PR & content: Skab synergi mellem 'earned' og 'owned' media

Når videnstunge B2B-virksomheder gerne vil lykkes med både PR og content marketing, er det vigtigt at integrere processen med at udvikle og distribuere historier til egne og eksterne kanaler. Her får du inspiration til, hvordan I kan gøre dette i praksis. 

Det er egentlig lidt skørt, at PR og content marketing stadig ofte behandles som to adskilte discipliner. Den ene handler om at få journalister til at skrive om os. Den anden om at producere og publicere vores egne historier. Men begge processer handler om at udvikle relevante, engagerende historier om vores virksomheder i en virkelighed, hvor opmærksomhed er en knap ressource – og hvor både medier og målgrupper kræver substans – giver det mere mening end nogensinde før at tænke PR og content som én samlet strategi.

Det er nemlig her, den lækre symbiose opstår: Når troværdigheden fra presseomtale møder rækkevidden og kontrollen i vores egne kanaler. Når dit thought leadership-indhold bliver til gode PR-historier – og når PR-indsatser bliver byggeklodser til blogindlæg, nyhedsbreve og whitepapers.

PR og content er perfekte wingmen

Mange B2B-virksomheder – især de videnstunge typer – har længe arbejdet systematisk med content marketing. De skriver artikler, producerer whitepapers, holder seminarer, laver videoer og kører kampagner på LinkedIn. Men samtidig glemmer de ofte at tænke i PR-muligheder. Eller omvendt: De hyrer et PR-bureau, får måske en god omtale hist og her, men lader deres egne kanaler stå gabende tomme bortset fra en nyhed om årsregnskabet fra 2023. 

Men det ene udelukker ikke det andet – tværtimod. Den gode historie kan og bør leve i flere kanaler, i forskellige formater og med forskellig vinkel. Herunder et simpelt eksempel på, hvad der kunne være et realistisk workflow i mange B2B-virksomheder:

1. Thought leadership-indhold (blog, whitepaper, case)
2. Udpeg vinkler med PR-potentiale
3. Pitche til relevante medier (fag-, erhvervs-, nichepresse)
4. Presseomtale – fx interview, debatindlæg, case-historie
5. Genbrug i egne kanaler:
   - Blogindlæg med reaktion eller perspektivering
   - LinkedIn-post med personlig vinkel
   - Nyhedsbrev med medieklip
   - Videoopfølgning med eksperten
6. Forædling og nye vinkler → nyt content → ny PR-potentiale…

Effekten? Én god idé kan blive til 6-7 forskellige stykker indhold, med større gennemslagskraft og bedre rækkevidde – uden at I skal opfinde den dybe tallerken igen og igen.

7 eksempler fra danske B2B-virksomheder

1) e-Boks – Fra pressemeddelelser til værdifuldt indhold
Alle kender e-Boks som borger, men virksomheden bag skal faktisk markedsføre sig B2B. For at skabe synlighed og troværdighed hos både offentlige og private kunder har e-Boks prioriteret en strategi, der kombinerer løbende content-produktion med PR-indsatser. På content-siden producerer e-Boks nyhedsartikler, trendhistorier og kundecases om emner som digitalisering og datasikkerhed. Disse udgives på e-Boks’ egen nyhedsside og deles via fx nyhedsbreve og LinkedIn​.

Samtidig fungerer Publico som PR-partner for e-Boks og hjælper med at få e-Boks’ historier i medierne. Det sker bl.a. gennem pressemeddelelser, der positionerer e-Boks som en troværdig digital platform, og ved at pitche nyhederne til erhvervsmedier, it-fagmedier samt lokale og regionale medier.​

Kombinationen af presseomtale og eget kvalitetsindhold gør, at e-Boks når bredt ud og har noget værdifuldt at dele i egne kanaler – win-win.

2) KOMPAN – Thought leadership der sætter dagsorden
KOMPAN, en fynsk legepladsproducent med 50+ års erfaring, ønskede at stå stærkere på markedet og være førende i debatten om leg. Løsningen blev en thought leadership-strategi koblet med en kreativ kampagne. Publico hjalp KOMPAN med at tage førertrøjen i debatten om værdien af leg og sætte bæredygtig leg på agendaen​.

Konkret udviklede vi en kampagne (“Let’s Play Green”) med alt fra en stærk brandfilm og SoMe-indhold til et inspirationsmagasin udsendt til kunder​. Parallelt blev KOMPANs enorme viden fra deres Play Institute omsat til ekspertindlæg og budskaber, som kunne deles i både medier og egne kanaler. 

