.jpg)
Mange topledere kommunikerer reaktivt, fragmenteret og på en cocktail af mavefornemmelse og impulser. Tiden er til at stille sig op på ølkassen med tydeligere intention og position. Her får du mit bud på, hvad det kræver af toplederen og hendes rådgivere.
Hvad skal jeg være kendt for som leder?
Hvilke temaer skal jeg eje?
Hvordan skal jeg lyde?
Hvor skal jeg være synlig (og hvor skal jeg ikke)?
Hvor er sammenhængen mellem forretning, ledelse og CEO-kommunikation?
Det er nogle af de spørgsmål, som det kan være en god ide at stille sig selv som topleder eller at stille sin leder, hvis man er kommunikationsrådgiver.
Nogle topledere lykkedes med at blive synlige uden at stå på en tydelig position. De kommunikerer måske forskelligt på tværs af kanaler, målgrupper og situationer. Der mangler måske en sammenhæng mellem forretningsstrategien, CEO-fortællingen og de budskaber, som står i kommunikationsstrategien med 'kerne-" foran.
Lederens personlige stemme er måske enten for anonym eller alt for poleret corporate. Sidstnævnte er særdeles udbredt – selv blandt de store virksomheders topchefer. Se fx seneste udgave af Primetimes CEO-barometer, der viser, at til trods for at 'mennesket bag skjorten'-opslag sikrer størst engagement, så er den type opslag på retur til fordel for 'firma-soldaten'-opslag.
For lidt, for sent, for generisk
Topledere er ikke længere bare dem, der træffer beslutningerne. De er også dem, medarbejdere, kunder, medier og andre interessenter bruger til at aflæse, hvad virksomheden egentlig står for. McKinsey peger fx på, at de bedste CEO’er arbejder bevidst med deres vigtigste interessenter, forbereder sig grundigt, tilpasser budskaber til modtageren og holder fast i virksomhedens formål, vision og strategi.
Det lyder indlysende. Alligevel er virkeligheden ofte det modsatte.
Mange topchefer kommunikerer for lidt, for sent og for generisk. De stiller sig først op på ølkassen, når nogen tvinger dem derop. Og når de endelig gør det, lyder de ofte, som om de har lånt både stemme og holdning af legal – eller af kommunikationsafdelingen.
Det bygger ikke tillid. Det skaber distance.
Her på Publico-bloggen har jeg allerede skrevet om emnet fra flere vinkler. Jeg har fx skrevet om, hvordan fremtidens succesfulde CEO er “Chief Storyteller” og om, hvordan de bedste CEOs bygger langvarige relationer til deres stakeholdere. Min kloge kollega Thomas har desuden skrevet om, hvorfor dårlig intern kommunikation kan skade omdømmet.
Den gennemgående pointe på tværs af disse artikler er følgende: Stærk toplederkommunikation kræver mere end blot at udkomme. Det kræver retning, valg og menneskelighed i det, lederen kommunikerer.
Problemet er faktisk ikke, at direktørerne siger for meget. Problemet er snarere, at de siger for lidt, der er værd at huske.
CEO-barometer: Der er skruet op for kedeligheden
Primetimes CEO-Barometer 2025 sætter fingeren på et ømt punk . Analysen blotlægger, at der stadig findes alt for meget kedelig toplederkommunikation på LinkedIn, selv om platformen giver CEO’er en direkte kanal til mennesker, de ellers kan have svært ved at nå. Samtidig viser analysen, at danske C25-topchefer samlet er vokset med 50,5 procent i følgertal, men udkommer 20 procent mindre end året før. Mere end 9 ud af 10 opslag falder i kategorien “Firmasoldaten”, altså den formelle, virksomhedscentrerede kommunikation om drift, økonomi og strategi. Indholdstypen “Mennesket bag skjorten”, som i gennemsnit skaber højest engagement, er til gengæld faldet 18 procent.
Det er egentlig et meget godt billede på den klassiske danske CEO-fælde.
Topledere vil gerne være synlige. Men de vil helst være synlige uden at risikere noget. De vil gerne fremstå personlige uden at blotte sig De vil gerne kommunikere strategisk uden at vælge noget fra.
