Blog
AI f***** med B2B-købsrejsen
.jpg)
Generativ AI er ved at flytte B2B-købsrejsen væk fra søgemaskiner, websites og sælgere. For videnstunge virksomheder betyder det, at den vigtigste målgruppe ikke længere kun er ønskekunden – men også ønskekundens foretrukne AI-assistent.
De fleste videnstunge B2B-virksomheder bruger broderparten af deres marketingbudget på at påvirke mennesker. Hvilket fortsat giver 100 procent god mening.
Men vi bliver nok nødt til at tænke AI mere ind i kunderejsen, hvis vi gerne vil forblive på vores ønskekunders shortlister.
Når en B2B-beslutningstager (i Publicos tilfælde kunne det være en CMO eller en kommunikationsdirektør) beder ChatGPT om hjælp til at udvælge de mest relevante leverandører inden for en specifik disciplin, så er det ikke længere (kun) Google-søgningen, vores websites eller sælger-charmen, der informerer købsbeslutningen.
Det er høj grad også AI'ens svar. Og hvis vi som B2B-virksomheder ikke optræder i det svar, risikerer vi måske at stå ved glemslens flod og opdatere vores CV'er, mens vi undviger opkald fra vores kontaktperson på jobcentret.
HBR: Købsrejsen bliver 'AI-medieret'
Tre forskere beskriver i en ny Harvard Business Review-artikel, hvordan generativ AI er ved at flytte B2B-købsrejsen ind i det, forskerne kalder et "AI-medieret miljø". En slags digital mellemstation mellem kunde og leverandør, som ingen virksomheder ejer, og som de færreste forstår særligt godt.
Konsekvensen kan ifølge forskerne blive potentielt dramatisk. Traditionelt har marketing handlet om at skabe synlighed i kanaler, vi kan måle og påvirke:
- Søgemaskiner
- Medier
- Events
- Nyhedsbreve
- Sociale medier
- Salgsdialoger
Men hvis AI-værktøjer bliver kundernes primære researchassistent, opstår en ny virkelighed. En virkelighed, hvor vi ikke længere kan nøjes med at optimere til mennesker.
Hvis kundens første research foregår gennem AI, opstår spørgsmålet: Hvordan sikrer vi, at AI faktisk kender os, forstår os og anbefaler os?
Det er her, GEO kommer ind i billedet.
Fra SEO til GEO
I mange år har vi optimeret B2B-marketingindsatser i forhold til SEO. Google har på en måde være både konge og gatekeeper i content marketing-universet.
Nu skal vi til at forstå, hvordan vi kan optimere til GEO. Generative Engine Optimization.
Mens SEO handler om at blive fundet i søgeresultater, handler GEO om at blive citeret i de AI-genererede svar. Fx kundernes dovne shortlister.
Den gode nyhed er (måske), at GEO ikke er så teknisk en disciplin som SEO. GEO er en mere kommunikationsfaglig disciplin. For AI vælger ikke nødvendigvis virksomheden med det bedste produkt.
Den vælger snarere den virksomhed, hvis viden er lettest at finde, forstå, strukturere og genfortælle. Derfor bliver spørgsmålet måske knap så meget "Har vi den bedste ekspertise?"
Men snarere: "Er vores ekspertise præsenteret på en måde, som AI kan forstå?"
GEO handler ikke om at manipulere AI. Det handler om at gøre virksomhedens ekspertise lettere at finde, forstå og gengive korrekt.
Hvis GEO handler om at blive citeret i AI'ernes svar, opstår et nyt spørgsmål: Hvordan påvirker vi egentlig de svar?
Fra kanalstyring til 'answer engineering'
I mange år har vi været optaget af at levere gode svar på spørgsmål som de følgende:
- Hvilke medier skal vi være synlige i?
- Hvilke søgeord skal vi rangere på?
- Hvordan får vi flere besøgende på website?
Men når kunderne i stigende grad spørger ChatGPT, Gemini eller Claude til råds, opstår en ny disciplin: 'Answer engineering' kalder forskerne bag HBR-artiklen denne disciplin.
