger respondenter – spritnye kunder kan give værdifuld indsigt i, hvorfor de har valgt netop din virksomhed – mens trofaste kunde gennem mange år kan sætte ord på, hvorfor de bliver hængende.

Pas på med at falde i den fælde, hvor du kun inkluderer jeres mest tilfredse kunder. Det kan være fristende, men du går måske glip af guldkorn, som kunne hjælpe jer med at blive endnu bedre.

”Mener I virkelig, at jeg skal bede kunderne bruge deres tid på interviews med mig?”, tænker du måske. Ja! Hvis du spørger pænt, vil de fleste kunder gerne bidrage. Faktisk er det vores erfaring, at de sætter pris på at blive inddraget, og at det kun styrker jeres relation.

Spørgsmål #3: Hvad er jeres kunders største pains – og hvordan kan I hjælpe med at løse dem?

Kommunikér (meget) mere modtagerorienteret end afsenderorienteret. Det er en af vores helt store kæpheste, uanset kommunikationsdisciplin. Det betyder, at du ikke skal tale for meget om dig selv.

I stedet skal du ramme dine målgrupper der, hvor de er.

For at kunne det, skal du kende kunderne godt. Som i rigtig godt. Det nytter for eksempel ikke, at I hovedsageligt kommunikerer om de langsigtede strategiske fordele ved at bruge jeres produkt, hvis dér hvor I rent faktisk skaber den største værdi for kunderne, er i deres daglige arbejde.

Det er ikke sikkert, at du som kommunikations- eller marketingperson kender jeres målgrupper indgående nok til at kunne svare på, hvad deres største udfordringer er. Her kan det være en god idé at interviewe kolleger, der møder jeres kunder på daglig basis. Det kan for eksempel være kolleger i salg. De ved, hvilke udfordringer og frustrationer – vi plejer at kalde dem pains – der fylder, når kunderne kommer til jer. Der, hvor de er på det tidligste stadie i kunderejsen og kun har defineret det behov eller problem, som I - med netop jeres produkter - kan hjælpe med at løse.

Hvis du kan se et mønster, er der en chance for, at der er endnu flere derude, der bøvler med noget lignende. Det er ikke sikkert, at kommunikation er løsningen alene – men det kan være en del af den.  

Læs også: Content-strategi: Dine kunder spørger – så svar dog.

Du kan blive klogere på, hvordan du oversætter forretningsmål til kommunikationsmål her:  Kommunikationsstrategi: Fra forretningsmål til klare kommunikationsmål

En anden – og måske mest oplagte – måde at finde frem til kundernes pains er: spørg dem selv! Når du nu alligevel laver kundeundersøgelsen fra spørgsmål #2, så tænk over også at inkludere spørgsmål, der kan hjælpe dig med at forstå kundernes største udfordringer.

Det sidste greb i analyse-værktøjskassen er måske den allernemmeste løsning og derfor et must: Google.

Brug lidt tid på at finde ud af, om der allerede eksisterer undersøgelser om jeres målgrupper, som I kan trække viden fra. Måske er der brancheorganisationer eller fagmedier, der allerede har undersøgt jeres kundegruppes behov/holdninger/vaner. Hvis du ikke gør det i forvejen, er det også oplagt at skele til de branchemedier, dine målgrupper læser.

Hvis vi skal blive ved de cost-effective metoder, kommer vi heller ikke udenom social listening. Det lyder fancy, men går i al sin enkelhed ud på at agere fluen på væggen i relevante faglige fora online. Det er en nem og enkel måde at få en bedre forståelse af, hvilke pains der fylder for målgruppen.

Når du kan svare på, hvad der fylder (mest) for jeres målgrupper, kan du handle på det med jeres kommunikation. På den måde er du bedre rustet, når du i strategiarbejdet skal sammensætte budskaberne og planlægge kommunikationen, så den rammer jeres målgrupper, der hvor de er.

Spørgsmål #4: Hvor står vi i markedet?

Jeres position i markedet hænger uløseligt sammen med, hvordan I kommunikerer – og dermed med jeres kommunikations- og marketingstrategi. Nuvel, en ønskepositionering er ikke noget, der alene kan fixes via kommunikation. Heller ikke selvom direktøren kan finde på at bede om ”et mere innovativt udtryk i salgsannoncerne”.

