Derfor ryger din internationale pressemeddelelse i skraldespanden

Hvis du arbejder for en udenlandsk virksomhed og har problemer med at finde vej til det danske mediebillede med dine pressemeddelelser, så er du landet det rigtige sted. Her får du vores 7 råd til, hvordan du omsætter din udenlandske pressemeddelelse til dansk medieomtale.

I Danmark har vi vores eget sæt spilleregler, hvad angår PR – og det stiller en række krav til udenlandske organisationer og virksomheder, som vil brænde igennem til den danske medieflade. 

Derfor har vi udvalgt de 7 vigtigste pointer om medielandsskabet i Danmark. På den måde slipper du for at lave graverende fejl, når du skal oversætte din organisations internationale PR-guld til dansk mediesucces.

Vi kommer bl.a. ind på, hvorfor en helt almindelig, amerikansk pressemeddelelse er komplet no-go i Danmark.

1) (Meget) smalt mediebillede i Danmark

Danmark er et lille land, hvilket betyder, at antallet af relevante medier inden for en given branche er temmelig begrænset. Derfor er det essentielt at opbygge langvarige, tillidsfulde relationer med de rigtige journalister hos de mest relevante medier. Tætte relationer med journalisten er nemlig vigtige, fordi man med al sandsynlighed skal samarbejde i årevis.

De relativt få medier betyder samtidig, at man nemt kan komme galt af sted, hvis man som udenlandsk virksomhed begår fejl i begyndelsen og træder ved siden af. For hvis først relationen er gået fløjten, så er der ikke mange alternative medier at vælge mellem.

2) Transparens går begge veje

Den danske presse vægter transparens og integritet højt. Og forventer, at virksomhederne, der vil i pressen med en historie, deler det grundsyn.

Der er forventninger til, at virksomheden er tilgængelig, hvis der opstår spørgsmål eller kritik. Helt konkret skal kilden eller kontaktpersonen i historien, være til at få fat på til en uddybende kommentar. Det er ikke alene god stil, det er en hygiejnefaktor.

En altafgørende faktor er derfor at inkludere telefonnummer, mailadresse og kontakttidspunkt på kilden i pressemeddelelsen – og så er det i øvrigt tæt på umuligt at få bragt statements fra en anonym, US-baseret kilde, som visse dele af organisationen måske foretrækker.

3) Internationale brands kan være små i Danmark

Kæmpestore brands i udlandet kan være små i Danmark – ja, måske ligefrem ligegyldige. Danske medier foretrækker som oftest lokale spillere frem for internationale, hvilket også gælder kilder. Derfor kan du med fordel sørge for, at dine historier får en dansk vinkel. Overvej at bruge en dansk talsperson (selv hvis du skal et niveau ned i titel), danske case-personer, ekspertudtalelser fra en dansker eller konkrete, danske tal og statistikker. Det vil øge journalistens interesse for din virksomhed markant.

I samme ombæring er det værd at nævne, at selvom Norden for en udenlandsk virksomhed ligner én homogen masse, opfatter danske medier ikke ”the Nordics” som en samlet region. Sverige er ikke bare vores ældste nabo, men de er også vores konkurrent nr. 1 – på niveau med Tyskland vs. Frankrig.   

4) Vælg dette format, når du vil i medierne

Når du skal have danske medier til at tage din historie, er det ikke ligegyldigt, hvordan du præsenterer den. Du skal vælge det rette format. Du kan vælge at:

1. pitche historien
2. skrive den som en klumme
3. udsende en pressemeddelelse.

Vi foreslår, at du forsøger at pitche historien ind i stedet for ”bare” at sende den bredt ud som en pressemeddelelse. Hvorfor?, spørger du måske. Fordi det handler om journalistens integritet.

Danske journalister sætter en ære i at forme deres egne historier og vise, at de har behandlet emnet kritisk og objektivt – og de vil for alt i verden ikke spændes for din PR-vogn! Derfor skal det, du leverer til journalisten, ikke være ”for færdigt”. Det er vigtigt, at journalisten kan værne om sin integritet og selv skabe historien baseret på dit pitch.

