Turbulente tider kalder på klogere marketing

Marketingbudgettet er ofte blandt de første ofre, når krisen kradser. Når pipeline skrumper, og salgsteamet tyer til iskold kanvas blandt LinkedIn-profiler i tredje og led, er det fristende at nedprioritere marketing og redde så meget af bundlinjen som muligt. Men er det nu klogt?

Usikre tider kan få selv den mest profitable virksomhed til at ryste i bukserne. Uvisheden og tvivlen om fremtiden kan lynhurtigt sætte en stopper for ellers gode initiativer og aktiviteter, men faktisk er det særligt i hårde tider, at du bør opruste og sætte jagten ind på nye markedsandele.

Truth be told: Det er svært! Faktisk viser et studie af de 40 Advertising Effectiveness Award-vindere i ’16, ’17, ’18 og ’19, at deres markedsandele kun voksede med 1-7 procent. Der bliver altså ikke bare vendt op og ned på et marked, når tiderne skifter. Alligevel er der god grund til at holde sig til, hvis du har overskuddet, evnerne og modet.

I dette blogindlæg får du nogle af de væsentligste pointer fra Uffe og Henriks webinar om marketing i turbulens.

Marketing virker (faktisk bedre) i recession

Ja, du læste rigtigt. For selvom det kan virke fristende at sætte alle marketingindsatser på hold, når vækstkurverne knækker og antallet af nuller på bankkontoen bliver færre, er det netop der, du skal holde fast.

Det skyldes blandt andet, at støjen fra dine konkurrenter bliver mindre i lavkonjunktur og nedgangstider. Der er slet og ret ikke lige så mange, der aktivt er på jagt efter kundernes gunst og guldmønter. Det betyder samtidig, at dit marketingbudget rækker længere. Prisen for at nå målgruppen falder nemlig – så uanset om du vil skyde pengene af på Facebook-annoncer, radioreklamer eller kæmpe billboards i byrummet, får du mere for dine marketingkroner, når der er mindre kamp om opmærksomheden.

Den rigtige strategi i turbulente tider

Før du går ud og brænder hele budgettet af på flyvende reklamebannere og urimelige mængder af digitale pop op-annoncer, er det imidlertid vigtigt at give strategien et servicetjek for at afstemme, hvad den kan bære på det givne tidspunkt – og hvad dine mål er.

Der er flere mulige veje at gå:

1. Going dark: Vælger du at ’go dark’ (også kendt som at reducere budgettet) og skrue helt ned for alle aktiviteter, vil du naturligvis se en forskel på det månedlige kontoudtog. Men det kan samtidig være en risikabel sti at bevæge sig ned ad, for du risikerer også, at dit brand falder i værdi og bliver mindre værd i dine kunders optik, fordi du ikke længere er synligt til stede, og dermed sætter du dine eksisterende markedsandele på spil.
   
   
   
   
   
   
2. Fasthold budgettet: Fastholder du derimod budgettet, vil du, som nævnt ovenfor, pludselig kunne få endnu mere for dine penge – og samtidig er der gode muligheder for at øge din share of voice, hvis vi antager, at dine konkurrenter skærer budgettet. Du kan altså gøre dig selv mere synlig og relevant over for potentielle kunder, samarbejdspartnere og kollegaer uden at ændre så meget som et decimal i dit budget.
   
   
3. Øg budgettet: Har du is i maven og tørt krudt i bæltet, er det også en mulighed at gå all in og øge dit budget. Det vil, særligt i turbulente tider, give dig et gedigent forspring ud fra devisen om, at jo mere vi skruer op for indsatsen, jo bedre bliver afkastet.

Det vigtigste at holde sig for øje er, at marketing virker både på den korte og den lange bane – og dit valg af marketingstrategi kommer til at have betydning både om 6 måneder og om 3 år. Det gælder derfor om at finde det optimale mediemix mellem din taktiske markedsføring og dine brand-aktiviteter.

Uffes 8 tips til klogere marketing i turbulente tider

En ting er studier, forskning og de overordnede historiske referencer. Noget andet er nutidens virkelighed. Her får du Uffes 8 tips til at komme igennem marketinguvejr med skindet på næsen.

Tip 1: Hav en klar strategi for marketing. Hvis din marketingindsats skal gøre en forskel, når krisen kradser, er det ikke nok med de gode intentioner. De virksomheder, der klarer sig bedst, har opstillet tydelige mål for succes. Det viser en ny nordisk CMO-undersøgelse fra maj 2023.