Der skal til hver tid være synergi mellem det, I siger og det, I gør. Man kan ikke alene kommunikere sig innovativ – men kan kommunikere, at man er det.

Men for at kunne rykke sig på positionering, så kræver det først og fremmest, at du ved, hvor I står i dag.

Hvor kendt er din virksomhed i markedet sammenlignet med konkurrenterne – altså jeres kendskabsgrad?

Det er en af de helt store udfordringer at opnå den indsigt – og det kan være dyrt. Kendskabsanalysen hører derfor til blandt de tunge drenge i klassen inden for kommunikationsdisciplinens analysemetoder.

Læs mere om kendskabsundersøgelser her.

Psst: I nogle brancher findes der omnibus-undersøgelser, som man for et nogenlunde overkommeligt beløb kan købe sig ind i.

En kendskabsanalyse giver jer svar på, hvem og hvor mange, der kender jer – og hvad de egentlig synes om jeres brand. Med en kendskabsundersøgelse får du for eksempel data på, om jeres kommunikationsindsats har haft en effekt – eller om jeres selvopfattelse er i sync med virkeligheden.

Betyder det så, at du skal opgive din k-strategi, hvis en kendskabsanalyse budgetmæssigt ikke liiiiige er inden for skydeskiven? For guds skyld, nej. Men du skal være bevidst om, at du så ikke kommer til at kunne måle på, om I bliver mere kendte for XX blandt XX i perioden XX – for det vil kræve, at du laver måling nu og når I er ”færdige” med at kommunikere.

Frygt ej, for der er andre måder at få nogle pejlinger på, hvor I står i markedet.

Direktionen og topledelsen er et godt sted at starte. De har om nogen det overordnede helikopter-perspektiv på branchen bredt, og selvom vi har mærket på egen krop, hvor hårrivende svært (og til tider frustrerende) det kan være at få et interview i deres tætpakkede kalender, så insistér. Det er også i deres interesse, at fundamentet for jeres kommunikations- og marketingstrategi bliver så stærkt som muligt.

Du kan ikke alene læne dig op ad jeres egen interne formodning om, hvor I står i markedet. Men ved at sammenholde det, I siger internt med, hvad jeres kunder siger (her kommer kundeanalysen ind i billedet igen), begynder du at have et ganske solidt indtryk af, hvor I står I dag – og hvor I skal arbejde med at flytte jer hen. Og så kan du for alvor begynde at arbejde med, hvad der skal til (af kampagner, annonceindsatser, PR osv.) for at rykke på det.

Spørgsmål #5: Hvad gør vores konkurrenter?

”Kend din fjende og kend dig selv, så vinder du 100 kampe eller mere”, lød det fra den kinesiske militærstrategi Sun Tzu for over 2.500 år siden. Den pointe holder den dag i dag.

Inden du er helt klar til at sammensætte jeres strategi, er det en god idé – ja faktisk et must – at kigge på, hvad jeres største og nærmeste konkurrenter gør.

Hvis I allerede har en konkurrentanalyse, kan du tage udgangspunkt i den. Det vigtige er, at kigger på jeres nærmeste konkurrenter med kommunikationsbrillerne på: Hvordan positionerer de sig og med hvilke ydelser? Hvad og hvordan kommunikerer de? Hvad gør de godt kommunikativt – og knap så godt?

Brug noget tid på at besøge deres websites, læs med på deres blog og dyk ned i deres e-bøger, whitepapers og lignende. Undersøg, hvilke SoMe-kanaler de bruger – og til hvad. Hvordan ser målgrupperne ud til at reagere på det?

Se også: SoMe hack: Sådan lurer du dine konkurrenters annoncetricks af

Sammensæt strategien

Når du kan svare på de fem overordnede spørgsmål, vi har trukket dig gennem i denne blogpost, er du godt klædt på til det videre arbejde med jeres kommunikationsstrategi. Du har fundamentet på plads og den viden, som strategien skal bero på - nu mangler du ”bare” at sammensætte den.

Hent skabelonen, der samler hele din k-strategi på ét ark.