Hvilke typer indhold skal du satse på, og hvor giver dine marketingkroner mest værdi i det kommende år? Vi har tygget os igennem indsigterne fra HubSpots årlige State of Inbound Marketing Report og samler her vores bud på de ni vigtigste indsigter.
Traditionen tro udgav inbound marketing-nørderne fra HubSpot i juli deres årlige State of Inbound Marketing Trends, der tager pulsen på digital markedsføring anno 2022.
Rapporten bygger på data fra mere end 1.600 marketingfolk på tværs af brancher inden for både B2B og B2C. Resultatet er et overflødighedshorn af velunderbyggede indsigter, benchmarks og tendenser for dig, der vil være på forkant med udviklingen inden for dit felt.
Vi har finkæmmet rapportens 52 sider og fundet de 9 vigtigste tendenser og krydret dem med vores refleksioner.
Bon appétit.
Overblik: 9 udvalgte indsigter
- Videoformatet fortsætter sin sejrsgang
- Korte videoformater buldrer frem
- Facebook giver størst ROI af alle sociale medier
- Mere brand awareness, mindre produktfokus
- Kvalitet over kvantitet på indhold
- Effektivt indhold er sjovt og interaktivt
- Mest trafik fra organiske søgninger
- E-mail marketing: Apple har dræbt åbningsraten
- Publicér SoMe-opslag om torsdagen
1. Videoformatet fortsætter sin sejrsgang
Hvis jeres virksomhed ikke allerede har video som fast inventar i markedsføringen, kan det kun gå for langsomt med at få kameraet frem.
Rapporten giver et væld af indikationer på, at video er og fortsætter med at være et uundgåeligt format i de kommende år. Her er tre af de vigtigste argumenter:
Argument #1: Video er for tredje år i træk det medieformat, som bruges mest inden for content marketing. Knap 60% af marketingfolk bruger video – foran formater som blogs, infografikker og case-artikler.
Argument #2: Video giver resultater. Hele 76% af de adspurgte i undersøgelsen svarer, at video hjælper dem til at opnå deres mål mere end nogen anden type indhold.
Argument #3: Video er i top, når marketingfolk skal vurdere, hvilken slags content de vil øge deres budget for i fremtiden. Faktisk indtager videoformater i forskellige afskygninger de første fire pladser på listen:
2. Korte videoformater buldrer frem
Når data viser, at video skal være en fast bestanddel af et effektivt content marketing-miks, er det store spørgsmål: Hvilke typer video bør du prioritere?
En af de tydeligste trends i 2022 er fremvæksten af korte videoformater på under 60 sekunder (short-form video) på eksempelvis Instagram Reels, YouTube Shorts og TikTok. Af alle indholdstyper på sociale medier peger deltagerne i undersøgelsen på, at korte videoer skaber både den største ROI og det største engagement blandt brugerne. Foran formater som interviews, live-streams og længere videoer:
Trenden understreges af, at godt halvdelen af de adspurgte marketingfolk (51%) forventer at øge deres budget til det korte videoformat i 2022. Og 95% af dem, der allerede bruger de korte videoer, forventer at fortsætte eller øge deres aktivitet i 2022.
Hvis du sidder i en B2B-virksomhed, tænker du måske, at hurtige videoer på TikTok ligger lidt fjernt fra jeres strategi. Og du har sikkert ret. Men korte film er kommet for at blive – og belønnes af algoritmerne – så uanset branche er det et formidlingsformat, du bør forholde dig til – også på de mere traditionelle B2B-platforme som for eksempel LinkedIn.
3. Facebook giver størst ROI på sociale medier
Med vores speciale inden for B2B er vi ret glade for LinkedIn i Publico. Men man skal bestemt ikke underkende Facebook. På tværs af B2B og B2C er sociale medier den kanal, som klart flest marketingfolk i undersøgelsen vurderer som den vigtigste anno 2022 – foran blog/website og e-mail marketing:
Blandt de sociale medier er Instagram (67%), YouTube (66%) og Facebook (64%) er stort set lige om at være de mest populære platforme brugt til markedsføring. Men når det gælder afkast på marketingkronerne, ser billedet lidt anderledes ud.
Flest respondenter (21%) vurderer, at Facebook er platformen, der giver den største ROI – foran Instagram og LinkedIn.
4. SoMe: Mere brand awareness, mindre produktfokus
I undersøgelsen kan der spores en spændende trend i, hvorfor virksomheder er aktive på sociale medier. Fra 2021 til 2022 er der nemlig sket en tydelig udvikling i virksomhedernes primære formål med SoMe-aktiviteterne.
Mens direkte markedsføring af produkter/services og fokus på øget salg er på en nedadgående kurve, sigter flere og flere marketingfolk på at opbygge brand awareness:
Sat på spidsen bruger flere virksomheder altså sociale medier til at opbygge et stærkere brand med dybere relationer til deres loyale kunder, mens det hurtige salg er skubbet lidt i baggrunden.
5. Kvalitetsindhold over kvantitet af indhold
”Skal vi producere lidt indhold af høj kvalitet – eller udkomme så ofte som muligt med indhold af lavere kvalitet?” Det dilemma drøfter vi jævnligt med hinanden i Publico – og måske har du og dine kolleger haft diskussionen?