Der kan derfor være point at hente, hvis du forstår at prioritere dit marketingbudget klogt, selv når der er lavvande i pengekassen. Brug tiden fornuftigt, få ryddet op i dine indsatser, og lav klare valg og ikke mindst fravalg for din marketingstrategi.

Kilde: Dansk Markedsføring 

Tip 2: Salg og marketing skal arbejde sammen. Salg og marketing bliver tit puttet i samme boks, men ikke alle virksomheder formår at få de to enheder til at samarbejde. Men skal du lykkes i nedgangstider er det alfa og omega, at siloerne nedbrydes, og at I arbejder sammen om at få jeres leads ned gennem salgstragten, så I i fællesskab kan omdanne dem til kunder.

Tip 3: Tænk langsigtet – og hav is i maven. I turbulente tider er antallet af ’osere’ større end antallet af købere. Kunderne kigger mere, men køber mindre. Og selvom det lyder som en dårlig business, så træk lige vejret. B2B-virksomheder har nemlig lange salgscyklusser, og så længe jeres webtrafik stadig er der, skal jeres salg også nok følge efter. Udnyt tiden til at investere klogt, og veksl jeres share of voice til share of market.

Tip 4: E-mail bør være #1 hos de fleste videnstærke B2B-virksomheder. Og er du ikke allerede i gang, skal du i gang med at høste permissions, så du kan få gang i mail-maskinen. Af flere grunde. For det første har du en stærk direkte vej til din målgruppe, der ikke er blokeret eller udfordret af diverse cookie-regler. For det andet er der tale om en kanal med en stabil åbningsrate – særligt i B2B-miljøet. Og for det tredje er kontaktprisen utrolig lav. Har du først fået mailadressen ind i backenden, er du good to go.

 (Psst, se endnu flere fordele ved e-mail som platform i webinaroptagelsen)

Tip 5: Bliv thought leader i jeres branche. Smukke mennesker glider nemmere gennem livet, og det samme gør velpositionerede virksomheder med fundamentet på plads. Brug tiden på at positionere jer som vidensledere – og vidensdelere – på jeres felt, og høst fordele som: Synlighed, kendskab, troværdighed, højere konverteringsrater, mere attraktive kunder og mulighed for premium pricing.

Tip 6: Fremtiden tilhører ‘ordentlige’ brands med klare værdier (eller et purpose). Det er ikke længere nok bare at overholde loven og drive en god forretning. Skal du vælges til på den lange bane, er du nødt til at tænke værdibaseret. I Kantar-analysen "Sustainability Sector Index 2022" siger 8 ud af 10 danskere, at det er vigtigt for dem, at en virksomhed har en mærkesag, når de træffer beslutning om et køb. Så identificer jeres gode sag(er), og brug dem i jeres markedsføringsindsats.

Tip 7: Udgiv klogere content – frem for crap. Ligegyldigt venstrehånds-content er på sigt den største trussel for content marketing-succes. I hvert fald hvis man spørger London-bureauet Velocity Partners. Internettet flyder over med formålsløst indhold, og selvom du måske tænker, at Chat GPT kan redde din content-maskine, så overvej lige en ekstra gang, om det reelt vil bidrage med andet end billige klik.

Tænk i stedet over, hvordan du kan hjælpe din målgruppe gennem klogt content med en længere levetid.

Vi har tygget os igennem Velocity Partneres 50-siders præsentation, og samlet pointerne her.

Tip 8: Omfavn kunstig intelligens, men find jeres ’human touch’. Du kan enten vælge at lukke øjnene for robotternes indtog, eller du kan vælge at tage imod dem med åbne arme. Vi vil nok anbefale det sidste – for de kommer uanset hvad. Spørgsmålet er bare, hvordan dig og din nye bedste robotven skal samarbejde? Hvis det skal blive et succesfuldt samarbejde, kræver det, at du lærer at prompte. Eller sagt på en anden måde: Massere og dressere din robotven, så du får begavede output, du kan bruge til noget. Brug den til research, opsummering, idéudvikling og oversættelse, men husk, at alt hvad der hedder wow-effekt, personlighed, overraskelseselementer og mening kommer fra dig!

Vi har et seminar om kunstig intelligens i marketing i støbeskeen til efteråret – tilmeld dig vores nyhedsbrev, og få besked, så snart vi åbner for tilmeldinger.