Mange pendlerkommuner vil klappe i hænderne over nye tal, der viser fortsat udflytning fra de store byer mod billigere boliger og mere plads tæt på naturen. Men fordi kommunerne i oplandet kæmper om de samme tilflyttere, øger behovet for differentiering. Indsatsen skal skrues rigtig sammen, hvis tendensen skal gavne din kommunes tilflytning.
I forrige uge kom der spritnye nettotilflytningstal fra andet kvartal af 2024. Ja ja, jeg kan godt læse, at den sætning måske ikke pirrer din nysgerrighed særlig meget. Men det burde den! For der er masser af guf at hente – særligt, hvis du ikke er en storbykommune, men i stedet en mindre oplandskommune, der brænder lige så meget for at stå forrest i tilflytterkøen som Swifties til en Taylor Swift-koncert.
Fremtidsforsker Jesper Bo Jensen har på LinkedIn udpeget de spændende mønstre, vi ser i tallene. Hvis jeg skal komme med mine egne highlights ud fra Jesper Bo Jensens udlægning, vil det være:
- Udflytningen fra de store danske byer fortsætter. Det er altså ikke kun en trend, vi så under corona. Det er især Københavns Kommune, der afgiver mange indbyggere netto til resten af Sjællands kommuner.
- Aarhus, Odense og Aalborg kommuner har også negativ nettotilflytning og afgiver indbyggere til resten af landets kommuner. Værst ser det ud for Aalborg Kommune.
- Aarhus Kommune afgiver tilflyttere til Silkeborg Kommune, Hedensted Kommune og Ikast-Brande Kommune, der alle har stor, positiv nettotilflytning. Det samme gælder Viborg Kommune, der også har positiv nettotilflytning i dette kvartal.
- Det er ikke udelukkende kommuner omkring større byer, der oplever positiv fremgang. Haderslev Kommune og Brønderslev Kommune fremhæves med positiv nettotilflytning, ligesom ø-kommunerne Bornholm Kommune og Læsø Kommune har fået vendt skuden efter dårlige tilflytningsresultater de seneste år.
Der er flere forklaringer på udflytningen fra de store byer. Men fraflytningerne af storbyernes yngre familier viser, at det ikke blot drejer sig om priser og omkostninger alene, men at det også er en livsstilsbaseret trend.
Det bakker en ny undersøgelse fra Finans Danmark (juli 2024) også op om. Finans Danmark har gennem en spørgeskemaundersøgelse med over 1.000 18-35-årige undersøgt gruppens boligpræferencer. Undersøgelsen viser, at de adspurgte fra slut tyverne får smag for natur og mere plads. I aldersgruppen 30-35 år er det over 30 procent, der angiver naturen som en af de vigtigste faktorer for deres drømmebolig. Jo tættere respondenterne er på 30 års-alderen, jo mere ønsker de at eje deres egen bolig.
Jeg kan godt forstå, at de tal vækker begejstring hos mange af landets små og mellemstore kommuner. Storbyernes høje boligpriser får flere og flere til at rykke ud, og det virker til, at udviklingen fortsætter. Men der er mange kommuner, der kæmper om de kommende tilflytteres gunst – og det skal gøres rigtigt, hvis det for alvor skal lykkes.
> Læs også: Læg strategien: Hvorfor skulle jeg flytte til din kommune?
Natur til hvad? Og for hvem?
Lige så positive, tallene er, lige så vigtigt er det, at kommunerne, der ønsker at tiltrække nye borgere, bruger tendenserne klogt i deres kommunikation. For hvordan adskiller vi os positivt fra de omkringliggende kommuner, der også har smuk natur, masser af plads, god logistik og et godt foreningsliv? Hvis alle henvender sig til de præcist samme tilflyttermålgrupper med de samme, generiske budskaber, er det svært at skelne din kommune fra de andre. Hvorfor så vælge jer, når jeg kan vælge 10 andre i stedet? Det bliver for kønsløst, for overfladisk, for generelt.
Hvad gør man så? Branding handler om at skille sig ud. Det gør saftsuseme ikke opgaven nemmere. At lægge en brandingstrategi for en kommune er noget af det mest komplekse. Særligt i et tilflytterlandskab, der hele tiden ændrer sig… For så er det ikke nok ”bare” at udarbejde den. Den skal også opdateres og holdes ved lige, så den giver jer det bedst mulige udgangspunkt for at tiltrække jeres ønskede tilflyttere.
Hvis vi bliver ved naturen: Alle kommuner (siger, at de) har smuk natur. Og det er egentlig ikke det, jeg forsøger at anfægte. Det handler om pakketeringen. Hvad er smuk natur i din kommune? Natur til hvad? Og for hvem? Hvis det ikke skal være for ukonkret og overfladisk, er du nødt til at gå et spadestik dybere.
Vordingborg Kommune har kyst til alle sider. I Syddjurs Kommune troner Mols Bjerge. Thisted Kommune er hjemsted for Danmarks største samlede klithede i Nationalpark Thy. Alt sammen smukt og tiltalende for forskellige slags målgrupper (kystentusiaster, vandreelskere, surfers). Altså et unikt værditilbud til lige præcis de målgrupper, der værdsætter det. Derfor kræver en god kommunebrandingstrategi også fravalg. Vi kan ikke være kommunen, der har det hele, til dig, der er alle steder i livet. Tough, but true.
Målgruppen i fokus - det kræver også fravalg
Pointen her er, at du er nødt til at sætte dig grundigt ind i kommunens unikke styrker, målgrupperne og konkurrenterne for at lykkes med at tiltrække (endnu flere) tilflyttere. Er dit værditilbud det samme som konkurrerende kommuners? Eller gør de det i virkeligheden bedre? Efterspørger målgruppen overhovedet jeres styrker? Hvad betyder det så for jer?
Selvom natur generelt er et højtvægtet parameter, når det kommer til boligkøb, er det ikke sikkert, at det er det vigtigste for alle. Det er blot endnu en grund til at kende dine tilflyttermålgrupper indgående, så du kan målrette din kommunikation. Nu har jeg brugt natur som eksempel, men jeg kunne lige så godt have valgt jobmuligheder, transportforbindelser eller noget helt fjerde. Målgruppen skal først og fremmest finde jeres styrkepositioner attraktive. Jo skarpere, du kan blive på netop det, I kan, jo nemmere er det at identificere sig med – og lade sig overbevise af. Og det kan du ikke basere på fornemmelser eller antagelser.
Husk: Eksisterende borgere skal kunne genkende værditilbuddet. Det nytter ikke noget at kommunikere en bestemt type fortællinger, hvis virkeligheden opleves helt anderledes af dem, som udvikler, bor eller arbejder i området.
