Kære kommune, sådan får du tilflytter-succes med Instagram

Instagram er en oplagt kanal, hvis du vil ramme potentielle tilflyttere med kommunens kernebudskaber. Men det kræver indsigt og strategiske valg, hvis indsatsen skal bære frugt.

Regel nummer et for en god social medie-indsats er, at vi skal bruge de kanaler, vores målgrupper bruger. I hvert fald hvis vi gerne vil ramme dem med vores budskaber. Og det vil vi jo gerne.

Hvis du arbejder med bosætning i en kommune, er det ikke nogen hemmelighed, at mange af de typiske tilflyttermålgrupper befinder sig på Instagram. Særligt hvis vi kigger mod segmentet unge voksne og børnefamilier. 79 procent af de 25-29-årige, 72 procent af de 30-34-årige og 57 procent af de 35-44-årige bruger Instagram dagligt (tal fra Danmarks Statistik, 2023). Dykker du ned i tallene, kan du se, at der stadig er flere, der har profiler på Facebook end Instagram i førnævnte aldersgrupper. Derfor er det vigtigt at undersøge, hvordan den ønskede målgruppe bruger deres sociale kanaler. Bruges Facebook eksempelvis mest til fødselsdagsbegivenheder og ejerforeningsgrupper? Og havde tallet mon set anderledes ud, hvis Messenger også var en mulighed, man kunne vælge i undersøgelsen?

Det, vi ved om Instagram, er, at kanalen – modsat Facebook – er kendt for en høj engagement rate: Der er altså større sandsynlighed for, at brugerne liker, kommenterer, gemmer eller videresender indhold på Instagram end på Facebook. Fordi kanalen i høj grad er båret af det visuelle, er Instagram oplagt til at fremkalde og knytte en følelse til et produkt eller service. I bedste ”show, don’t tell”-stil. Og derfor er det ikke så underligt, at flere og flere kommuner kigger mod det kulørte univers, når bosætningsinitiativer og tilflytterbudskaber skal have flyvehøjde på sociale medier. Dermed ikke sagt, at Facebook ikke kan være en relevant kanal for din kommunes bosætningsstrategi. Det bedste er at undersøge kanalens relevans, eksempelvis ved at spørge målgruppen eller tjekke tallene for visninger, rækkevidde og engagement.

Hvis du har brug for inspiration til at komme ordentligt i gang med en Instagramprofil målrettet tilflyttere, så hæng på.

Få styr på strategien for din kommunes Instagram-tilstedeværelse

Hvis en indsats på Instagram skal bære frugt, er det ikke nok blot at være til stede på kanalen.

Du skal bruge kanalen aktivt.

Det må være en af mine vigtigste pointer, hvis du gerne vil have succes på Instagram. Og hvis du skal bruge kanalen aktivt, er det bare nemmere, når indsatsen er sat i system. Det behøver ikke være et stort og forkromet arbejde.

Faktisk kan det kortes ned til:

For at finde de gyldne svar på ovenstående, kræver det indsigt i jeres nuværende situation: Hvad siger bosætningsstrategien? Hvad er jeres værditilbud? Hvor oplever I udfordringer? Har I erfaringer fra andre kanaler – og hvordan bringer I dem klogt i spil? Hvad drømmer I om? Og hvad drømmer målgruppen om?

Dertil kan det være frugtbart at skele til kon-kolleger i kommunelandskabet. Hvad gør andre kommuner? Hvad gør de godt og knap så godt? Hvad kan I lære af dem?

Ingen flytter til en kommune – du bliver forelsket i et hus, et område, et kvarter.

Det handler om følelser.

Seks anbefalinger til din Instagram-indsats

Når du har styr på strategien for jeres indsats og skal til at eksekvere, har jeg lige en god håndfuld anbefalinger, som måske kan hjælpe dig godt på vej.

#1: Find jeres tone of voice
Hvordan lyder jeres kommune? Tone of voice handler ikke om hvad, men hvordan, du kommunikerer. Det er din kommunestemme, der udfolder jeres værdier og personlighed i formidlingen, og som sikrer sammenhæng i stil og tone på tværs af målgrupper og kanaler.

Tonen er en unik mulighed for at skille jer ud – for ikke at gøre som alle andre. Du kan fx godt udstråle afslappethed og samtidig bevare troværdigheden, hvis du finder balancen mellem seriøsitet og swung i jeres personlighed.

#2: Brug forskellige formater
Instagram giver mulighed for flere forskellige formater – og et mix er en oplagt måde at skabe variation og autenticitet på. Ty altså gerne både til opslag, Reels og stories, når du producerer indhold. De forskellige formater er nemlig gode til forskellige ting: Opslag kan versioneres uendeligt med rene billeder, citater, billeder med tekst og så videre. Reels er korte, underholdende og iøjnefaldende og gør indholdet mere levende. Stories giver en række muligheder for interaktion og kan bruges mere spontant.

