Er autenticitet bare endnu et format?

LinkedIn-opslaget, der begynder: "Jeg havde egentlig ikke tænkt mig at dele det her." Den håndholdte video fra fredagsbaren. Lederen, der får et nyt syn på arbejdslivet efter en snak med sin femårige datter. Og konsulenten, hvis omveje belejligt førte til drømmejobbet. Det er personligt og autentisk. Det virker, men det er også efterhånden ret genkendeligt.

Jeg hører til den første generation, der er vokset op med sociale medier og algoritmer. Nu sidder jeg som studentermedhjælper på begge sider af feedet: Jeg scroller forbi virksomheders forsøg på at fange min opmærksomhed - og er selv med til at producere dem.

Jeg har lært, at indhold skal være menneskeligt, nærværende og relevant. Men det skal også have et stærkt hook, vække en følelse og få modtageren til at reagere. Det giver god mening. Det har også givet mig stof til eftertanke, for hvornår hjælper vi så virksomheder med at kommunikere mere ærligt - og hvornår får vi bare strategisk indhold til at ligne spontanitet?

Er uoptimeret mere in end optimeret?

Vi lever i en tid, hvor næsten alt kan optimeres. Looksmaxxing-apps kan vurdere ansigter ud fra symmetri, proportioner og kæbelinje. AI kan skrive vores LinkedIn-opslag og give vores professionelle personlighed den helt rigtige mængde kant.

Samtidig toner en anden retning frem. The Odyssey lokker publikum ind i biografmørket i tre timer. Løbeklubber samler mennesker uden en skærm imellem sig, og flere søger mod vandreferier og mindre polerede rejseoplevelser som Albanien. Selv sudoku, krydsord og fysiske bøger har fået renæssance i reach.

Måske længes vi efter noget, der ikke kan speedes op, springes over eller optimeres til perfektion? Det paradoksale er bare, at det analoge sjældent får lov til at stå alene. Løbeturen skal på Strava, vandreferien på Instagram og bogen på Goodreads. Vi søger væk fra skærmen - og skynder os tilbage for at dokumentere det.

Autenticitet på bestilling

I kommunikationsarbejdet forsøger vi helt naturligt at give virksomheder en mere genkendelig og menneskelig stemme. Et menneske foran kameraet kan ofte mere end et billede fra virksomhedens billedbank. Men et sted mellem briefet, strategien og algoritmen kan autenticitet blive noget, vi bestiller: Gør den lidt mere personlig. Lidt mere rå. Lad medarbejderen filme den med sin egen telefon.

Planlægning gør ikke i sig selv kommunikationen uautentisk. Tværtimod kan ordentligt kommunikationsarbejde hjælpe en virksomheds reelle stemmer og erfaringer frem. Risikoen opstår først, når vi begynder med et format, der plejer at performe, og bagefter leder efter en person, følelse eller historie, der kan fyldes i det. Så finder vi ikke en autentisk måde at fortælle noget på. Vi finder noget, der passer ind i det autentiske format.

Algoritmen ved ikke, om du mener det

Algoritmen ved ikke, om lederen selv har skrevet sin personlige refleksion, eller om den har været forbi kommunikationsafdelingen, HR og en lettere nervøs jurist. Den kan til gengæld registrere, om vi stopper, klikker, kommenterer og deler. Derfor bliver det mest synlige indhold ikke nødvendigvis det mest ærlige. Det bliver det, der mest effektivt får os til at føle noget.

I 2025 kårede Oxford Rage Bait til årets ord. På dansk er det oversat til raseri-lokkemad: Indhold, der bevidst er designet til at provokere eller forarge, så vi reagerer på det. Det er selvfølgelig den ekstreme version. De fleste virksomheder forsøger trods alt ikke aktivt at gøre deres kunder rasende. Mekanismen nedenunder er dog den samme: Følelser skaber reaktioner. Reaktioner skaber rækkevidde. Og rækkevidde ser pænt ud i en rapport.

Problemet er ikke den håndholdte video eller det personlige opslag. Planlagt indhold kan sagtens være oprigtigt. Udfordringen opstår, når vi forveksler bestemte virkemidler med autenticitet og vælger formatet, før vi har historien. Så leder vi pludselig efter en medarbejder eller følelse, der kan fyldes i noget, vi allerede ved performer.

Start med fortællingen - og find formatet bagefter

Autentisk kommunikation kan altså godt være en del af strategien. Den opstår først, når der er sammenhæng mellem det, virksomheden siger, måden den siger det på, og det, den faktisk gør.

Har I brug for hjælp til lige at tjekke en ekstra gang, om jeres kommunikation egentlig er autentisk, kan I passende stille disse spørgsmål:

1. Kan medarbejderne genkende den virksomhed, vi fremstiller?

2. Bruger vi følelsen, fordi den hører til historien – eller fordi den performer?

3. Ville vi stadig fortælle historien, hvis vi vidste, at den kun fik 10 likes?

Hvis svaret på det sidste er ja, er I måske tættere på noget autentisk. Hvis svaret er nej, er det muligvis ikke jer, der bruger algoritmen. Så er det algoritmen, der bruger jer.