Resultatet bliver ofte en mellemting, som ingen for alvor husker.
Og det er synd. For når topledere rammer rigtigt, kan deres kommunikation noget, som virksomhedens andre kanaler ikke kan: Den kan oversætte strategi til retning. Den kan skabe mening midt i forandring. Den kan gøre en kompleks virksomhed mere menneskelig og mere troværdig.
6 greb til at blive bedre på ølkassen
Spørgsmålet er, hvordan CEO'en bliver bedre til at stille sig op på ølkassen?
Det korte svar er: Ved at lade være med at improvisere.
Hvis CEO-kommunikation kun opstår som reaktion på invitationer, kriser og kalenderhuller, bliver den aldrig rigtig stærk. Der skal være en velovervejet platform under stemmen.
Her er mit bud på seks konkrete greb, der kan skærpe evnen til at komme op på ølkassen og til at bruge taletiden klogt:
1. Beslut, hvad du vil være kendt for
Alt for mange topchefer prøver at kommunikere “bredt”. Det er et andet ord for uklart.
En CEO skal ikke mene noget om alt. Men en CEO skal ideelt være tydelig på nogle få udvalgte temaer.
Derfor bør enhver topleder kunne svare klart på:
- Hvad skal jeg være kendt for som leder?
- Hvilke 3-4 temaer skal jeg eje?
- Hvad for en rolle vil jeg spille kommunikativt?
Det kan være transformation. Kultur. Innovation. Ansvarlig vækst. Turnaround. Kundefokus. Tiltrækning af talent. Men det kan ikke være 11 ting på én gang.
McKinsey peger fx på, at de bedste CEO’er ikke lader interessentdialogen bero på tilfældigheder. De ved, hvad de vil opnå, og de former aktivt deres vigtigste interaktioner.
Det er præcis den disciplin, mange danske topchefer mangler i deres kommunikation.
2. Byg et budskabshierarki, før du producerer indhold
Det lyder banalt, men overraskende meget CEO-indhold bliver tilsyneladende produceret i forkert rækkefølge.
Først kommer ønsket om et LinkedIn-opslag. Så en tale. Så et interview. Og først bagefter stiller nogen spørgsmålet: Hvad er det egentlig, direktøren skal sige?
Den rigtige rækkefølge er omvendt.
Begynd med et budskabshierarki:
- Hvad er den overordnede fortælling?
- Hvad er de vigtigste hovedbudskaber?
- Hvilke konkrete beviser, eksempler og handlinger understøtter dem?
Hvis ikke det er på plads, risikerer kommunikationen nemt at lyde som en blanding af slide deck, pressemeddelelse og pæne hensigter.
Harvard Business Review har igennem mange artikler (fx den her) peget på, at storytelling virker bedst, når den er målgruppetilpasset, kontekstualiseret, menneskelig, handlingsorienteret og ydmyg.
Det er en nyttig huskeregel for enhver topleder, der er blevet for glad for ord som “rejse”, “transformation” og “kundefokuseret”.
3. Find en tone, der er menneskelig uden at blive privat
Mange topledere tænker måske, at tone-of-voice er et blødt buzzword, som kun marketing- og kommunikationstyper går op i. Det er det ikke. Det kan være et effektivt ledelsesredskab.
Hvis din kommunikation konsekvent lyder stiv, generisk eller selvhøjtidelig, bliver det også sådan, du opleves. Og hvis du omvendt forsøger at være så personlig, at det bliver påtaget, mister du troværdighed den anden vej.
HBR’s gamle, men stadig relevante spørgsmål er brutalt og rigtigt: “Why should anyone be led by you?” Svaret handler blandt andet om autenticitet. Ikke på Instagram-måden, men i ledelsesmæssig forstand: at man ikke bare spiller rollen, men faktisk viser, hvad man tror på.
Det betyder ikke, at CEO’en skal blive privat dagbogsskribent eller influencer. Det betyder, at der skal være et genkendeligt menneske bag sproget.
Primetime kalder én af deres mest engagerende arketyper “Mennesket bag skjorten”. Det er ikke tilfældigt. Når topchefer tør dele erfaringer, refleksioner og konkrete indsigter i en mere direkte tone, responderer publikum.