Når en potentiel kunde spørger: "Hvilke leverandører er bedst til industriel automatisering?" eller "Hvilke ERP-systemer anbefales til mellemstore produktionsvirksomheder?", bliver AI'ens svar ofte det første filter i udvælgelsesprocessen.
Dermed flytter konkurrencen sig fra at vinde klikket til at vinde svaret. Fra kanaloptimering til svaroptimering. Det er en markant ændring i den måde, videnstunge virksomheder traditionelt har arbejdet med marketing og kommunikation på.
Der er imidlertid en organisatorisk dimension, som vi nemt kommer til at overse. Marketing beskriver virksomheden på én måde. Kommunikationsafdelingen på en anden. Produktafdelingen på en tredje. Og specialisterne på en fjerde.
For mennesker kan det være til at leve med, men for AI er det et problem. En sprogmodel læser ikke organisationsdiagrammer. Den ser blot tusindvis af digitale signaler og forsøger at skabe et samlet billede af virksomheden.
AI læser ikke organisationsdiagrammer
Mange videnstunge B2B-virksomheder producerer enorme mængder indhold. Men mange steder for indholdsproduktionen i siloer:
- Kommunikation skriver pressemeddelelser
- Marketing producerer kampagner
- Fagspecialister publicerer whitepapers
- Product management skriver dokumentation
- Ledelsen kommunikerer strategi
Denne silo-logik giver måske okay mening for os mennesker. Men ifølge forskerne bag HBR-artiklen kan denne fragmenterede kommunikation være katastrofale for virksomhedens 'GEO-performance'.
Hvis forskellige afdelinger beskriver virksomhedens kompetencer, løsninger og positionering forskelligt, får AI et uklart billede af virksomheden. Resultatet kan blive, at konkurrenternes (mere sammenhængende) fortælling bliver mere synlig end vores egen.
Derfor har AI-tidsalderen givet alle os kommunikations- og marketingfolk en ny, central kommunikationsopgave: At skabe én sammenhængende fortælling på tværs af hele organisationen.
Af hensyn til AI-algoritmerne.
Thought leadership får en ny betydning
I årevis har B2B-virksomheder investeret i thought leadership. Hos Publico har vi fx prædiket det for alle, der har gidet høre på os.
Rapporter. Analyser. Whitepapers. Debatindlæg. Konferencer. Folkemøder.
Formålet med al denne kloge content har været at opbygge tillid og troværdighed hos vores målgrupper. Altså mennesker. Men nu får thought leadership en ekstra dimension: Det bliver træningsmateriale.
Jo mere veldokumenteret, citerbart og offentligt tilgængeligt vores indhold er, desto større sandsynlighed er der for, at AI-systemer bruger det som kilde.
Det betyder, at kommunikationsafdelinger skal begynde at stille nye spørgsmål:
- Kan vores viden læses af maskiner?
- Er vores ekspertise tilgængelig uden marketing permission?
- Er vores indhold struktureret, så AI kan citere det korrekt?
- Er vi til stede i de kilder, som AI vurderer som troværdige?
Det er ikke længere nok at være eksperter. Vi skal også være maskinlæsbare eksperter.
Det mest prestigefulde indhold er ikke nødvendigvis det mest synlige i AI-systemerne. En ekspertartikel bag betalingsmur kan i praksis få mindre gennemslagskraft end et åbent blogindlæg, som AI frit kan læse og citere.
Den nye kamp om troværdighed
En af de mest interessante pointer i HBR-artiklen "How Gen AI is Disrupting B2B Buying Decisions" er, at AI ikke nødvendigvis vurderer troværdighed på samme måde som mennesker.
For mange B2B-typer (mig selv inklusive) er dette en ubehagelig tanke.
For AI kan et faktabaseret blogindlæg, en konference-præsentation, en brancheanalyse, en YouTube-video og en teknisk produktside alle indgå i samme vurdering.
Derfor bliver vores virksomheders samlede digitale aftryk vigtigere end nogensinde.
