Sådan knækker du koden til den gode pressehistorie

Det kan være en udfordring at finde en historie i din organisation, der kan klare en journalists kritiske briller og ende som en publiceret artikel. Så hvordan gør du? Vi giver dig vores bud på, hvad du skal se efter.

Du kender det. At være på jagt efter den gode historie i organisationen, du kan skubbe ud eksternt og få noget lækker omtale. Vi oplever, at det er en ægte PR-hovedpine at skulle finde frem til den næste kioskbasker, som journalisterne også finder interessant. 

I dette blogindlæg har vi har samlet nogle guidelines til at spotte den gode historie, og vi fortæller også, hvordan vi går til opgaven.

Det begynder med nyhedskriterier  

Det mest oplagte sted at søge inspiration for at validere en histories potentiale er stadig i de fem klassiske nyhedskriterier: VISA-K. Det er den hygiejnefaktor, som alle journalister ubevidst trækker en historieidé igennem.

Du har sikkert helt styr på de fem bogstavbetegnelser, men lad os lige gennemgå dem alligevel 😊  

Væsentlighed: 

Historien skal gerne have betydning for mange – eller i det mindste stor betydning for færre. Netop dette nyhedskriterie rummer en særlig faldgrube for mange af de PR-indsatser, der bliver sat i søen. Medmindre du er Apple eller Microsoft, der leverer en AI-chatbot, så er produktnyheder langt fra væsentlige for særligt mange. Pas derfor på med at presse for meget ananasjuice i egen andedam.

Regnskabshistorier og lignende virksomhedsnyheder er sjældent væsentlige for ret mange, men de fungerer ofte godt i branche- og erhvervsmedier, hvor det er væsentlig viden for potentielle nye medarbejdere, aktionærer, fagfæller og konkurrenter.

Identifikation: 

Som menneske er det helt naturligt, at man gerne vil læse noget, der interesserer én. Noget, som man kan spejle sig i – både når det er godt og skidt. Det er svært at finde dette kriterie i alle historier i B2B-land. 
Ofte kan man spørge sig selv, om der mon er helt almindelige danskere, der bruger vores produkt eller service, eller måske ser du en trend i samfundet, som vores virksomhed har en interesse i og holdning til. Det kan være med til at koble din organisation med identifikationskriteriet. På en succesfuld måde.

Sensation: 

Mange af os elsker at være den første til at fortælle en historie om nogen eller noget. Og når vi gør det, er det blandt andet for at stille vores sult efter at få noget opsigtsvækkende at vide – noget sensationelt, noget uventet. 

Sensationskriteriet er derfor også væsentligt, når du skal overbevise en journalist om, at netop din historie er værd at fortælle til læseren, lytteren eller seeren.

Hvis jeres nye rapport om it-svindel viser banaliteter, såsom at flere i dag bliver svindlet sammenlignet med for ti år siden, er det ikke sikkert, at medierne oplever det som sensationelt nok. Til gengæld ville det nok være interessant for en journalist eller to, hvis den modsatte udvikling skete.

Aktualitet: 

Aktualitetskriteriet er essensen af, at noget sker lige nu og er oppe i tiden og dermed ofte nyt for modtageren. Hvis ikke din historie har en eller anden form for aktualitet eller tråde ud til noget aktuelt, er det vanskeligt at få medier til at interessere sig for den. Ofte taler journalister om, at en historie skal have en nyhedskrog, som den kan hænge på, og netop dér er aktualiteten vigtig. 

Konflikt: 

Det sidste af de traditionelle nyhedskriterier kan måske lede manges tanker hen på retssager eller politiske diskussioner, hvor der ofte er oplagte modparter, men som B2B-virksomhed kan du godt inddrage konfliktkriteriet i din pressehistorie for at øge chancen for dækning. 

Det kan for eksempel være, at jeres branche oplever uhensigtsmæssige rammevilkår, der betyder, at virksomheden ikke kan udfolde sig og vokse mest muligt. Ved at gå aktivt ud med et budskab om, hvad der bør laves om og måske råbe politikere op, får I faktisk indarbejdet konfliktkriteriet i jeres pressearbejde.

Men... også nye kriterier vinder indpas 

De senere år er det blandt medieforskere og fagpersoner blevet diskuteret, om vi skal tilføje yderligere nyhedskriterier, der har lighedspunkter med de fem klassiske, men som alligevel bidrager med nye perspektiver. Her kommer tre af dem, der har været fremherskende, og som også er særligt interessante med PR-øjne. 

Eksklusivitet: 

Kriteriet er blevet diskuteret en del – især for PR-typer som dig og mig. Eksklusivitet handler mindre om historiens indhold (selvom det selvfølgelig skal være godt) og mere om, hvordan du serverer den for mediet/journalisten. Eksklusivitet kan være et effektivt lokkemiddel, hvis du strategisk går efter et bestemt medie eller en bestemt journalist.