4. Brug kanalerne forskelligt – ikke ens
Et klassisk fejlgreb i CEO-kommunikation er copy-paste-ledelse: Den samme fortælling, den samme tone og næsten den samme tekst bliver hældt ukritisk ud over intranet, LinkedIn, taler, interviews og video.
Det er ikke effektivt. Det er dovent.
Forskellige kanaler har forskellige formål.
Internt kan CEO’en skabe retning, mening og tryghed, især når noget forandrer sig. Desto mere usikre tider, desto vigtigere at være direkte, anerkende usikkerheden, give så meget tryghed som muligt, og forstå, at du med din kommunikation også lærer folk, hvordan de skal fortolke situationen.
Eksternt kan CEO’en ofte noget andet: positionere virksomheden, forklare svære prioriteringer, tage del i samfundsdebatten eller styrke relationen til kunder, kandidater og omverden.
Det kræver et bevidst kanalmix. Ikke maksimal synlighed, men relevant synlighed.
5. Gør LinkedIn til en strategisk kanal, ikke en opslagstavle
Når du som CEO er på LinkedIn, så brug det som leder og som en corporate kanal for virksomheden. Ikke som arkiv for presseklip og billeder fra paneldebatter.
Som CEO-barometeret for 2025 viser, bruger toplederne i de største virksomheder stadig i høj grad bruger LinkedIn til virksomhedscentreret, formel kommunikation. Samtidig er det de mere personlige opslag, der i gennemsnit skaber størst engagement.
Det betyder ikke, at alle CEO’er skal fortælle om deres løbeture, deres yndlingslærer fra folkeskolen eller deres yndlingskaffe.
Det betyder, at de skal turde skrive med mere ejerskab og mere stemme. De skal forklare, hvorfor noget betyder noget. Hvad de har lært. Hvad de tror på. Hvilke dilemmaer de ser.
LinkedIn er stærkest, når en CEO bruger det til at bygge relationer, dele perspektiver og fastholde en rød tråd over tid. Ikke kun til at dokumentere, at vedkommende stadig eksisterer.
6. Brug AI som redskab – ikke som content-multiplikator
AI kan være en gave for travle topledere og deres kommunikationsteams. Men kun hvis det bruges rigtigt. Ukritisk AI-brug risikerer at føre til pænt, hurtigt og sjælløst chefindhold, der måske nok er grammatisk korrekt, men helt uden nerve.
Dermed ikke sagt, at AI ikke kan spille en rolle i CEO-kommunikation, uanset om CEO'en selv er pennefører eller samarbejder med en ghostwriter.
En god, skræddersyet topleder-kommunikations-GPT kan være et stærkt værktøj til at:
- omskrive udkast til den rigtige tone
- foreslå vinkler på et prioriteret tema
- kvalitetstjekke, om et budskab ligger inden for platformen
- tilpasse et budskab til forskellige målgrupper
- hjælpe teamet med at holde fast i en fælles linje
Men AI kan ikke beslutte, hvad CEO’en skal stå for. Det kan heller ikke opfinde dømmekraft, mod eller perspektiv. Den kan accelerere en god platform. Den kan ikke erstatte den.
De bedste topledere improviserer mindre, end vi tror
Den romantiske ide om den modige direktør, der bare rejser sig og taler frit fra hjertet, er lidt misvisende. De bedste topledere improviserer mindre, end man tror, er mit klare indtryk.
De bedste har tænkt over deres position. De ved, hvilke temaer de skal eje. De har arbejdet med deres tone. De forstår forskellen på intern og ekstern kommunikation. De ved, hvornår de selv skal i front, og hvornår virksomheden skal tale uden dem. Og de har et team og en arbejdsmodel, der gør det muligt at være konsekvent.
Det er derfor, stærk CEO-kommunikation ikke starter med indhold. Den begynder med afklaring.
Så kære direktør: Kom endelig op på ølkassen.
Men lad være med at gøre det bare for at være synlig.
Gør det, fordi du ved, hvad du vil sige, hvorfor du vil sige det, hvem du siger det til, og hvordan du vil lyde, når du gør det.
Det er dér, kommunikation bliver til ledelse.
Tak for at læse med.
