Skal dit værdifulde indhold spærres inde eller slippes fri?

Premium-indhold gemt bag en kontaktformular er en effektiv måde til at opsamle kvalificerede leads, der senere hen kan forvandles til kunder. Men giver det egentlig mening at agere digital dørmand for dit indhold, eller er det bedre at give din værdifulde viden væk uden beregning? 

I har måske haft diskussionen på kontoret: skal vi gøre vores indhold eksklusivt og beskytte det bag en mur i form af en e-mail-formular, eller skal vi være storsindede og gøre vores skarpe indsigter og betragtninger frit tilgængelige for alle?

Diskussionen om gated vs. ungated content er uendelig, og det kan være svært at gennemskue, om det ene eller det andet er den rette tilgang. Derfor har jeg spurgt mine dygtige, digitale kollegaer om fordelene ved henholdsvis at være digital dørmand for sit indhold og åbne sit websites gyldne porte for alle interesserede.

Gated content - derfor skal du være digital dørmand 

At placere indhold bag lukkede porte kan være et effektivt greb i lead-generering- og kvalificeringsprocessen. Samtidig kan det give dig viden om dine digitale forbrugeres adfærd og præferencer, som du kan bruge aktivt i din marketingindsats. Her får du fem gode grunde til, hvorfor du skal gemme dit indhold bag lås og slå.

1. Indsaml værdifulde oplysninger. Med indhold placeret bag en lukket dør er det ene og alene dig, der definerer hvilken nøgle, der åbner den gyldne indholdsport. Det giver dig en helt unik mulighed for at indsamle værdifulde oplysninger om dine digitale brugere og potentielle kunder. Det kan være alt lige fra navn og arbejdsmail til jobtitel, virksomhed, medarbejderantal, etc. Informationerne har ikke kun betydning for din direkte relation til modtageren, men også for at kunne lave look-a-like-målgrupper på et senere tidspunkt.
   
   
2. Kvalificér dine leads. Er du på udkig efter at gøre din salgspipeline skarpere, kan indespærret indhold være et skridt på vejen. En kontaktformular vil i mange tilfælde fungere som en digital si, hvor kun de allermest interesserede – dem, som er villige til at dele oplysninger – smyger sig igennem og ind i jeres system. På denne måde hjælper låst indhold dig med at lære mere om dine brugere og deres udfordringer/interesser, så du ved, hvordan du kan bidrage og på sigt flytte dem fra ’leads’ til ’kunder’.
   
   
3. Styrk dine segmenteringsmuligheder. Når du har indsamlet værdifulde oplysninger (se punkt 1), har du et stærkt grundlag for at blive endnu bedre til at segmentere. I en cookieløs tidsalder hvor alt er frit tilgængeligt, og du ikke ved, hvem der browser rundt på din side, er gated content en gave. Brugernes ageren på din hjemmeside hjælper dig med at kortlægge deres interesse i dine specifikke services, og dermed kan du bedre komme dem i forkøbet med relevant indhold – hvilket fører til næste punkt…
   
   
4. Målret den personlige kommunikation. Hvis du er god til at være digital dørmand, giver premium-indhold dig uanede muligheder for at målrette din kommunikation til dem, der skal (for)bruge det. Alt efter hvor mange og hvilke oplysninger du indhenter, kan du måske endda skitsere personaer, der kan være et effektivt redskab til at videreudvikle din kommunikationsstrategi. At kende sit publikum, og kunne målrette sine indsatser derefter, er uvurderligt.
   
   
5. Opbyg en stærk kundeloyalitet. Det lyder måske skørt, men indhegnet indhold kan faktisk styrke din kundeloyalitet, for jo bedre du kender dine kunder og viceversa, jo mere stoler de på, at du kan løse deres udfordringer, når de opstår. Gennem segmentering og målrettet kommunikation signalerer og demonstrerer du gedigen viden og indsigt om dine brugere og deres branche, og det skaber tryghed og øger chancerne for at konvertere dem til kunder.

Ungated content - derfor skal du lukke alle ind 

Er du mere en ’alle er velkomne til min fest’-type, der gerne vil dele ud uden nødvendigvis at få noget igen lige med det samme? Det kan der være god ræson i. Her får du fem grunde til at lade dit indhold leve frit uden unødige låste porte.

1. Byg dit brand. Er du ny i gamet, er du i et konkurrencepræget felt eller er du ved at transformere din gamle hjemmeside til et SEO-venligt site, bør du åbne alle indgange til dit indhold. Frit tilgængeligt indhold kalder nemlig helt naturligt på flere klik, og særligt hvis du er ny eller er i en branche, hvor andre laver lignende indhold, kan du score billige branding-point ved at dele dit indhold uden beregning frem for at gemme det bag en formular-mur. Desuden kan ”gratis” indhold styrke din SEO-rangering – modsat gated content-sider der ikke indekseres i søgemaskiner.
   
   
2. Optimér kunderejsen. Vil du give dine digitale brugere den bedste oplevelse, skal du gøre det nemt for dem at hoppe rundt mellem dit indhold og finde, hvad de har brug for. Ved at lade alt indhold ligge frit tilgængeligt optimere du kunderejsen, og sandsynligheden for at de dykker dybere eller kigger på helt andre emner øges, når de ikke bliver stoppet af digitale grænsekontrolposter.
   
   
3. Vær åben og transparent. Hvis du hviler fuldstændig i dig selv og dit indhold, så sænk paraderne og del det med så mange som muligt. Det viser ikke kun, at du tror på værdien af dit indhold, men også at du ikke er bange for, at potentielle konkurrenter kigger dig over skulderen. En ’vi skjuler ikke noget’-strategi viser overskud, styrker dit brand og øger sandsynligheden for social selling.
   
   
4. Få en konkurrencefordel. Digitale forbrugere er blevet nærige med deres oplysninger, og de er ikke lige så villige til at dele personlige oplysninger, som de har været. Du kan derfor få et forspring i kampen om kunderne, hvis du er parat til at dele dit indhold kvit og frit. Samtidig giver det dig muligheden for at præge dem med dine pointer og sætte rammen – og standarden – for et givent felt.
   
   
5. Øg trafikken. I bund og grund handler din contentproduktion om at skabe opmærksomhed. Enten på jeres ydelser, en generel problemstilling, et nyt produkt eller noget helt fjerde. Derfor er synlighed og tilgængelighed også alfa og omega, hvis I skal øge jeres rækkevidde, og her er åbenhed vejen frem. Nogle af de fagfolk der sværger til indhold uden beregning, vil påstå, at grunden til, at du overhovedet producerer og publicerer artikler, blogs og videoer er for at tiltrække besøgende og trafik – hvorfor så låse det inde?

Der er altså både fordele ved at lukke alle ind til festen og ved at være lidt mere påpasselige med, hvem der står på gæstelisten. Det vigtigste er, at du har gjort dig tanker om, hvordan dit indhold skal gavne din forretning, og derved om lukkede døre eller åbne arme giver mest mening for et givent stykke indhold.

Er du i tvivl om, hvornår det giver mening at gøre det ene eller det andet har vores HubSpot-venner lavet et effektivt flowchart, der kan guide dig på vej.

Læs også om, hvordan vi kan hjælpe med content marketing.