Branding rykker op på lystavlen – men én hovedpine følger med

Kortsigtet taktik vægter højest hos de danske marketingchefer, måske fordi den umiddelbare effekt er nemmere at dokumentere. Tal fra den nyeste CMO trendanalyse indikerer dog, at pendulet svinger en smule den anden vej, så langsigtet branding får større fokus. Og det kan give mere profitabel vækst.

Når du sidder med hovedet i kvartalsplaner og statusrapporter, kan strategisk branding være et fatamorgana. Der er langt derhen, dine skridt på vejen er svære at formidle i et dashboard, og er du nu egentlig sikker på, at det flyder med mælk og honning ved målet? Ikke desto mindre bør du prioritere dit langsigtede brand mindst lige så højt som dine kortsigtede gevinster, hvis du vil se vækst på bundlinjen. Det budskab har blandt andre legenderne Les Binet og Peter Field turneret med i over et årti. Dem vender vi tilbage til.

Det er småt med tålmodigheden hos de danske marketingansvarlige (CMO), hvis vi skal tro de årlige CMO-analyser. De vægter generelt det korte sigt over det lange, måske fordi det er nemmere at vise effekten af en SoMe-kampagne end af en vedvarende brand-indsats.

CMO-analysen er en del af den digre og meget gennemarbejdede årsrapport BureauTrends, som hvert år lander tungt på bordet som et 1990’er-julekatalog. Og som næsten tænder de samme julelys i øjnene hos en bureauchef.

Er bøtten ved at vende?

Her et par af de tal, der først sprang i øjnene, da jeg slog op i 2025-udgaven af CMO-analysen:

• 26 procent svarer, at den langsigtede strategiske kommunikation vægter højere end den kortsigtede taktiske kommunikation. Det er en fremgang fra 16 procent sidste år og på niveau med de foregående år.
  
  
• Retfærdigvis skal siges, at en noget større gruppe – nemlig 40 procent vægter det korte sigt højere end den langsigtede branding (hos de resterende vægter kort og langt lige højt).
  
  
• 47 procent peger på ”effektmål” som den største hovedpine i marketingafdelingen, hvilket gør det til den største generelle udfordring i undersøgelsen.

Kilde: CMO trendanalysen 2025, udført af Myresearch med Become, Bureaubiz, Searchmind, Superego og Spring Family som sponsorer.

Med et halvfuldt glas boblende danskvand i hånden vælger jeg at tolke tallene sådan, at branding er rykket lidt højere op på lystavlen. Efter to slurke mere når jeg frem til, at der stadig er et stykke vej derhen, hvor langsigtet branding for alvor kommer til sin ret. Og det er en skam.

Det lange og det korte i balance

Men hvorfor er det så vigtigt at få styr på den langsigtede branding? Vi kan rådføre os hos Les Binet og Peter Field. Måske har du tidligere hørt om de to ”the godfathers of marketing effectiveness” i forbindelse med diskussioner om langsigtet branding versus kortsigtet taktik. For eksempel i min gode kollega Esbens blogindlæg.

I 2013 udgav de to bogen ‘The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies’. Her analyserede de 996 marketingkampagner, indsendt til prisuddelingen IPA Effectiveness Awards gennem flere årtier – og fordelt på 700 brands. De opdelte dem efter, om formålet var kortsigtet taktisk aktivering eller langsigtet branding. Og så begyndte de at analysere en række effekt-målepunkter over forskellige tidshorisonter. 

Deres konklusion var, at virksomheder, der arbejder strategisk og systematisk med branding over tid i højere grad formår at øge profitten på lang sigt, end virksomheder, der alene fokuserer på kortsigtet salg. Faktisk nåede de frem til en specifik optimalfordeling på 60/40 i den langsigtede brandings favør. En anden interessant pointe i studiet var, at kortsigtet kampagneeffekt ikke har nogen langsigtet effekt for brandet – men langsigtet branding bidrager til gengæld til de kortsigtede effekter.

Med andre ord: Du skal ikke droppe dine kortsigtede kampagner, men de bliver stærkere, hvis de bygger oven på et langsigtet fokus af mere emotionel branding. 

Et tema på den internationale scene

At 60/40 skal være den præcise fordeling, vil hverken Binet og Field eller jeg mejsle i sten. Men det vil nok være sundt, at det overvejende CMO-fokus på kortsigtet performance korrigeres lidt. Det er i øvrigt ikke kun en dansk tendens, og vi ser samme billede, når vi sender spejderdronen ud over Nordsøen og til UK.

I sin første kvartalsanalyse i 2025 fremlagde det London-baserede ’The Institute of Practitioners in Advertising (IPA)’, at britiske virksomheder reducerer deres budget allokeret til main media. IPA-direktør Paul Bainsfair udlægger det sådan her:

“We’re seeing a familiar pattern emerge in these challenging times: increased investment in short-term sales promotions and cuts to main media budgets. While these adjustments may offer immediate relief, they are not a sustainable path to long-term brand growth.”

Flyver vi endnu længere mod solnedgangen, ser det store Chicago-baserede analysefirma NIQ (tidligere AC Nielsen) dog samme forsigtige pendulsving som i den danske CMO tendanalyse 2025. I deres pendant – CMO Outlook Report 2025 – svarer 56 procent stadig, at de ser marketing som en nøgle til at nå kortsigtede salgsmål. Men i 2024-udgaven var tallet 64 procent, og det tolker NIQ selv som et skifte hen imod den langsigtede branding.

Delmål på vejen til guldet

Vi kommer ikke uden om hovedpinen. For det er jo nemt at stå her ved mit bureau-hæve/sænke-bord og tale for at sende penge efter langsigtet branding. En anden ting er, at de marketingansvarlige bøvler med at vise effekten inde i hjørnekontorerne. I hvert fald peger de på effektmål som den største udfordring – og den er heller ikke nem at knække.

Når der er brug for at skrive noget i ordrebogen, bliver de hurtige marketing-våben ofte tillokkende. Og i nogle år, hvor BNP-væksten skal tælles med små decimaler, er det nok tilfældet endnu flere steder. Går vi for eksempel tilbage til CMO trendanalysen 2022, vægtede det kortsigtede i hvert fald knap så højt som i de seneste år.

En pointe med det hele – også hos Binet og Field – er dog, at de hurtige våben kan være gode nok. Så længe de passer ind i det overordnede slag, du er i gang med at udkæmpe (læs i øvrigt Uffes blogindlæg om et opgør med krigsmetaforer…).

Der er en logik i, at selv den mest vedholdende CEO har brug for at se delmål opfyldt på vejen hen til guldet for enden af regnbuen. Her kan klassiske parametre som reach, trafik, leads og kortsigtet omsætning spille ind. Når vi blænder op for det lange lys, bliver det sværere. Her kan brand-kendskab, associationer, image, præferencer – og ultimativt også vækst og markedsandel – være blandt værktøjerne. 

Ikke alt godt er nemt. Det gælder også, når vi skal måle værdien af et stærkt brand. Men med hjælp fra Binet og Field ved vi, at de virksomheder, der tør investere langsigtet, står stærkere. Så måske er tiden kommet til at skrue op for troen på, at guldet for enden af regnbuen ikke er et fatamorgana.