Ikke kun de officielle kanaler, men hele økosystemet omkring virksomheden:
- Kundecases
- Branchemedier
- Podcasts
- Ekspertinterviews
- YouTube-indhold
- Faglige communities
- Anmeldelser
- Debatter
Kommunikationsopgaven udvides dermed fra 'blot' at håndtere budskaber til at styre informationsøkosystemer. Derfor bliver PR, ekspertomtale, kundecases og tredjepartsanbefalinger potentielt endnu vigtigere i AI-alderen.
Ikke kun fordi mennesker læser dem, men fordi maskiner gør.
Marketing skal lære at lytte til AI
De fleste B2B-virksomheder overvåger allerede erhvervs- og fagmedier, sociale medier og søgemaskiner. Men hvor mange af os er det lige, der systematisk overvåger, hvordan ChatGPT, Claude eller Gemini beskriver virksomheden?
Ikke ret mange, tror jeg.
Det bør vi nok give noget opmærksomhed. For AI-svar kan blive en ny arena for omdømme, synlighed og konkurrencekraft. Hvis AI konsekvent fremhæver en af vores konkurrenter som markedsleder, er det ikke blot et kommunikationsproblem. Det er et problem for hele forretningen.
Derfor bliver løbende "AI-audits" sandsynligvis lige så naturlige som SEO-analyser, brand tracking og medieovervågning har været det længe.
Fra erkendelse til handling: 4C-modellen
Hvis AI er den nye gatekeeper i B2B-kunderejsen, er spørgsmålet, hvad vi som B2B-kommunikatører skal gøre anderledes.
Forskerne bag HBR-artiklen har et bud; nemlig 4C-modellen:
Coordination: Skab én samlet fortælling på tværs af marketing, kommunikation, salg og faglige eksperter. AI belønner konsistens.
Citability: Gør virksomhedens viden let at finde, forstå og citere. Det betyder blandt andet flere ekspertartikler, cases, FAQ'er, guides og sammenligninger i et format, som både mennesker og maskiner kan læse.
Credibility: AI vurderer troværdighed ud fra de kilder, den kan finde. Derfor bliver kundecases, branchemedie-omtaler, certificeringer, ekspertudtalelser og omtaler fra tredjepart vigtigere end nogensinde.
Calibration: Overvåg løbende, hvordan AI-systemer beskriver virksomheden. Hvem anbefaler ChatGPT? Hvilke konkurrenter nævner Gemini? Hvilke kilder bruger Claude?
Mange virksomheder overvåger allerede medier, sociale medier og søgemaskiner. Fremover bør AI-svar være en lige så naturlig del af omverdensanalysen. For hvis ingen følger med i, hvordan AI beskriver virksomheden, risikerer vi at miste vores markedsposition, uden at nogen opdager det.
Kommunikationsdirektørens nye mandat
Historisk har kommunikationsafdelingen i mange virksomheder været placeret relativt langt fra salgsstrategi og forretningsudvikling. Denne distance skal måske forkortes.
Når AI i stigende grad former kundernes opfattelse af markedet, bliver kommunikation en central del af virksomhedens go-to-market-strategi. Det handler ikke længere kun om omdømme. Det handler om simpel synlighed. Om findbarhed (hvis det ellers er et ord?), præference og omsætning. Kort sagt: om forretning.
Derfor kan AI meget vel bidrage til at accelerere den udvikling, vi kommunikatører har fablet om i årtier, nemlig udviklingen, der flytter strategisk kommunikation fra støttefunktion til kernefunktion.
Gange enkelt fordi virksomhedens fremtidige konkurrenceevne i stigende grad afhænger af, hvem der ejer fortællingen i maskinernes hukommelse.
Tre spørgsmål til kommunikationsdirektøren
-
Hvordan beskriver ChatGPT vores virksomhed i dag?
-
Er vores vigtigste ekspertise let for AI at finde og citere?
-
Har vi én samlet fortælling på tværs af website, eksperter, salg og kommunikation?
Hvis du ikke kender svarene, har du sandsynligvis en lækker ny arbejdsopgave foran dig.
Tak for at læse med.