3) Nexi (Nets) – Data som PR-brændstof til content-strategien
Betalingsvirksomheden Nexi Group (tidligere Nets) sad inde med en guldgrube af data om forbrugsmønstre, som de ønskede at bruge til at engagere kunderne og positionere sig som thought leader​. 

Grebet blev journalistisk: Publico hjalp med at researche og analysere de store datamængder og forvandle dem til indsigtsfulde historier. Gennem interviews med Nexis egne eksperter skrev vi faglige blogindlæg, som gav dybdegående indsigt i trends inden for brugernes betalingsvaner.​

Disse indholdsstykker blev ikke bare publiceret på Nexis blog – de blev også aktivt distribueret til målgruppen. Via skarpt segmenterede LinkedIn-kampagner og direkte e-mails til nøglekunder sikrede vi sammen med Nexi, at indholdet ramte de rette beslutningstagere​.



Denne kombination af PR-logik (datahistorier med nyhedsværdi) og content marketing (målrettet distribution og løbende contentproduktion) har bidraget til at give Nexi en markant stemme i branchen. Deres position som toneangivende thought leader på betalingsområdet er styrket – fordi de tør mene noget i offentligheden og samtidig fodrer deres egne kanaler med værdifuld viden.

4) Obton: Fra blogindlæg til branchemedie
Obton er en dansk udvikler af solcelleparker og en glimrende case på, hvordan thought leadership-artikler kan få liv i både egne og eksterne kanaler. Obtons marketingteam skrev i 2019 en blogtekst med fem forudsigelser om solcellemarkedet for det kommende år​.

Indlægget var tiltænkt virksomhedens egen hjemmeside, men fordi det var vinklet og skrevet med et journalistisk snit, kunne det stort set genbruges direkte som artikel i branchemediet Energy Supply​. Det krævede kun minimale justeringer at 'repurpose' blogindlægget til en pressehistorie, som fagpressen fandt relevant.

På den måde fik Obton dobbelt udbytte af det samme indhold: Dels værdifuldt content på deres egen side til eksisterende og potentielle kunder, dels omtale i et eksternt medie, der nåede en bredere branchemålgruppe. Processen fra idé til publicering skete i ét integreret forløb – ikke to separate processer. Obton-teamet tænkte pressen ind allerede under skriveprocessen, så indholdet passede til begge formål. Resultatet var både øget trafik fra Energy Supply-linket og en styrket troværdighed omkring Obton som eksperter på deres felt.

Et godt eksempel på, hvordan PR og content kan berige hinanden i stedet for at konkurrere om opmærksomheden.

5) Phønix Tag Materialer: Video-content der fodrer pressehistorier
Hos Phønix Tag Materialer, en B2B-producent i tagindustrien, valgte de en lidt anden tilgang: at udvikle deres eget “medie” og lade PR-historierne udspringe derfra.

Phønix Tag lancerede i samarbejde med Publico Tagkanalen, en online-videokanal, hvor virksomhedens talspersoner sammen med eksterne eksperter diskuterer aktuelle emner om tagpap og tage. Hvert afsnit af Tagkanalen er proppet med faglig viden og løsninger på konkrete brancheproblemer. Faktisk kan en pressemedarbejder næsten tage videoindholdet ord for ord og skrive det ud som pressemeddelelser.​

Det betyder, at PR-historien allerede ligger i rå form i virksomhedens eget content. Flere bygge- og forbrugermedier har da også med begejstring bragt historier baseret på Tagkanalens indhold​. For Phønix Tag Materialer har synergien betydet, at deres ekspertise når længere ud end kun til dem, der ser videoerne. Når et fagmedie publicerer en historie baseret på Tagkanalen, får Phønix både omtale med høj troværdighed og kan samtidig dele den originale video via sine kanaler til at drive trafik. Et ekstra plus er SEO-værdien: Når medierne omtaler Tagkanalen og linker til virksomhedens site, giver det bonus på Google-fronten​.

Alt dette opnås fordi PR og content-produktion er tænkt sammen fra begyndelsen i en effektiv arbejdsgang.

6) Troldtekt: Thought leadership gennem integreret kommunikation
Troldtekt, der producerer akustikplader, har gennem mere end et årti arbejdet målrettet på at integrere PR med indholdsproduktion for at eje ekspertrollen i sin niche. Tilbage i 2005 var Troldtekt mest kendt som leverandør af loftsplader til landbruget – ikke ligefrem sexet stof for arkitektmagasiner.

