Kan du koge jeres strategi ned til én (visuel) slide?

I en analyse af 654 strategi-præsentationer fandt to professorer frem til én signifikant faktor: Det er afgørende, om præsentationen opsummerer strategien i en figur eller illustration på én slide. I denne artikel kan du læse, hvorfor visualisering er så vigtigt et element, når man skal kommunikere en strategi til fx medarbejdere og investorer.  

I juli-august 2025-udgaven af Harvard Business Review er der en interessant artikel, som gennemgår indsigterne fra professorerne Joao Cotter Salvado og Freek Vermeulens analyse af 654 præsentationer udarbejdet i forbindelse med virksomheds-opkøb.

Og hvorfor skulle det interessere dig? tænker du måske.

Det skal det også kun, hvis du ind imellem skal kommunikere din virksomheds strategi eller andre forandrings-projekter til medarbejdere, investorer, kunder og andre stakeholdere.

Der synes nemlig at være nogle tankevækkende indsigter, som måske burde få alle os, der arbejder i spændingsfeltet mellem kommunikation, strategi og forretning til at genoverveje vores praksis, når vi formidler strategier.

Én faktor overbeviser markedet
De to professorer har analyseret 654 større virksomhedshandler i USA gennemført i perioden 2012-2017 med fokus på de strategi-præsentationer, som ledelsen i den opkøbende virksomhed har benyttet til at forklare det forretningsmæssige rationale bag opkøbet. I nogle cases accepterer markedet rationalet og den økonomiske merværdi, ledelsen argumenter for. I andre cases not so much. 

Den indsigt fik forskerne til at undersøge forskellene på de cases, hvor markedet købte ledelsens rationale, og de cases, hvor det ikke var tilfældet. Det viste sig, at i de præsentationer, hvor ledelsen opsummerer det strategiske rationale for opkøbet på én visuel slide, var investorerne mere end dobbelt så tilbøjelige til at købe argumentation og indprisning af merværdien.

Den positive effekt af 'strategy visualizations', som forskerne kalder det, på virksomhedens værdiansættelse efter offentliggørelse af opkøbet var fire gange stærkere end andre visuelle virkemidler som fx fotos, kort, logoer, tabeller og søjlediagrammer.

Hvorfor? Seeing is beliving
De fleste erhvervsfolk er enige om, at forretningsstrategi handler om de valg, man træffer om, hvordan man vil skabe værdi, og hvor man vil konkurrere. Men et aspekt, professorerne mener, mange overser, er, at strategi også kræver en fortolkning af, hvad de strategiske valg og fravalg betyder i praksis. Og at dette også skal forklares klart og tydeligt for at kunne blive til virkelighed.

Erhvervsledere udvikler ifølge forskerne typisk en forståelse af deres forretningsmæssige kontekst, og hvordan deres virksomhed opererer i denne kontekst. Denne proces involverer ofte identifikation af bl.a. ressourcer, kompetencer, konkurrenter, idealkunder og den indbyrdes sammenhæng mellem disse komponenter. Det kan organiseres i, hvad forskerne kalder et 'cognitive map'.

En god strategi afspejler virksomhedens kognitive landkort. I processen med at udvikle og forfine strategien bliver der tegnet cirkler, trekanter, kasser og pile en masse på white boards, post-its og i PowerPoint-præsentationer. 

Fra sensemaking til sense giving
Når den sidste cirkel er tegnet og den sidste post-it sat op, skal ledelsen kommunikere strategien til de nøgleinteressenter, fx medarbejdere og investorer, som skal forstå og handle ud fra den. Hvis ikke medarbejderne forstår strategien og derfor ikke kan implementere den, ja, så forbliver strategien dårligt udført geometri-kunst i et mødelokale, som aldrig flytter nålen på noget som helst.

Forskerne taler om, at virksomhedsledelsen skal flytte sig fra sensemaking (få greb om det kognitive landkort og omsætte det til en strategi) til sense giving (når ledelsens kognitive landkort skal overføres til medarbejdere og investorer).

Professorerne Salvado og Vermeulens fandt, at en simpel visualisering af strategien som understøttelse af den mundtlige og skriftlige formidling er den mest effektive metode til at gå fra sensemaking til sense giving.

Sådan designer man en strategi-visualisering
Forskerne bag HBR-artiklen har udviklet en 5 principper for, hvordan man designer en strategi-visualisering:

1) Saml ideerne i 3-4 hovedkoncepter
2) Tilføj konkrete detaljer i flere lag til hvert hovedkoncept 
3) Brug farve til at adskille de forskellige lag
4) Tydeliggør sammenhænge mellem elementer
5) Organiser illustrationen horisontalt

De 5 principper er beskrevet i detaljer i artiklen.

I nedenstående eksempel-figur bruger forskerne en sydafrikansk bank (Capitec) som eksempel. Se bort fra det (kræver en laaaang forklaring).

Den 'forkerte' måde
Ovenstående figur lånt fra HBR brugt til at illustrere de 5 principper for strategi-design samt eksemplet med Capitec viser den måde, forskerne anbefaler. Men der er også en 'forkert' måde.


Som det fremgår af figurteksten, fraviger ovenstående figur de anbefalede principper ved fx at undlade gruppering af hovedkoncepter, farve-adskillelse af lag samt indbyrdes sammenhæng mellem strategiens komponenter m.m.

Forskerne sammenlignede forsøgspersoners forståelse af Capitecs strategi ud fra henholdsvis den øverste og den nederste visualisering. Og som du nok har gættet, hvis du er kvik og interesseret nok til at læse med hertil, så hjalp den øverste figur forsøgspersonerne langt bedre med at forstå strategien end den nederste. 

Design matters. Også i strategi-implementering.

I skrivende stund er vi ved at færdiggøre en opdateret version af Publicos forretningsstrategi. Det er min ambition at tage HBR-professorernes medicin og få de gode folk hos Ineo Designlab (som Publico har delt kontorlokaler med i 20 år) til at hjælpe os med at visualisere vores strategi ud fra de 5 forskningsbaserede principper.

Hvis du har et godt eksempel på en god (eller evt. en decideret dårlig?) strategi-visualisering fra din egen virksomhed eller en anden, vil jeg være super-interesseret i at høre fra dig.

Tak for at læse med. 

*************************************
🔗 Videre læsning fra Publico-bloggen:
👀 Farvel til våbnene (i din virksomheds kommunikation)
👀 Hvad du (og jeg) kan lære af Warren Buffet om (finansiel) kommunikation
👀 Derfor straffer medierne din virksomheds PR-selvros
👀 Drop PowerPoint: Fortæl en historie, hvis du vil have folk med! 
👀 Fra kerneværdier til manifest: Tid til at revitalisere jeres værdier?