Thought leadership i en AI-tid: Hvordan bevarer man et 'human touch'?

Alle videnstunge B2B-virksomheder vil gerne være thought leaders i deres nicher. Samtidig vil de gerne udnytte AI-værktøjer til at hæve både kvalitet og effektivitet. Men hvordan kombinerer vi menneskelig varme med iskold robotlogik? 

AI er blevet en irriterende skruebrækker af en kollega i marketing, hvor de fleste danske B2B-virksomheder for længst har integreret værktøjer som ChatGPT i deres indholdsproduktion. Man kan jo producere ganske udmærket (gennemsnitligt) content med robot-hjælp.

Udfordringen er: Hvordan undgår vi, at indholdet ikke bliver generisk som SMV-virksomheders værdiplakater. Sorry, kære SMV-venner.

Hvordan bevarer virksomheder originalitet, autenticitet og en personlig stemme, når content-produktionen får AI-turbo? 

AI som motor – mennesker som differentierende faktor
Først og fremmest gælder det om at udnytte AI uden at miste særpræg. Hvis alle bruger de samme AI-værktøjer til at spytte indhold ud, risikerer vi, at alle producerer stort set det samme slags indhold. Og så er der pludselig lort i marketingmaskinen.

Derfor er den menneskelige ingrediens stadig afgørende, når man ønsker at differentiere sig ved hjælp af sin kommunikation. Mange B2B-virksomheder har erkendt, at AI kan være en glimrende motor, men at der er altså nødt til at sidde et menneske bag rattet og styre retningen.

Man kan fx udvikle CustomGPT'er, der er trænet på virksomhedens eget content-bagkatalog. Det har den fordel, at de tekst-udkast, GPT'en producerer, i højere grad afspejler virksomhedens særlige tone-of-voice og fagekspertise. En specialtrænet model kan besidde 'specialistviden' og forståelse for din virksomheds produkter og services, jeres branche og tone-of-voice. 

På den måde kan du bruge AI til at få fart og volumen på indholdsudviklingen uden at ofre al originalitet eller den røde tråd i brand-fortællingerne.

Thought leadership med personlig stemme
En fællesnævner for de fleste succesfulde thought leadership-eksempler er, at de formår at bevare en tydelig personlig stemme i deres indhold – også selvom AI måske har hjulpet med research, data eller endda første udkast. Sagen er nemlig, at AI (heldigvis endnu) ikke kan erstatte menneskers unikke perspektiv. Nok kan ChatGPT komponere velartikulerede sætninger baseret på sin lynhurtige 'sandsynligheds-hjerne', men “AI kan altså ikke afkode de specifikke kontekster, som din virksomhed bevæger sig i – og slet ikke det historiske bagtæppe, som har formet jeres identitet og kultur.

Autentisk indhold kræver menneskelig forståelse for virksomhedens DNA. Derfor har virksomheder og personer, som er tro mod deres egen historie, værdier og tone, en klar overhånd i forhold til dem, der overlader for meget af output-arbejdet til AI-værktøjer.

AI kan levere inspirerende input og hurtigere udkast, men det sidste touch – den skarpe vinkel, den personlige anekdote eller den holdning, der gør indholdet værd at læse – kommer altså fra mennesker.

Troværdighed i en AI-drevet verden
Når virksomheder skal balancere AI-assistance med menneskelig thought leadership, opnår de en vigtig gevinst: troværdighed. I en tid, hvor vi bombarderes med generisk AI-indhold, vinder de brands, der formår at vise, at de stadig er eksperterne med fingeren på pulsen. Det er en god ide at være transparent om AI's rolle – og samtidig være skarp på, hvor menneskelig  dømmekraft kommer ind i billedet.

Jeg har fx fået hjælp til at udvikle ideen til denne artikel af ChatGPT med Deep Research. Jeg har fodret den med artikler, jeg tidligere har skrevet, og med temaer, som jeg interesseret i. På baggrund af ChatGPT's forslag til artikelvinkler har jeg så skrevet denne artikel.

Men en tilgang som denne kan vi integrere AI intelligent på tværs af forretningen, til gavn for både medarbejdere og kunder. 

Keep it human!
AI er kommet for at blive, også inden for B2B-kommunikation. Spørgsmålet er ikke, om vi skal bruge AI, men hvordan. Brug AI som et turbo-værktøj til at booste input-effektiviteten og styrke jeres content-strategi – men overlad ikke ansvaret for output til andre. Sørg for, at jeres indhold bibeholder et menneskeligt præg gennem en klar, personlig stemme og autentiske pointer fra jeres egne eksperter.

Mennesker (for)bliver den afgørende differentiator, som gør, at netop jeres indhold skiller sig ud i et blodrødt ocean af generiske AI-tekster. Ved at lade AI-inspireret input og menneskelig thought leadership-output gå hånd i hånd kan I kommunikere om selv topnørdede emner på en måde, der både er effektiv, troværdig og tro mod jeres brand.