Et nyt studie sætter tal på, hvad vi måske godt vidste i forvejen: Det betaler sig at være kreativ i sin markedsføring. Eller sagt på en anden måde: Det er rigtig dyrt at være kedelig. Vi gennemgår studiet her og giver dig enkle tips til at få kreativitet ind i din markedsføring.
Hvad har en piges forhold til sin slidte bamse med lufthavnslogistik og pakkesorteringsløsninger at gøre?
Det må du se brandingfilmen, som vi lavede for vores kunde BEUMER Group, for at forstå. Men reklamefilmen er et eksempel på, hvordan vi i Publico tænker kreativitet ind i vores kampagner – også selvom (eller især når) emnerne er komplekse.
Men betyder det overhovedet noget, om jeres B2B-markedsføring er kreativ eller ej?
Det spørgsmål er netop blevet besvaret i et stort studie fra det britiske bureau, System1, der også har haft den navnkundige Peter Field med på holdet. Field er blandt andet kendt fra studiet ”The Long and The Short of It”, der handler om netop effekten af branding på forretningen.
Studiet, der har fået den provokerende titel ”The Extraordinary Cost of Dull”, sætter, som titlen antyder, tal på, hvad det koster virksomheder at være kedelige i deres markedsføring – og det er ikke småpenge.
Kortsigtet fokus koster forretningen
For rigtigt at forstå resultaterne i undersøgelsen hjælper det at kende til den efterhånden lange diskussion om det rigtige forhold mellem langsigtede og kortsigtede marketingaktiviteter – eller sagt på en anden måde: Forholdet mellem virksomhedens investering i sit brand vs. Investeringen i mere kortsigtede salgsstrategier (Jeg har tidligere har skrevet om netop det lige her).
Ideen til studiet kom, da forfatterne opdagede en interessant tendens i deres data (se billede): I takt med at flere virksomheder begyndte at bruge kortsigtede salgsstrategier faldt antallet af de såkaldte ”forretningseffekter” – eller positive effekter på forretningen, red.).
Billedtekst: I samme periode som virksomheder er begyndt at bruge mere og mere kortsigtede taktikker i deres markedsføring, er andelen af såkaldte ”forretningseffekter” (positive effekter på forretningen) faldet. (Kilde: The Extraordinary Cost of Dull)
Ifølge System1 og Peter Field hænger det sammen med, at kortsigtede salgsaktiviteter har en tendens til at være mere faktuelle og tale til kundernes rationelle side (tag bare et eksempel som ”Tilbud: 3 pakker Lurpak til 20 kr. i Netto”, der ikke sætter mange følelser i gang hos os, men omvendt leverer pointen).
Omvendt forholder det sig med de langsigtede salgsstrategier, som er en samlebetegnelse for aktiviteter, der opbygger en virksomheds brand. Her er målet i at opbygge ”hukommelsesstrukturer” hos målgrupperne – eller sagt på en anden måde: At få lavet en eller anden form for følelsesmæssig kobling, der gør, at modtageren kan huske virksomheden den dag, hvor vedkommende skal købe noget fra virksomhedens produktkategori.
Millard-regningen for kedelige reklamer
Og det er her, at kreativiteten bliver afgørende. For veludført kreativitet er nemlig et redskab til at skabe følelser.
I studiet har System1 testet hvilke følelser og reaktioner forskellige reklamekampagner fremprovokerer hos modtagerne – og deres nedslående konklusion er, at størstedelen af de målte reklamer (i både UK og USA) giver en neutral reaktion (se billede) – altså et helt fravær af følelser som glæde, overraskelse, tristhed, frygt, vrede, afsky eller foragt.
Og fraværet af følelser (både de positive og negative) er et problem i marketing, siger forfatterne. De følelsesløse reklamer keder os, og kedelige reklamer er dyre, fordi vi ikke husker dem. Derfor skal virksomheder bruge flere penge på at opnå de samme resultater.
Ifølge studiet skulle de virksomheder i USA, der laver de kedelige reklamer, bruge yderligere 189 milliarder dollars for at få den samme effekt som de ikke-kedelige. I Storbritannien ville det koste yderligere 13,29 milliarder pund. Alene fordi annoncørerne med de kedelige reklamer er nødt til at bruge så meget mere budget på indrykning for at få målgrupperne til at huske dem.
Og udfordringen med kedelige reklamer er faktisk endnu større i B2B-verdenen. Her er det hele 60% af reklamerne, der giver en neutral følelse i UK, mens 54% har den samme oplevelse i USA.
Årsagerne til kedsomheds-epidemien
Hvorfor er det så egentlig, at der kommer flere og flere reklamer, som ikke vækker følelser? Det har studiet også et bud på.
Forfatterne identificerer fire primære årsager til en stigning i kedelige reklamer, som de kalder "de fire ryttere i dullokalypsen".
- For meget fokus på performance: Studiet peger på en stigende tendens, hvor annonceudgifter går til performance-kanaler som søgning, digital display og sociale medier. Disse kanaler måles på kortsigtede og transaktionelle parametre, hvilket resulterer i reklamer uden nævneværdig følelsesmæssig effekt.
- Optimering på tværs af kanaler: Forfatterne peger også på tendensen blandt annoncører til at ville optimere deres reklamer på tværs af efterhånden mange kanaler. Dette optimeringsfokus resulterer typisk i et behov for ensartethed, så der bliver mindre spræl i både logoer og brandidentitet.
- Trængsel omkring det gennemsnitlige: En tydelig tendens er, at mange annoncører kopierer det, der ser ud til at fungere for andre - fra ensartede designs over farveskemaer og tone of voice til selfie-positurer. Det er opskriften på homogenisering, hvor intet skiller sig ud = kedelighed.
- Strenge indkøbskrav: Strenge indkøbsprocesser og faldende marketingbudgetter resulterer i kortere produktionstider og mindre kreativ frihed. Dette pres fører til, at gentagne eller kedelige reklamer slipper igennem for ofte.
Nu har vi talt om både de skyhøje omkostninger og årsagerne til, at alt for mange kampagne og reklamer ender med overhovedet ikke at røre os. Men hvad skal man så gøre for at få mere kreativitet ind i sin markedsføring? Det behandler vi i næste artikel (cliffhanger, we know).
Indtil da kan du tage fat I os, hvis du gerne vil i gang med at arbejde strategisk og kreativt med din virksomheds brand? Vi kan hjælpe jer med alt lige fra brandpositionering til employer branding.