Sammen med Publico lagde Troldtekt en strategi om at bruge content marketing til at positionere sig som vidensleder på akustik i byggebranchen.​ Det betød blandt andet masser af værdifuldt indhold: cases om arkitektur, tematiske nyhedsbreve om indeklima og akustik, ekspertinterviews og meget mere – alt sammen stof, der også er interessant for pressen. I dag er Troldtekt blevet en arkitekt-darling og kendt som førende ekspert inden for akustikløsninger​ med mere.

Presseomtale og content marketing er smeltet sammen: Troldtekt udvikler nyhedstemaer flere gange om året, som både sendes til relevante medier og udgives på egen hjemmeside og distribueres via e-mail nyhedsbrev.​ Hvert tema sætter spot på aktuelle emner (f.eks. bæredygtigt byggeri eller akustiktrends) og indeholder lødige journalistiske artikler med eksterne ekspert-interviews. Medierne får færdige, vinklede historier serveret, og Troldtekt får værdifuldt indhold til egne kanaler. Troldtekt-eksemplet viser, hvor meget en B2B-virksomhed kan rykke både omdømme- og forretningsmæssigt ved at lade PR og content gå hånd i hånd​.

7) VELUX: Et samlet “newsroom” til owned og earned media
En af Danmarks største internationale B2B-virksomheder, VELUX, har valgt en mere strukturel integration af PR og content. VELUX har etableret et globalt digitalt newsroom, der fungerer som hub for al deres kommunikation – fra pressemeddelelser til artikler, billeder og video. Behovet opstod, fordi VELUX ønskede “et stærkt digitalt vindue mod verden” hvor de kunne fortælle deres historie konsekvent på tværs af markeder​.

Løsningen blev en platform (via PressPage-software) hvor journalister og andre interessenter kan finde alt, de behøver – og som samtidig er tæt integreret med VELUX’ egne sociale medier​. På den måde kan VELUX udnytte al deres owned media maksimalt, idet en pressehistorie nemt kan deles videre på f.eks. LinkedIn, og omvendt kan en god content-historie hurtigt pitches til pressen, fordi materialet allerede ligger klart i newsroom’et.

Resultatet har været en mere proaktiv PR-tilgang hos VELUX. Presseafdelingen har nu et multimedie-rum, hvorfra de kan lancere content og drive trafik tilbage til deres eget site​. Integration med sociale medier betyder, at rækkevidden af en pressemeddelelse øges markant, når den deles og diskuteres på SoMe​.

Denne model sikrer, at PR-materiale ikke lever isoleret: Det er en del af virksomhedens samlede content-strøm og omvendt.

NB: Velux samarbejder ikke med Publico, så vi har præcis 0 pct. andel i dette case-eksempel.  

Fælles for disse 7 cases – store som små – er, at virksomhederne har skabt en arbejdsproces, hvor PR og content beriger hinanden frem for at køre separat. Enten ved at udvikle indhold, der kan udsendes via pressen og egne kanaler parallelt, eller ved at centralisere kommunikationen i et system, så alle kan trække på samme historier. Et vigtigt element er også at udnytte presseomtalen bagefter: Når man har knoklet for at få en historie i medierne, skal den naturligvis også bruges aktivt i egne kanaler for maksimal effekt​ – fx på sociale medier, nyhedsbreve eller virksomhedens blog.

Model: Sådan udvikles PR og content parallelt

Hvordan kan din virksomhed så gribe denne integration mellem PR og content an?
Selvom hver case er unik, kan man uddrage en generel model for integreret udvikling af PR og content. Tænk på det som en sammensmeltet redaktion, der planlægger og eksekverer historier sammen, men med flere udgivelseskanaler for øje.

Her er en simpelt procesmodel i 5 trin:

1. Fælles idéudvikling: Begynd med at samle PR- og content-kollegerne (og inviter gerne salg/produktfolk med) til en brainstorm. Find emner, der både har nyhedsværdi for pressen og kan blive til værdifuldt indhold for jeres kunder.
   Spørg jer selv: “Hvilke historier kan vi fortælle, som medierne også vil finde interessante?” For eksempel kunne en dataanalyse, en kundecase eller en ekspertudtalelse danne basis for både en blogpost og en pressehistorie. Det vigtige er, at alle ser potentialet for to output fra starten.
   
   
2. Samskabelse af indhold: Når I har idéen, udvikles indholdet i fællesskab. Det kan være samme person, der skriver to versioner, eller to kolleger der sidder sammen. Sørg for, at indholdet har et journalistisk snit – vær objektiv, faktabaseret og undgå salgstale, så det kan glide lettere ind i en redaktionel sammenhæng. Målet er at skabe en kernehistorie med forskellige vinkler: Én, der passer til et specifikt medie, og én, der passer til jeres egne kanaler. Ofte kan det være 80% genbrug mellem de to, med tilpasning af tone og detaljegrad. Som hos Obton og Phønix Tag kræver det ofte kun mindre justeringer at gå fra egen content til presseformat​er – fordi man havde tænkt det ind fra begyndelsen.
   
