.jpg)
I årevis har vi optimeret os til flere klik, konverteringer og leads. Nu har vi måske ramt muren? Ny McKinsey-analyse tyder på det. Branding er ikke en mulighed, vi skal sidde og fedte med i marketingafdelingen. Det er en forudsætning for vækst.
Når verden bliver mere kompleks, bliver valget mere simpelt. I mange år har marketing handlet om performance. Om klik, leads, konverteringer.
Alt det, der er 'nemt' at måle – og optimere.
Og det har helt sikkert virket. Og så længe vi marketingtyper holder fast i en selvforståelse om at skabe værdi for forretningen, skal vi da fortsat skabe synlighed, sympati og salg.
Men balancen mellem det kortsigtede målbare og det langsigtede brand-arbejde bør mange steder genovervejes.
For lige nu sker der noget interessant:
Branding er igen den vigtigste prioritet blandt europæiske marketingchefer .
Fire af de fem vigtigste marketingprioriteter handler nu om tillid – branding, autenticitet, data privacy og employer branding .
Når verden bliver mere kompleks, gør kunder det samme som altid: De vælger det, de stoler på.
McKinsey har indsamlet survey-svar fra 500 CMO'er på tværs af Frankrig, Tyskland, Italien, Spanien og UK. Og det er selvfølgelig fristende at fortælle sig selv, at situationen i danske B2B-virksomheder er en helt anden. Men mon ikke tendensen også gælder her?
Hent selv McKinsey-rapporten "State of Marketing Europe 2026" her
Branding har aldrig været væk
På et Publico-seminar i 2024 stillede mine kolleger Esben og Thomas det lidt retoriske spørgsmål:
“Har branding nogensinde været væk?”
Svaret er jo nej. Men mange danske B2B-virksomheder har behandlet det sådan. De har satset massivt på kortsigtede indsatser:
- inbound marketing
- SEO
- taktiske kampagner
Alt sammen ud fra den præmis, at vi kunne måle os til vækst.
I lang tid virkede det også fint. Vi fik nye leads ned i tragten og masser af konverteringer. Men med tiden fadede effekten, og de kortsigtede taktikker virkede stadig dårligere. Ikke mindst fordi alle gjorde det samme, og efter AI har sat turbo på content-produktion og -distribution, hvilket har skærpet konkurrencen om opmærksomhed og reduceret effekterne yderligere.
Content-kvaliteten er faldet. Mængden er eksploderet. Og effekten er blevet mindre
De fleste kunder overser konverterings-marketing
Når vi prioriterer balancen mellem kortsigtet salgsaktivering og langsigtet branding, er det værdifuldt at huske, at 95 procent af vores potentielle kunder* ikke er i markedet lige nu og derfor formentlig pænt ligeglade med vores konverteringsmarketing.
* Jf. John Dawes' 95-5-regel
Så hvis vores marketing kun er designet til konvertering, taler vi reelt til en meget lille del af markedet. Resten – dem, der skal købe noget om 6, 12 eller 24 måneder – overser os.
Derfor virker brand (stadig)
Branding handler ikke om at få folk til at købe nu. Det handler om at blive valgt senere. Om at skabe mentale genveje i målgruppens hjerner.
Marketing virker jo ikke ved at presse kunder uvilligt ned gennem en salgstragt – men ved at bygge præference over tid.
Case: Når brand gør salget lettere (Airtox)
Et godt eksempel er Airtox. De har arbejdet offensivt med branding – også i kanaler, man normalt ikke forbinder med B2B.
Resultatet?
Ifølge deres direktør Henrik Wiingaard-Madsen:
“Vi behøver ikke et stort salgsteam. Varen sælger sig selv.” Læs fx artikel om Airtox i Markedsføring.
Det er i essensen af branding: At gøre salget lettere – før salget overhovedet begynder.
Branding kan måles. Det er bare sværere
En af årsagerne, til at mange virksomheder har undervægtet branding og overvægtet taktiske kampagner, er, at branding er vanskeligere at måle.
Men evidensen er ret klar: Binet & Fields' berømte studie af over 1.000 kampagner viser, at virksomheder, der arbejder systematisk med branding, opnår større langsigtet vækst end dem, der kun fokuserer på kortsigtet salg. 👇
Ovenstående grafik kommer fra den moderne klassiker i marketing-forskning, Binet & Fields 'The Long and The Short of it'.
McKinsey: Vibe-shift tilbage mod branding
Der er imidlertid ved at ske en forandring netop nu. Ifølge McKinseys analyse blandt 500 europæiske CMO'er flytter marketingbudgetterne i stigende grad op i tragten – mod awareness og præference. 👇
Det er ikke enten brand eller performance. Det er både og.
Et stærkt brand gør nemlig vores performance-indsatser mere effektive.
Bureaubiz' seneste CMO-trendanalyse bekræfter i øvrigt, at tendensen mod mere branding også gælder i Danmark. Læs mere i Thomas' kloge artikel her.
Case: Når brand bygger kategori (Troldtekt)
Vores kunde gennem +20 år, Troldtekt, er et godt B2B-eksempel på, hvordan et stærkt brand kan løfte performance. Troldtekt flyttede sig ikke fra “stald- og lagerbyggeri” til "arkitekternes darling" via performance marketing.
Det er sket gennem langsigtet positionering og brandarbejde, som vi har fået lov at bidrage til.
Et stærkt brand påvirker:
- hvor ofte vi bliver valgt
- hvor hurtigt vi bliver valgt
- hvor dyrt det er at blive valgt
Eller sagt på en anden måde: Vores brandstyrke afgør, om vi overhovedet er på banen.
Nogle virksomheder spørger måske stadig selv: Har vi råd til at investere i det der branding?
Du kan jo håbe, det er dine konkurrenter.
For det er måske bedre at spørge sig selv: Hvad koster det ikke at gøre det?
Branding er ikke tilbage, fordi bureau-typer som mig har savnet det. Branding er tilbage, fordi resten af marketing er blevet mindre effektiv.
Og fordi virksomheder, der ikke investerer i branding, langsomt gør deres egen vækst dyrere og dyrere.
Tak for at læse med.