#3: Take-overs og influencers er effektive greb
Mennesker lytter til mennesker – mere end de lytter til organisationer og kommuner. Særligt mennesker, man kan spejle sig i, har stor troværdighed. Få lokale borgere, der matcher jeres primære målgrupper, til at lave take-overs. De kan show and don’t tell og vise det autentiske hverdagsliv i kommunen. Det er også en mulighed at indgå mindre lokale influencer-samarbejder med en udvalgt skare på tværs af kommunens geografiske områder, hvis profil matcher jeres værditilbud. Modsat take-overs varer samarbejdet længere tid, og indholdet kan blive mere aktuelt over tid.

Hvis målgrupperne alligevel lytter mere til mennesker end kommuner, hvorfor så overhovedet bruge tid på at have en kommunal Instagram-profil? Jeg vil til enhver tid advokere for, at du har et sted, du kan drive relevant trafik til – som influencere og lokale borgere kan henvise til. På den måde fungerer kommuneprofilen som et udstillingsvindue, hvor du kan samle alle kernebudskaber og linke videre til bosætningshjemmesiden.

#4: Engagér publikummet – og vis fællesskabet
En aktiv tilstedeværelse på Instagram dækker også over løbende interaktion med andre brugere i form af likes og kommentarer til opslag fra den primære målgruppe samt delinger/reposts af brugergenererede opslag. Hvis du får aktiveret og engageret brugerne, vil du (formentlig) nå længere ud med dit indhold. Derfor:

• Indgå og opfordr til dialog
• Svar på kommentarer, og kommentér selv på opslag
• Følg borgere, virksomheder og andre relevante profiler.

#5: Annoncering er key
Vores organiske feeds er fyldt til randen, og det er svært at trænge igennem med budskaber. I dag er det nærmest et must at annoncere, hvis du vil øge dit kendskab og din rækkevidde i målgruppen.

Annoncering på Meta (Facebook og Instagram) giver jer mulighed for at nå effektivt ud til jeres målgruppe, så I kan øge kendskabet til kommunen og skabe interaktion med jeres indhold. Annonceringen er desuden en smutvej til dialog med målgruppen og til at få dem til at interagere med jeres profiler. Det behøver ikke være store beløb, du smider i annonceringen – lidt har bestemt også sin ret.

#6: Opsæt mål og track undervejs
Opsæt mål for tilstedeværelsen på Instagram, som peger i retning af jeres overordnede bosætningsmålsætning. Start med helt simple målsætninger, som rækkevidde, antal følgere og engagement rate på opslag. Brug målsætningerne aktivt og følg op på dem løbende. Det sikrer commitment til strategiens indsatser, og data kan fodre jer med løbende læringer.

Case: Ringkøbing-Skjern Kommune inspirerer til livet mod vest

I 2024 havde vi i Publico fornøjelsen af at hjælpe Ringkøbing-Skjern Kommune i gang på Instagram. Ringkøbing-Skjern brugte mest Facebook som SoMe-kanal, men opdagede, at det ikke var der, deres målgrupper primært befandt sig. Derfor havde de et ønske om at komme godt i gang med Instagram.

Der er mange veje at gå, når man skal opstarte en ny kanal. Derfor lavede vi i samarbejde en Instagram-strategi med et analytisk fundament, konkrete indholdstemaer og anbefalinger som et godt afsæt for Ringkøbing-Skjern Kommunes tilstedeværelse på kanalen, som ikke blot er ”endnu en kanal, endnu en opgave”, men et add-on til deres bosætningsinitiativer og -strategi.

Ringkøbing-Skjern Kommune eksekverer i dag strategien til perfektion. De oprettede en tilflytter-Instagram (for at sortere borgerrettet kommunekommunikation fra), fandt deres tone of voice og laver i dag engagerende, underholdende og informerende indhold. Se bare eksemplerne herunder… Et fint mix af personlige take-overs fra nye tilflyttere, et humoristisk, lokalt take på fastelavnsbolle-trenden (hvor de også opfordrer til dialog) og et tilbagevendende ”POV”-koncept, hvor de sætter spot på kontrasterne i Ringkøbing-Skjern Kommune modsat de største byer i Danmark.

Ringkøbing-Skjern Kommune har været i gang siden begyndelsen af juli 2024 og har i dag knap 1.800 følgere – udelukkende som resultat af en organisk indsats. Kommunen har bestemt fat i den lange ende, og jeg er ret sikker på, at det kun går én vej for deres profil.

Find Ringkøbing-Skjern Kommunes tilflytter-profil her.