Det er rationelt at investere i følelser. Men hvordan måler du effekten?

Når jeres CEO og CFO efterspørger det største bang for the marketing buck (de kalder det nok ROI), vil det bedste svar ofte være følelser, passion og humor. 

Det er velbelyst af blandt andet Les Binet og Peter Field, at:

• Langsigtet branding skaber større forretningseffekt end serier af kortsigtede kampagner.

• Kampagner med emotionelt indhold er mere profitable end kampagner med rationelt indhold – faktisk noget nær en faktor to. 

Som vi tidligere har beskrevet her på bloggen, har et studie ligefrem kortlagt den ekstraordinære omkostning ved at være kedelig. Ifølge studiet skulle de virksomheder i USA, der publicerer kedelige reklamer, bruge yderligere 189 milliarder dollars for at få den samme effekt som de ikke-kedelige.

Én ting er international forskning, noget andet er virkelighedens valg i et kontorhus på Nordhavn eller en industribygning i Viborg. For hvordan kan I dokumentere en form for målbar effekt af bløde bamser og glade håndværkere på taget?

BEUMER Groups bamse-film er en af Publicos emotionelle evergreens. Læs om baggrunden her.

Mål på flere niveauer

Hvis I bøvler med effektmålene, er I ikke alene. Faktisk er netop effektmål den største hovedpine for danske CMO’er ifølge CMO trendanalysen 2025 (MyResearch for Bureaubiz).

Måleudfordringen opstår især, når vi forsøger at se den langsigtede branding gennem samme linse som de kortsigtede lead-kampagner. Vi skal måle begge dele, men med forskellige mål, tidshorisonter og frekvens.

Spørgsmålet skal derfor ikke (kun) være: ”Hvad var vores ROI på kampagnen i sidste måned?”, men også ”hvad er kendskabet til og præferencen for vores brand over tid?” og ”hvilke spor sætter de følelser, som vores branding vækker?”

Netop det har vi hos Publico forsøgt at favne med et hierarki i målingen:

Vi oplever, at de fleste virksomheder har godt styr på de tidlige taktiske signaler, fordi data er lettest at finde her. Faktisk så nemt, at det bliver fristende at bruge for meget krudt på smarte dashboards og rapporter.

Det er sværere med markedspositionen over tid, fordi vi her skal se på tværs af flere afdelinger og kombinere det kvalitative med det kvantitative.

Og så er der det ultimative mål om forretningseffekten over tid, som også er den sværest målbare. Her handler det om at måle omsætning inden for det område, vi har brugt ressourcer på at brande. Win rate, pipeline, livscyklusværdi og sammenlignelige parametre kan også indgå.

Direktionen vil typisk gerne se resultater nederst i vores pyramide. Men pointen her er, at vi ikke kan springe de to første niveauer over og forvente en ren kausal linje fra en sjov film til 12,7 procent højere omsætning.

Måske skal du ikke finde “the smoking gun”

Her opstår den klassiske hovedpine: Hvordan beviser I, at det lige præcis var kampagnen med den bløde bamse eller de friske fyre på taget, der et halvt år senere var med til at lande fire nye kunder?

Det kan I sjældent. Men måske er det også et unfair krav at stille til langsigtet branding. I stedet for at lede efter den rygende pistol kan I med fordel samle en række indicier. Bevæger flere relevante signaler sig i den rigtige retning over tid? Stiger søgningerne på jeres brand? Kender flere i målgruppen jer? Vokser præferencen? Oplever salgsorganisationen, at deres arbejde er lettere? Og kan I på længere sigt se bevægelse i forretningen?

Noget af det mest værdifulde kan være svært at få ned i en celle i Excel. Det kan være kunder, der siger: “Jer har jeg set alle vegne på det sidste.” Sælgere, der oplever, at potentielle kunder allerede kender virksomheden godt, når møderne begynder. Eller egne medarbejdere, der på LinkedIn begynder at bruge de ord, I gerne vil eje.

Der er ingen undskyldning for at lade være med at måle. Men der er al mulig god grund til at måle bredt og over lang tid.