Lort i marketingmaskinen

Hvis du oplever lort i jeres marketing-maskine, er du ikke alene. ’Enshittification’ har ramt både sociale medier og udøvelsen af content marketing. Men hvad er løsningen? Mit bud er klogere content med indbagt menneskelighed.

Cory Doctorow er en canadisk forfatter, journalist og teknologiaktivist, der har coinet ’enshittification’-begrebet i en både klarsynet og skræmmende artikel i Financial Times. Doctorows teori om enshittification tilbyder en intuitivt appellerende forklaring på, hvorfor online-platforme som fx Facebook forringes over tid på grund af tiltagende grådig profitmaksimering.

Teorien opsummeret:

1. Startfasen: Først er platformen god ved sine brugere. Kom her, find gamle og nye venner, realiser jeres fulde potentiale. Alt er kærlighed.

2. Vækstfasen: Så begynder platformen at udnytte sine brugere til fordel for business-kunderne. Hej virksomhed, det er os fra platformen. Kan I huske, da vi fortalte brugerne, at vi ikke spionerede på dem. Det var løgn. Vi spionerer r**** ud af bukserne på dem, og nu kan du købe deres personlige data i form finkornede annoncer, som kommer med garanteret reach. Hvor mange penge ønsker I at tjene?

3. Enshittification-fasen: Dernæst kompromitterer platformen sine oprindelige værdier, kvalitet, brugeroplevelse og hårdmalker sine business-kunder for at maksimere profit. Kan I huske dengang, hvor reklamerne kørte uinvaderende ved siden af feedet? Fuck det. Nu sælger vi direkte adgang til 3 mia. overspringshandlende hjerner, indtil ingen af vores brugere længere er i stand til at koncentrere sig i mere end 20 sekunder ad gangen.

4. Slutfasen: Brugerne bliver modvilligt hængende på platformen, der måske har opnået en monopollignende status, indtil der viser sig et bedre (mindre rædselsfuldt) alternativ. Til sidst dør platformen. Vi ved godt, vi kører på sidste vers. Nu er det tid til at maxe ud på para til aktionærerne. Og der er lang hale på vores pengefest, der varer, til den sidste Generation X’er har forladt platformen.

Doctorows lorteteori er en velartikuleret kritik af kapitalistiske incitamenter i den digitale økonomi, som efter hans mening konsekvent vægter kortsigtet profit over langsigtet værdiskabelse. Om han har ret i det som universel pointe, er jeg simpelthen ikke klog nok til at vurdere. Men teorien resonerer godt med min fornemmelse af, hvordan internettet er blevet et værre sted at spilde sin tid i løbet af de senere år.

Og her tænker jeg ikke blot på, når Facebook minder mig om latterligt umindeværdige øjeblikke, jeg har delt med perifere ex-naboer og anmassende folkeskolebekendte. Eller på algoritmens forkærlighed for aggressive boomer-kommentarer, sølvpapirshatte-diskussioner og clickbait-historier fra medier, der har solgt ud af publicistiske idealer til fordel for konverteringer, der har erstattet læsertal som den nye konge-KPI.

Nej, jeg tænker mere på udviklingen inden for content marketing, som jeg stadig holder meget af, og som i øvrigt betaler en pæn del af Publicos husleje og fredagsslik. Der har nemlig også fundet lortificering sted inden for content marketing. Også hos Publico. I begyndelsen var vi alle begejstrede for at være med i bevægelsen for at uddanne, inspirere og underholde vores kunder med værdifuldt indhold, der ikke nødvendigvis havde marketingkyniske formål om klik, konvertering eller videre til næste stadie af kunderejsen.

I de gode gamle content marketing-dage var der en nærmest publicistisk ånd i content marketing. Både på bureausiden og inhouse i marketing- og kommunikationsteams. Vi skulle tiltrække publikum med awesome indhold og så ellers vente passivt-aggressivt ved telefonen. Inbound, you know. Men siden er der indtruffet en form for content marketing-lortificering, som i grove træk kan opsummeres på følgende måde:

1. Startfasen: Bureauer og progressive B2B-virksomheder forkaster invaderende push-marketing til fordel for værdifuldt indhold i form af artikler, guider, tutorials, infografikker, e-bøger og white papers. Det meste bliver givet væk gratis (dvs. uden konverterings-gates), fordi publikum, publicisme og ’build it, and they will come’. Alle er glade, ingen tjener penge.

2. Vækstfasen: Content marketing får selskab af sin knap så naive fætter, inbound. Fætter inbound introducerer ord og taktikker som kunderejse, konverteringsoptimering, SQL, attribuering og en shitload af software-understøttede marketingteknikker, som ’næsten’ gør det muligt at måle bundlinjeværdien af hvert eneste blog-indlæg. Publiceringskurven er eksponentiel, konverteringerne stikker af, og der er ikke telefonlinjer nok til at følge op på alle de varme prospects med +200 i lead-score.

3. Lortificering: Alle kalder nu alt indhold for content marketing. Fra produktblade til mig-mig-mig opslag på sociale medier. Influencerne kalder gudhjælpemig også deres luder-opslag for content. Alle B2B-typer vil gå fra rungende ekko i content-biblioteket til thought leadership-fyrtårn i branchen – på ingen tid, uden noget budget. Alle skriver blog-lort med ChatGPT, vi står i en middelmådigheds-tsunami til halsen, og internettet fyldes stille og roligt op med amerikaniseret AI-crap.

Men-men-men.

Historien behøver jo ikke at ende her. Historien kan jo udvikle sig til et smukt og langvarigt venskab (med pekuniære fordele 💰) mellem B2B-virksomheder og deres kunder. Det kræver imidlertid, at vi gentænker marketingkynismen og kommer tilbage til content-kernen. Alle er ikke altid på en lineær kunderejse på vej fra awareness til marketing-prospect til salgslead til bundlinje-bidragyder. ”Jeg kigger bare”, er også helt okay i content marketing-land.

4. Klogere content: Det, der i sin tid gjorde content så forfriskende attraktivt for både afsender og modtager var, at det ikke føltes som marketing: Virksomheder delte gavmildt ud af deres viden og overskud, og hvis indholdet var nyttigt, humoristisk eller inspirerende nok, kom kunderne af sig selv. For når andre B2B-mennesker først har en fornemmelse af, at du ved, hvad du taler om (og at du findes i virkeligheden), er de mere tilbøjelige til at købe noget af dig.

Alt for mange virksomheder – herunder også Publico og undertegnede – glemmer ind imellem, at content skal løse et reelt problem, afhjælpe en reel pain, for målgruppen, før det giver mening at tænke på konvertering, lead-scoring, mødebooking og så videre. Hvis man ikke løser et problem eller leverer engagerende inspiration, kan man lige så godt slå en prut ved glemslens flod eller tage opstilling på middelmådighedens markedsplads og give alle sine penge til Mark Zuckerberg uden at forvente andet end en flodbølge af uendelige invoices retur.

Klogere content er lig med mindre kortsigts-kynisk marketing. Flink på kort sigt, kynisk på lang sigt, som vi siger.

I Publico er vi på en mission for at bekæmpe corporate bullshit. Vi arbejder med lorte-detektoren tændt, når vi forsøger at hjælpe videnstærke B2B-virksomheder med at differentiere sig på klogere content med indbagt menneskelighed.

Are you with me?