Konkret arbejder du med eksklusivitet, hvis du forsøger at sælge for eksempel jeres regnskabshistorie ind til en navngiven journalist eller redaktør, der så får lov til at skrive historien som de første eller eneste.

Nærhed: 

Handler om, at vi gerne vil have nyheder, som vi kan relatere til – også i forhold til vores nærmiljø. I de seneste år har vi set flere forskellige mediehuse grundlægge ultralokale nyhedsmedier helt ned på postnummerniveau. Dog er der også en del af dem, der er lukket igen – senest JP Lokal. Om den manglende succes skyldes mindre interesse eller et for snævert annonce- og brugergrundlag, er svært at sige. I parentes kan det nævnes, at for eksempel Facebook også har nævnt, at nærhed er vigtig for dem i kampen for at fastholde brugerne. Det kan dog være svært at se, at de for alvor selv efterlever deres hensigter. 

Brugbarhedskriteriet

Beslægtet med de mere velkendte ’News You Can Use’-artikler, hvor læserne får informationer, som de både kan bruge i privatlivet og professionelt. Det er i øvrigt brugbarhedskriteriet, som du ofte gør brug af, når du producerer content-artikler til jeres marketingmaskine.

De fem nyhedskriterier plus det løse er ikke en en-til-en-guide til en stærk journalistisk historie, men absolut et fornuftigt sted at begynde, når du skal vurdere historien. Med rutinen bliver det nemmere at finde de rigtige vinkler og idéer, og til den tid tænker du ikke særlig meget på de specifikke nyhedskriterier i relation til en historieidé.

Hvordan spotter du historierne i organisationen?

Nu har du forhåbentlig fået bedre styr på, hvilke parametre du skal være opmærksom på, når du skal vurdere din organisations næste idé til en pressehistorie. Men hvordan finder du så historieidéerne i din organisation?

Det er jo forskelligt, hvordan det fungerer bedst hos jer, men jeg vil dele de fremgangsmåder, som vi normalt bruger – og har succes med.

Faste ugentlige eller månedlige redaktionsmøder er en oplagt mulighed for dig som kommunikatør til at få input fra for eksempel fageksperter og salgspersonale. Selv i en semistruktureret samtale kommer der ofte interessante input til dine presseindsatser, og det bliver naturligvis mere frugtbart med tiden, når I alle lærer, hvad der fungerer hos medierne. 

Fordelen ved at have fastlagte møder er, at du får værdifulde input, som du måske ellers ville gå glip af. Det er nemlig ikke altid, at kommunikatøren bliver kontaktet, når andre sidder på en god historie eller idé. 

Dermed ikke sagt at du ikke skal forsøge at skabe en god delingskultur, så alle kollegaer er opmærksomme. Om der ligefrem skal være en gulerod forbundet med at finde idéer, kan I selv finde jer til rette i. 

Hvis I for eksempel sidder på dataminer eller har en flok regnedrenge/-piger ansat, kan det være en idé at være i særlig tæt dialog med dem, da de ofte sidder på en guldmine af indsigter, der potentielt kan gemme på jeres næste historie.

Samtidig kan du også selv lave noget forarbejde ved at researche på og forædle dine egne idéer, så du har noget konkret at byde ind med over for dine ekspertkollegaer. På den måde bliver idéfasen lidt ”give and take”, og så er chancen for, at du kommer i mål større. Måske skal du også kigge mod eksterne inputgivere i din historieudvikling, da de kan være nemmere at få til at medvirke i din historie, og samtidig giver historien et ekstra skud troværdighed.

Generelt er det en god fremgangsmåde, at du som pressemedarbejder stiller færrest mulige krav og barrierer op for at komme i mål. Du skal blot føre skrivepennen og måske ligefrem lægge ord i munden på din kollega. Hvis du forventer, at fagpersoner kommer med tonsvis af skriftlige input, kommer du sandsynligvis til at vente længe uden at skrive et eneste ord på papiret.

Den gode pressestrategi 

En effektiv PR-strategi opstiller kommunikationsmål, så indsatsen tydeligt understøtter virksomhedens overordnede forretningsmål. Og så præciserer den hvilke kernebudskaber, I skal bruge taletiden på at formidle.

Den åbenlyse gevinst ved en vellykket PR-strategi er, at du øger kendskabet til din virksomhed og deler relevante succeshistorier og udfordringer med omverden.

Det kan få kunderne til at vælge jer til. Gøre virksomheden attraktiv for nye kolleger. Og øge stoltheden blandt medarbejderne.

Få mere inspiration til den gode pressestrategi her.