Derfor skal du måle den strategiske værdi af jeres PR

PR kan for mange være en svær størrelse at måle effekten af. For hvordan dokumenterer man, at den seneste medieomtale rent faktisk peger ind i forretningens overordnede mål? Men det kan faktisk lade sig gøre. Med dette enkle pointsystem kan du både score og bedre målrette dine PR-indsatser. 

Jeres CEO optræder med et dobbeltsideinterview i Børsen. Det er godt, gedigent pressearbejde, der har banet vejen. Men nu melder spørgsmålet sig: Har det så bragt virksomheden tættere på det strategiske mål?

Hvis du knokler med at tracke effekten af dine PR-indsatser, eller hvis du har svært ved at gennemskue den reelle værdi af PR, er du langt fra alene.

Ifølge en rapport fra PR-platformen Cision oplever 50 procent af 427 adspurgte kommunikationsledere evnen til at måle effekten af deres PR-indsatser som en af deres største udfordringer.

Samtidig angiver kun en tredjedel, at de kan dokumentere, hvordan specifik medieomtale påvirker forretningen.

Mens parametre som impressions (totale antal visninger) og reach (unikke læsere/seere) er ganske fine indikatorer på, hvor mange mennesker du rent faktisk når ud til, fortæller de dig absolut intet om, hvorvidt du har fået fortalt en historie, som giver mening og værdi for din forretning. Vanity metrics, vil onde tunger kalde dem.

Fra PR-spredehagl til PR med strategisk sigte

Den korteste vej til at gennemskue den strategiske værdi af din PR-indsats er et pointsystem, der er så simpelt, det næsten virker fjollet. Men det virker, fordi det tvinger dig til at overveje:

1. Hvilke emner vil min forretning være kendt indenfor?
2. Hvilke medier er mest relevante for min målgruppe?
3. Hvilke nøgleord kan jeg bruge i artiklerne, som peger ind i den overordnede strategi?
4. Hvilke talspersoner vil jeg positionere som eksperter i pressen?

På den måde har du et kompas at styre efter, når du skal udvælge og skrive pressemeddelelser. Efterfølgende kan du bruge det til at score dine indsatser ud fra samme parametre.

Lad os i bedste nyhedstrekant-stil kaste os ud i det:

Her får du pointsystemet, der fortæller dig, om dine PR-omtaler er relevante for forretningen – og som samtidig hjælper dig med at prioritere fremtidige indsatser. 

1. Identificér de emner, din forretning vil "sidde på"

Vil I være førende indenfor AI? Eller er I ved at opbygge et omdømme som markedsledere indenfor grøn energi? Find de 3 vigtigste emner, som I ønsker at eje.

For eksemplets skyld siger vi, jeres tre nøgleemner er:

• Grøn omstilling: Udløser 1 point
• Vindenergi: Udløser 1 point
• Kunstig intelligens: Udløser 1 point

Hvis ét emne er vigtigere end andre, kan du i stedet vælge at vægte dem, så de udløser hhv. 3, 2 og 1 point. 

2. Lav din medieliste

En medieliste hjælper med at prioritere, hvilke medier du skriver til, og dermed hvordan vinkler skal skæres til for at passe ind i det eksisterende nyhedsflow. Med andre ord sikrer medielisten, at du skriver historier TIL og FOR de rigtige mennesker.

Newsflash: Børsen er ikke det vigtigste medie for alle, og omtale i Aftenshowet er ikke nødvendigvis gold standard indenfor velplacerede pressehistorier. Det KAN de være, men ikke hvis dit mål er at nå ud til selvstændige tømrere eller at etablere din CTO (Chief Technical Officer – IT-chef på godt dansk) som tech-ekspert. Så får du måske mere ud af at gå efter de brancheorienterede medier.

Det kræver, at du sætter dig ind i, hvilke stofområder de forskellige medier dækker, og hvem der læser dem. Lavpraktisk kan du scrolle de mange sites igennem, og du kan også skele til denne interaktive oversigt over danskernes medieforbrug fordelt på aldersgrupper og platforme.

Tilbage til eksemplet. Du finder ud af, at de vigtigste medier (i prioriteret rækkefølge) er:

• Politiken og DR Nyheder: Udløser 3 point
• EnergyWatch: Udløser 2 point
• CleantechWatch: Udløser 1 point

3. Find nøgleord, der peger ind i jeres strategi

Den her er lidt i parentes. Hvis I har nogle faste termer eller ord, som I bruger til at positionere jer som virksomhed overfor interessenter, stakeholders eller medarbejdere, så kan det give mening at få dem masseret ind i jeres pressehistorier (på en måde, der giver mening, for guds skyld!) Du kan læse mere om den gode pressemeddelelse her.

• Nøgleord 1: (Måske et produktnavn)
• Nøgleord 2: (Måske en sætning fra jeres brand guidelines)
• Nøgleord 3: (You get it… ik’?)

De udløser hver 1 point. 

4. Hvem er jeres vigtigste talspersoner?

Det hænder af og til (læs: konstant), at pressemeddelelser med alle de rigtige corporate udtryk og talspersoner og lange citater bliver totalt ommøbleret af medierne, før de lander i avisen eller på nyhedssitet.

(Pssst… der er hjælp at hente i Dennis’ blogindlæg: Sådan knækker du koden til den gode pressehistorie)

Uanset hvordan historien ender med at se ud, er det vigtigt for jer, at jeres talsperson er med. Kun sådan lærer journalisterne jeres ambassadører at kende.

Den her scorer vi helt sort-hvid med 1 eller 0 point.

Nu har du altså et scoringssystem for dine PR-indsatser, så du kan følge med i, om jeres presseomtaler rent faktisk giver mening for forretningens strategiske mål.

Helt uden mine halvdårlige eksempler ser det sådan ud:

Du kan vælge at inkludere flere parametre i dit scoringssystem – f.eks. om personen eller virksomheden er nævnt i rubrik eller underrubrik – eller fjerne parameteret med ord eller sætninger, hvis det ikke giver mening for jer.

Det vigtigste er, at du har et pointsystem, der fortæller noget om kvaliteten af presseomtalerne. Det har du nu.

Og så til det mere langsigtede...

Lav et excel-ark, hvor du tracker dine omtaler. Så kan du altid dokumentere, hvordan PR-indsatserne går, og hvilke historier eller medier, der er bedst hitrate på.

Det kan også bruges til at opsætte KPI’er for, hvor mange point en indsats skal have for at være en succes, eller hvor mange samlede PR-point man sigter efter i kvartalet eller pr. halvår.

Hvis du i forvejen gør dig en masse overvejelser om jeres PR-indsats (eller mangel på samme), kan en pressestrategi være et glimrende værktøj til at komme i gang. Det kan vi hjælpe dig med. Du kan læse om vores tilgang til PR-strategier og de forskellige presseydelser, vi tilbyder her.

Hvis du er den friske type, kan du også bare skrive til Uffe. Så kan I tage en snak om, hvilke presseaktiviteter, der kan give mening for jer.