Og husk for alt i verden at udvise mådehold. Selvom din organisation er et regulært samlebånd for gode historier, så er der en øvre grænse for, hvor mange historier et medie vil skrive om det samme selskab. Så husk kvalitet frem for kvantitet og brug i stedet kræfterne på at sikre høj nyhedsværdi og relevans for mediet.

#5 Når du (alligevel) sender pressemeddelelsen

Den skarpvinklede, velformulerede pressemeddelelse kan stadig være et nyttigt værktøj, når din virksomhed gerne vil ud med en historie.

Men at lave en god pressemeddelelse er ikke så simpelt, som det måske kan lyde. Det er en disciplin at vælge det rette format, de rette informationer og citater og ikke mindst den rette ordlyd.

Men hvad får i sidste ende journalisterne til bide på krogen – eller hoppe af. Her får du tre af vores tips til pressemeddelelser i Danmark:

1. Pressemeddelelsen skal være på 1 A4-side
2. Pressemeddelelsen må ikke være for salgs- eller marketingagtig, men må gerne tale ind i en større (samfunds-)tendens i Danmark
3. Du kan vedlægge case eller factsheet som bilag, men meddelelsen skal være kort.

Og derfor kan du altså ikke bringe klassiske, amerikanske pressemeddelelser i Danmark, fordi de ofte:

1. er på 5 sider
2. er mere marketingagtige og sælgende, end vi bryder os om i Danmark
3. har cases med fra Ohio eller Texas.

I Danmark er der som udgangspunkt vandtætte skotter mellem den redaktionelle dækning og corporate marketing – og hvis journalisten føler, at du, direkte eller indirekte, forsøger at bruge dem til marketing og/eller branding, så vil de 9 ud af 10 gange reagere meget negativt – og så har du måske ødelagt chancen for fremtidige samarbejder. 

#6 Presseetik – og unøjagtigheder

Indholdet i danske medier og deres handlemåde skal være i overensstemmelse med god presseskik. Det indebærer blandt andet, at historier og indhold skal være faktuelt korrekt. Forkerte oplysninger kan forekomme, men man kan ikke forvente at få rettet mindre fejl eller misforståelser. Du skal eksempelvis ikke regne med at få ændret en omtale, hvor journalisten har foretaget en anden vinkling, end du og din organisation ønsker, eller hvis mediet oversætter jeres corporate begreber til andre ord, som målgruppen bedre forstår.

Der skal faktisk ret graverende fejl til for at få rettet en historie i et dansk medie. Og derfor er det vigtigt med et godt og præcist pitch, hvor journalisten bliver klædt ordentligt på fra starten.

Læs mere om de presseetiske regler hos Pressenævnet

#7 Udkom regelmæssigt

Vil du som international spiller gerne øge kendskabet til din forretning i Danmark eller vinde sympati i et nyt marked, er det vigtigt med et regelmæssigt aktivitetsflow – og det gælder især frekvensen af publicerede mediehistorier.

Og mangler du hjælp til at sætte fingeren på jeres næste pitch, klumme eller indsats? Ja, så har vi her en liste over ting, som danske medier elsker – og en tilsvarende liste med ting, som sender journalisten i en stor ring udenom din virksomheds PR-arbejde.

Journalister elsker

• Historier om (konkrete) visioner og ambitioner i et dansk perspektiv
• Progressivitet – hvordan vil I gøre tingene bedre/hurtigere/anderledes end konkurrenten
• Investeringer i Danmark
• Lokale danske casehistoirer
• Succesfulde startups og enterprise-virksomheder
• Danske virksomheder, der lykkes internationalt
• Interessante lederprofiler
• Organisatoriske ”dannelsesrejser” – hvordan markante skifter har påvirket forretningen
• Korte og præcise pitch og pressemeddelelser.

Journalister hader

• “Sælgende” produkthistorier
• Påtrængende marketing og virksomheder, der taler om egne fortræffeligheder
• Overdrevne udmeldinger og selvros fra egne talspersoner
• Danmark der taber konkurrencemæssigt terræn
• Brugercases fra virksomheder fjernt fra Danmark
• Krav om (ligegyldige eller bagatelagtige) rettelser og korrektioner efter publicering
• Lange og generiske pressemeddelelser.

Læs mere: Sådan arbejder Publico med PR-strategi