Prioritér jeres hero content - og brug andre metoder med åbne øjne

De fleste B2B-virkomheder har brug for at mikse flere kanaler og formater i deres kommunikation. Men alt fra cases til produktkataloger bør ikke moses ned i samme hakker og kaldes for content marketing. Hvordan balancerer I bedst jeres ægte content marketing med andre tiltag? 

”Få fem tips fede features i vores cloud-system til bogføring.”

”Download e-kataloget med hele vores imponerende sortiment af pumper og motorer.”

”Mød os til en produktdemo på Robotics Future i Hannover.”

Kan du spotte, hvilke tre af disse overskrifter der ikke hører hjemme i genren content marketing? 😉

Det er nogle gange svært at sparke sig frem i onlinesfæren for salgsbudskaber pakket ind som guides og tips. Endda så svært, at London-bureauet Velocity Partners har kaldt content marketing crap for den største trussel mod ægte content marketing.

Selv de dygtigste kommunikatører er formentlig faldet i fælden med at deklarere absolut klassisk propaganda-style markedsføring som ”godt content”. Når tilstrækkeligt mange gør det, mister begrebet content marketing værdi. Til sidst bliver det så udvandet, at ingen kan huske smagen af den ægte vare.

Så hvad skal I gøre i stedet? Prioritere at producere solidt hero content og derudover bruge andre metoder end content marketing med åbne øjne – så længe I kalder dem, hvad de er.

En historie om et ædelt formål  

Lad os lige minde hinanden om, hvad der egentlig kendetegner ægte content marketing. 

Fænomenet vandt sin udbredelse som reaktion på klassisk afsenderorienteret marketing, som risikerer at tale ned til målgruppen. Content marketing er et forsøg på at supplere med en metode, hvor vi kommunikerer til markedet med indhold, som vi selv gad modtage. Det er et løfte om at være relevant og berigende for dine udvalgte personas med henblik på at opbygge tillid, som så længere nede ad vejen kan føre til et salg.

Hos Publico beskriver vi content marketing sådan her:

” Content marketing er en strategi til din B2B-markedsføring. Formålet er at skabe synlighed, opbygge relationer og positionere din virksomhed som en hjælpsom ekspert med høj troværdighed. Det foregår ved at udtænke, producere og distribuere værdifuldt indhold til din målgruppe. Du skal kort sagt løse deres problemer. Og svare på deres spørgsmål.”

Med hero content kan I høste igen og igen 

Der er masser af markedsføring, som ikke lever op til definitionen på content marketing. Men det er også okay. For content marketing har ikke fjernet behovet for mere klassisk branding og positionering. Hvis I hurtigt skal opbygge et højt kendskab på et nyt marked, kan I få brug for at supplere med brand-building og god gammeldags produktmarkedsføring.

Vi vil dog i de fleste tilfælde argumentere for, at en pæn andel af jeres budget skal bruges på langsigtet og loyalitetsskabende opbygning af jeres brand. I den ideelle verden sætter I barren højt og går efter at blive en regulær thought leader inden for jeres felt. For godt nok er det en taktik, hvor I sjældent sælger grøntsagerne samme dag, som I sår frøene. Til gengæld kan de samme frø give jer udbytte igen og igen, når først det spiller med SEO-værdien og jeres digitale distribution af indholdet.

Det kræver dog, at I lægger omhu i troværdigt at besvare spørgsmål og skabe værdi for målgruppen (jf. definitionen af content marketing☝️). Og I skal være vedholdende med velproduceret hero content, hvis I for alvor skal blive trusted advisors og hvad kløgtige hjælpere nu ellers hedder anno 2023.

Andre muligheder i værktøjskassen

Hvad er det så for nogle kurve, I ellers kan lægge jeres marketing-æg i som supplement til content marketing? Der er et ocean af muligheder, når først I har fået jeres strategi og budskaber på plads. Og selvom flere af dem er klassiske (eller endda old school), er der også mulighed for at kombinere dem med nyere digitale greb:

• Annoncering online og offline 
  Alt fra intelligente display-annoncer til udendørs busreklamer og tv kan – afhængig af formål – være effektive kanaler til at opbygge et kendskab og ”konvertere” relativt hurtigt. Tænk bare tilbage på Sundhedsstyrelsens COVID19-kommunikation om først gode vaner og dernæst vaccinetilslutning. Og det er også værktøjer, som kan gøre nytte hos den kloge B2B-virksomhed. Husk dog, at tilstrækkeligt effektiv awareness-annoncering kan være en rasende dyr sport💸. 

• Kataloger, demoer og vareprøver
  Nogle gange har jeres målgruppe mest behov for specifikationer, veleksekverede produktfotos, en præsentation og et ægte produkt mellem hænderne, før de kan træffe deres beslutning. Sørg gerne for at binde digitale e-mail-flows på jeres katalogbestillinger og demoseancer, så købsrejsen bliver en bedre oplevelse – og så I kan følge med i jeres leads’ rejse rundt på jeres platforme. 

• Messedeltagelse 
  Rygtet om messernes død ved corona er stærkt overdrevet, for messerne lever fortsat som en relationsskabende markedsføringsplatform. 
  
  Dog skal I helst bruge jeres deltagelse intelligent – for eksempel ved at binde nogle digitale flows på de leads, I får ind. Eller ved at stille jer op som oplægsholdere på det konferencespor, der i højere og højere grad bliver en del af messerne (hov, så var der alligevel en potentiel kobling til content marketing her også😊).

• Produkttest og case-historier
  De fleste af os læser gerne positive anmeldelser eller anbefalinger fra andre, der ligner os selv. Det gælder også i B2B-land. En case-historie eller produkttest er ikke umiddelbart content marketing, medmindre I lykkes med at tviste den over i mere generel inspiration og vejledning. Men det kan stadig være en effektiv del af jeres marketing-mix.

• Brandfilm og andre visuelle virkemidler
  Branding handler i høj grad også om følelser. Selvom vi bilder os selv ind, at vi er rationelle mennesker, som træffer kloge valg, vil vi ofte lynhurtigt danne os en første mening om et brand. Her spiller de visuelle virkemidler i høj grad ind. En brandfilm kan være med til at sætte scenen for de følelser, I gerne vil vække hos jeres publikum.

Start med jeres positionering og k-strategi 

Husk, at det både i kortsigtet og langsigtet marketing er vigtigt, at jeres budskaber ikke rammer i øst og vest. Det hele skal være i tråd med den brand-position, I troværdigt kan og vil indtage. Derfor skal I i virkeligheden også starte højere oppe i det strategiske tårn, før I lægger jer fast på taktikkerne. 

Det hele bliver virkelig elegant, når I formår at positionere jer på de samme styrker på tværs af taktikker. Altså når I for eksempel markedsfører et genialt it-setup til fremtidens kontorer, mens I også gør jer til en troværdig thought leader inden for samspillet mellem den fysiske og den digitale arbejdsplads.

Læs også om, hvordan vi kan hjælpe med content marketing.