.jpg)
B2B-salg handler ikke kun om at overbevise de mennesker, der sidder med ved bordet. En analyse fra Edelman og LinkedIn sætter fokus på "the hidden buyer": De beslutningstagere, der kan få dit salg over målstregen – eller sende det direkte i makulatoren. Her spiller stærkt thought leadership en overraskende stor rolle.
Din virksomhed er med i opløbet om en stor B2B-kontrakt. I har gjort alt det rigtige. Marketing har holdt jer top-of-mind. Sælgeren har opbygget en god relation. I har forklaret løsningen, besvaret spørgsmål og lavet et fremragende tilbud, der demonstrerer indsigt i kundens marked og forretning. Jeres kontaktperson er begejstret. Bolden er næsten i mål.
Så bliver der stille, indtil et par uger senere, hvor mailen tikker ind: "Tak for en god dialog og et godt præsentationsmøde. Vi har valgt at gå med en anden leverandør, men tak for jeres tid."
Hvad skete der?
Svaret kan meget vel være: En person, du aldrig har mødt.
Sig goddag til jeres 'hidden buyer'
Edelman og LinkedIn har i deres seneste B2B Thought Leadership Impact Report 2025 undersøgt betydningen af det, de kalder hidden buyers.
Hidden buyers er mennesker, som har reel indflydelse på kundens købsbeslutning, men som ikke nødvendigvis er den primære bruger af ydelsen, løsningen eller produktet – og som leverandørens salgs- og marketingindsats derfor let overser.
Det kan fx være CFO'en, IT-chefen, en jurist, en menig medarbejder fra procurement eller en direktør fra et andet fagområde. Det kan også være en intern specialist, der er inviteret ind i en Teams-tråd tre dage før den endelige beslutning og spørger: "Har nogen egentlig undersøgt de her andre?"
De er måske usynlige for dig (og mig). Men det er ikke sikkert, de er uvigtige.
Mere end 40 procent af B2B-handler går ifølge Edelman/LinkedIn-rapporten i stå på grund af manglende intern alignment i kundens købscenter. Og de skjulte købere har ifølge rapporten lige så stor indflydelse på købsbeslutningen som de synlige købere, som vi B2B-sælgere typisk bruger al vores opmærksomhed på.
Det burde få et par alarmklokker til at ringe i både salg og marketing. For hvordan påvirker vi købere, som vi ikke, ved hvem er?
Salget begynder, længe før sælgeren træder ind ad døren
Her er det, at den kompleksitet, som alle vi B2B-typer taler om, kommer ind. Og her, at en disciplin som thought leadership bliver interessant.
For de skjulte købere er måske ikke i dialog med jeres sælgere. Men de googler og er aktive på LinkedIn. De spørger deres netværk og læser analyser, artikler og debatindlæg.
I stigende grad spørger de formentlig også en AI, hvem der ved noget om det problem, de står med. Med andre ord: De danner sig et billede af jer, uden at I får notifikationer i CRM-systemet.
Det er præcis her, godt thought leadership har sin styrke.
Det kan nå mennesker, som aldrig downloader jeres e-bog, signer op til nyhedsbrev eller booker en demo. Mennesker, der aldrig tager et møde med en sælger.
Edelman og LinkedIns undersøgelse viser, at 91 procent af de skjulte købere ser det som et kendetegn ved stærkt thought leadership, at det afdækker udfordringer eller behov, virksomheden ikke selv havde identificeret.
Godt thought leadership-indhold besvarer ikke bare kundens spørgsmål. Det hjælper kunden med at stille spørgsmål.
Den bedste produktbrochure handler ikke om produktet
De skjulte købere er en udfordring for klassisk B2B-marketing. For hvis vi skal påvirke de skjulte beslutningstagere, er løsningen næppe en produktbrochure forklædt som thought leadership.
De skjulte købere er formentlig ikke særligt interesserede i jeres produkter eller ydelser. De er interesserede i deres eget problem løst. Interesserede i, hvordan deres marked forandrer sig, og de muligheder som de måske overser.
De kan måske også være interesserede i nye perspektiver, som kan gøre dem klogere over for deres kolleger. Det er derfor, godt thought leadership ofte skal bevæge sig et niveau eller to op fra det, virksomheden sælger.
En cybersikkerhedsvirksomhed skal ikke kun fortælle om sin software, men hjælpe ledelsen med at forstå den forretningsmæssige risiko.
En rådgivningsvirksomhed skal ikke bare forklare sin metode, men udfordre kundernes forståelse af problemet.
En teknologivirksomhed skal ikke kun fortælle, hvad teknologien kan, men have et kvalificeret bud på, hvordan den kan ændre og integreres i kundens forretning.
Det kræver selvfølgelig, at vi som rådgivere og virksomheder rent faktisk har noget viden at byde ind med.
Thought leadership kan gøre den lille større
Rapporten fra Edelmann og LinkedIn indeholder også en interessant pointe for alle os, der ikke er markedsledere i vores kategori: 53 procent af B2B-beslutningstagerne siger, at brandets kendskabsgrad betyder mindre, hvis virksomheden producerer stærkt thought leadership-indhold.
I mange B2B-markeder har den kendte leverandør ellers en indbygget fordel. Ingen bliver som bekendt fyret for at vælge IBM.
Men thought leadership kan tilsyneladende være med til at udligne den fordel. Hvis en mindre virksomhed konsekvent demonstrerer, at den forstår markedet bedre, ser udviklingen tidligere og har skarpere perspektiver på kundernes problemer, kan den begynde at ligne det mindre risikable valg.
Ja, de skjulte købere kan ifølge rapporten ligefrem blive virksomhedens interne sælgere.
Tre ud af fire skjulte købere siger, at de under en pitch-proces er mere tilbøjelige til aktivt at tale for virksomheder, som konsekvent producerer thought leadership af høj kvalitet.
En person, din sælger aldrig har mødt, kan altså ende med at sælge din virksomhed internt hos kunden. Det er en væsentlig mere interessant KPI end likes på LinkedIn.
Så hvad skal marketing gøre anderledes?
Først og fremmest skal vi måske holde op med kun at tænke på målgruppen som de personer, der er registreret i vores CRM .
I komplekse B2B-køb findes der en hel kreds omkring den formelle køber. Med forskellige fagligheder, risici-hensyn og spørgsmål.
Og nogle af de vigtigste af dem kommer vi aldrig til at være på fornavn med. Derfor bør vi måske stille nogle andre spørgsmål til vores content:
- Gør vi kunden klogere – eller fortæller vi bare om os selv?
- Har vi perspektiver, der kan bruges internt i kundens organisation?
- Udfordrer vi etablerede forestillinger – eller bekræfter vi bare det, alle allerede ved?
- Ville en CFO, jurist eller CTO, som aldrig har hørt om os, få større tillid til vores virksomhed efter at have læst det?
- Er det godt nok til, at nogen vil sende det videre til en kollega?
Det handler ikke om at producere mest content, men om at udvikle og præsentere perspektiver, der finder vej ind i de samtaler, hvor beslutningerne bliver truffet. Også når vi ikke selv er inviteret med.
Tak for at læse med.
