Kortsigtede salgsstrategier har deres berettigelse, men vil du som virksomhed også svømme (og trives) i B2B-havet om fem eller 10 år, er du nødt til at have en strategi for dit brand. Vi giver dig her de fem væsentligste grunde til at prioritere det.
”A brand is not what you say it is. It’s what THEY say it is.”
Marty Neumeier, The Brand Gap
Hvis du som marketingansvarlig fra tid til anden hiver dig i håret over, at dit hårde content marketing-arbejde med at varme potentielle kunder op med lækkert content ikke rigtig bærer frugt længere; At jeres salgsafdeling ikke er imponeret over de leads, du afleverer til dem; Så er du ikke alene.
Vores gode britiske kolleger i B2B-bureauet Velocity Partners har i en fremragende serie beskrevet, hvorfor mange af de B2B-marketings-strategier, der ellers har skabt glimrende resultater op gennem 2010’erne, i dag ikke leverer de ønskede resultater. Den ene af bureauets stiftere Stan Woods opsummerer det således:
“The truth is the early promises of inbound — of valuable content experiences that earned the right to sell — never really survived contact with the market. Quarter by quarter, the business lost its appetite for slow-burn brand building, and (unconsciously) conflated success with lead volumes above all else.”
Sagt på en anden måde: Mange virksomheder har ”glemt” at investere i deres brand til fordel for mere kortsigtede salgsstrategier. Forklaringerne er mange (som du også kan læse i Velocity Partners serie), men resultatet er, at mange marketingafdelinger og virksomheder kæmper med pipelines, der er ved at tørre ud.
Hvis man skal finde en solstråle i den dystre fortælling, er det, at det bringer behovet for brand-strategi tilbage i rampelyset. Og her er det værd at tage lille afstikker omkring de to herrer, Les Binet og Peter Field.
Binet & Fields: Bevis for nødvendigheden af branding
Binet & Field blev i 2013 verdenskendte (i marketingbranchen i hvert fald), da de udgav deres studie ”The Long and the Short of It – Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies”. I studiet undersøgte de, hvad effekterne af henholdsvis kortsigtede og langsigtede marketingsstrategier var for en række virksomheder. Resultatet blev illustreret i nedenstående figur, der allerede er blevet berømt.
Binet & Fields’ figur, der viser, hvordan langsigtede marketingsstrategier (branding) på sigt overhaler de kortsigtede strategier.
Les Binet og Peter Fields studie viste, at kortsigtede salgsaktivering måske nok gav kortsigtede gevinster, men at det er det langsigtede brandarbejde, der stille og roligt flytter resultaterne opad over tid. Ud fra samme studie anbefalede forfatterne også en 60:40-opdeling af marketingbudgettet, så 60 procent går til brandingaktiviteter, mens 40 procent går til mere kortsigtede aktiveringer.
(Hvis du vil høre Les Binet give en relativt aktuel vurdering af sit kendte studie, kan jeg anbefale at give podcasten her et lyt:
Inspireret af Binet & Fields studie får du her vores bud på, hvorfor du skal arbejde med langsigtet med jeres virksomheds branding:
#1 Strategisk branding fører til vækst
Binet og Fields kiggede på et stort datamateriale i deres studie – tæt på 1.000 kampagner fra 700 virksomheder over en periode på 30 år. Her målte de blandt andet de virksomheder, der rapporterede ”meget store overskudsgevinster” som følge af marketingindsatsen. Og som figuren overfor viser, så vil virksomheder, der strategisk og systematisk arbejder med branding, over tid opleve større vækst, end virksomheder, der alene fokuserer på kortsigtede salgsstrategier. Konkret siger Binet og Fields ”en række af kortsigtede (…) kampagner (…) vil ikke opnå så stor succes over en længere periode som en enkelt brand-opbyggende kampagne, der fokuserer på år for år at forbedre forretningen”.
#2 Et stærkt brand giver mulighed for at tage højere priser
Tænker du på, hvor prisfølsomme dine kunder er, når de køber dit produkt? Det burde du måske, for ifølge Binet og Fields er en af de oversete og centrale gevinster ved langsigtet branding af din virksomhed, at det kan være med til at reducere dine kunders prisfølsomhed. Eller sagt med andre ord: Dine kunder bliver simpelthen mere villige til at betale mere for dine produkter, fordi de forbinder dig med noget positivt. Som Binet og Fields påpeger, så er det en langt mere holdbar strategi at få kunderne til at betale mere for varen, end at lave kortsigtede kampagner, der måske nok får jeres salgsvolumen til at gå op i en kort periode.
#3 Branding tiltrækker nye kunder
Ubevidst eller bevidst ender vores kortsigtede salgsfremstød tit med at ramme eksisterende kunder og tilstødende nabolag. Det kan give god mening, fordi de er jo kunder vores virksomhed, og af samme grund kan den slags kampagner give et kortvarigt løft i salgsvolumen. Men ifølge Binet og Fields misser vi muligheden for at fiske i en langt større sø med alle de helt nye kunder, hvis vi ikke arbejder strategisk med branding-kampagner. Her taler forfatterne ind i forskning fra professor John Dawes fra University of South Australia, der sammen med LinkedIn og Ehrenberg-Bass-instituttet har set på hvor mange B2B-købere, der på et givent tidspunkt er ”ude for at købe” – altså at de aktivt er ude for at købe. Det er af dette studie, at den såkaldte 95:5-regel er opstået, for studiet peger på, at det faktisk typisk kun er et lille mindretal af kunderne (5 procent), der er ”i markedet” for at købe. Resten (de 95 procent) kan ikke tvinges, overtales eller lokkes til at købe. Men det er netop her, at branding viser sin værdi. Fordi branding-kampagner påvirker alligevel ikke-køberne, så de tænker på dit brand, når behovet eller lysten til at købe opstår.
#4 Emotionel branding slår det rationelle
Et andet interessant fund i Binet og Fields studie er, at branding kampagner med emotionel appel har dokumenteret større effekt på forretningen appel end kampagner med rationelle argumenter. Det forklarer forfatterne blandt andet med den verdenskendte forfatter Daniel Kahnemans forskning indenfor adfærdsøkonomi, hvor han sondrer mellem menneskers automatiske, ubevidste og intuitive system 1 og det velovervejede, bevidste og reflekterende system 2. Og de emotionelle branding-kampagner er i stand til at tale til vores underbevidste system 1 og skabe underbevidste genveje hos kunderne, som så bliver aktiveret den dag, hvor kunden rent faktisk har brug for at købe.
#5 Branding gavner ikke kun bundlinjen
Et andet opløftende fund i Binet og Fields studie er, at branding kampagner ofte også har andre afledte positive effekter – ud over at løfte bundlinjen. Forfatterne opdager nemlig også, at veludførte branding kampagner kan have positive effekter på alt lige fra forholdet til leverandører og investorer, medieomdømme, rekruttering af nye medarbejdere og fastholdelse af de nuværende.
Nysgerrig på mere? Læs mere om, hvordan vi hjælper virksomheder med bl.a. branding og positionering og employer branding.