   
3. Koordineret distribution: Nu skal historien ud at leve – på begge fronter samtidig. Timingen kan med fordel koordineres: udsend pressemeddelelsen (eller pitch historien eksklusivt til et relevant medie), samtidig med at I publicerer jeres eget content om emnet. Når medierne forhåbentlig bringer historien, har I allerede en dybdegående version på website, I kan henvise til. Og omvendt: læsere af jeres blogindlæg kan se, at temaet også er omtalt i pressen, hvilket øger budskabets troværdighed.
   Husk også at dele indholdet på sociale medier og via nyhedsbrev, så I maksimerer rækkevidden i eget regi – mens pressen tager sig af den bredere earned media-eksponering.
   
   
4. Genbrug presseomtalen i egne kanaler: Har I fået en god artikel i et medie, så lad den ikke kun leve dér. Forstærk den gennem jeres kanaler. Det kunne være et opslag på LinkedIn: "I dag er vi i Børsen – læs hvorfor [emne] er vigtigt..." med link. Eller skriv et kort blogindlæg, der opsummerer presseartiklen og hvad den betyder for kunderne, og link til den. På den måde genbruger I troværdigheden fra presseomtalen i jeres egne medier​.
   Det giver længere levetid og større effekt af omtalen. Omvendt kan I også bruge jeres eget indhold som supplement til pressehistorien – fx ved at tilbyde ekstra materiale, video eller data på jeres hjemmeside, som den presseinteresserede kan dykke ned i via et link i artiklen. Kombinationen af owned og earned media er kernen i PESO-modellen (Paid, Earned, Shared, Owned), som betoner, at kanalerne skal arbejde sammen i en samlet strategi​.
   
   
5. Fælles evaluering og læring: Når historien er ude, bør PR- og contentteamet sætte sig sammen og kigge på resultaterne i helikopterperspektiv. Hvad fungerede godt i pressen, og hvad fungerede på egne kanaler? Del data: måske gav presseomtalen et spike i webtrafik eller flere LinkedIn-følgere. Måske fik blogindlægget kommentarer eller gav input fra kunder, som kan bruges i næste PR-pitch. Ved at evaluere samlet kan I blive skarpere på, hvilke historier der virkelig skaber dobbelt gevinst. Det sikrer en kontinuerlig forbedring af jeres parallelle workflow og understøtter en kultur, hvor man tænker integreret kommunikation hele vejen rundt.

Denne model kan naturligvis tilpasses  efter organisationens størrelse og branche. Nogle vil have deciderede newsroom teams, som VELUX, hvor processerne er formaliserede og platforme sat op til det​. Andre mindre B2B-virksomheder kan måske nøjes med at lave en fælles content/PR-kalender og ugentlige/månedlige møder mellem marketing og PR-ansvarlige for at koordinere historier. Uanset formen er nøgleordet: samarbejde. Når alle, der fortæller virksomhedens historier, arbejder mod et fælles mål i stedet for hver sine KPI'er, bliver kvaliteten bedre og effekten større.

Opsummering: Mere gennemslagskraft med integreret kommunikation

I en tid, hvor kampen om opmærksomhed er intens, kan virksomheder ikke tillade sig at lade gode historier gå til spilde i siloer. Ved at integrere PR og content marketing kan vi skabe én samlet fortælling om brandet, der gengives og forstærkes på tværs af egne kanaler og eksterne medier.

Danske B2B-virksomheder som Obton, Phønix Tag Materialer, Troldtekt og VELUX viser, at gevinsterne er til at tage og føle på: mindre spildt arbejde, større reach, og en troværdighed der smitter af på hele brandet. Det kræver måske en kulturændring og nye arbejdsgange, men belønningen er en mere slagkraftig kommunikation, der tiltrækker kunder og fanger journalisters interesse.

Så næste gang I sidder med en fed content-idé i marketing eller en god pressehistorie i PR-teamet – så inviter hinanden med i sandkassen. Sammen kan I bygge et større slot, end hvad I kan hver for sig. Integreret PR og content er vejen frem for B2B-virksomheder, der vil skære igennem støjen med budskaber, der både har dybde og gennemslagskraft.

You can do it!
Og hvis I ikke kan få det løbet ordentligt i gang, så skriv endelig til mig. Vi hjælper gerne. 😉