Skal man tro deltagerne i HubSpot-undersøgelsen, er det rungende svar: Prioritér kvalitet! Hele 83% af de adspurgte mener, at marketing bør prioritere indhold af højest mulige kvalitet, selvom det betyder, at man udkommer sjældnere:
Spørgsmålet er naturligvis sat på spidsen, og dilemmaet er sjældent så sort/hvidt i den virkelige verden. For hvornår har indhold høj nok kvalitet – og hvor sjældent kan man tillade sig at udkomme, hvis man skal opbygge en vedvarende relation til sin målgruppe?
Ikke desto mindre bør det entydige svar fra professionelle marketingfolk som minimum give stof til eftertanke og endnu mere refleksion.
Hvis du vil reflektere videre, kan jeg anbefale blogindlægget ”Why you should kill more content” fra det britiske content marketing-bureau Velocity Partners. Deres ”The B2B blog” er i øvrigt et godt eksempel på indhold af høj kvalitet med en lav udgivelsesfrekvens.
6. Effektivt indhold er sjovt og interaktivt
Hvis du har funny bones, har du gode forudsætninger for at få succes med dit indhold på sociale medier. Undersøgelsens respondenter peger nemlig på, at sjovt indhold er mere effektivt end alle andre indholdstyper.
Inden du fylder jeres feed med kattevideoer og memes, er det værd at bemærke, at undersøgelsen har spurgt marketingfolk bredt set – og det er uklart, hvorvidt tendensen er lige så markant for B2B-virksomheder som B2C. Men ikke desto mindre bør du overveje, om humor kan spille en større rolle i jeres indholdsproduktion.
Læs også: Sådan kan du bruge humor i din kommunikation
En tendens, du også bør forholde dig til, er interaktivt indhold, som i rapporten vurderes til at være den næstmest effektive indholdstype. Noget tyder på, at e-bøger og white papers ikke længere er nok til at adskille sig i den skærpede konkurrence om opmærksomhed. Derfor øges investeringer i formater som afstemninger, quizzer og augmented reality, der kan engagere målgruppen på nye måder.
Samtidig er interaktivt indhold et nyttigt redskab til at indsamle de førstepartsdata om din målgruppe, som kun bliver mere og mere værdifulde i takt med, at tredjeparts-cookies bliver en saga blot.
7. Mest trafik fra organiske søgninger
Selvom sociale medier er den mest populære marketingkanal, kommer mest trafik til virksomheders websites fra organiske søgninger – altså for eksempel via Google. Det gælder for godt en fjerdedel af de adspurgte i undersøgelsen (27%), mens direkte trafik er nummer to med 22%.
Et kig i maskinrummet på Publicos blog bekræfter tendenserne. Her står organiske søgninger faktisk for en endnu højere andel af trafikken – nemlig 30% – og direkte trafik er ligeledes vores anden vigtigste kilde.
Læs også: Sådan gik Publico fra 1.800 til 14.168 månedlige webbesøg på 3 år
Selvom indsigterne måske ikke er overraskende for dig, understreger de stadig vigtigheden af at have en solid content marketing- og SEO-strategi. Vel at mærke hvis du vil booste trafikken til dit website (og det vil du). Investering i relevant indhold krydret med søgemaskineoptimering og fokus på vigtige nøgleord er stadig en effektiv vej til mere trafik – og dermed flere leads og mere salg.
8. E-mail marketing: Apple har dræbt åbningsraten
Hvis du arbejder med e-mail marketing, ved du, at Apple i efteråret 2021 lancerede Mail Privacy Protection (MPP), som har til formål at øge brugernes datasikkerhed. Og det er lidt af en gamechanger for os, der gerne vil måle på vores e-mail marketing-indsats.
Kort fortalt indebærer Apples MPP, at en bruger af Apples mail-app nu kan slukke for sporingen af sin IP-adresse. Funktionen betyder, at e-mailprogrammer ikke længere kan tracke modtagerens adfærd – for eksempel om og hvornår en e-mail er blevet åbnet.
Apples initiativ har den lille negative sideeffekt, at vi som marketingfolk ikke længere kan bruge åbningsraten som en troværdig KPI. Data er simpelthen forbundet med så megen usikkerhed, at vi ikke længere kan stole på dem – i hvert fald hvis mange af vores modtagere benytter Apples mail-app. Det betyder også, at vi ikke kan bruge et af vores simple yndlings-tricks til e-mailmarketing: At genudsende mails til ikke-åbnere et par dage efter den første udsendelse.
Se også: Få et servicetjek på din e-mail marketing med Publicos e-mail marketing audit
Her kommer HubSpot-rapporten (omsider) ind i billedet. Den peger nemlig på, at Apples e-mailklient tegner sig for 58% af alle brugere på verdensplan. Og selvom det ikke er givet, at samtlige Apple-brugere har tilvalgt MPP, er der stor risiko for, at dine åbningsrater er forurenede.
Heldigvis kan du stadig stole på nogle af de mange andre tilgængelige KPI’er som for eksempel klikrate, bounce-rate, afmeldelsesrate. Så budskabet er ikke, at du skal stoppe med at evaluere på dine e-mailudsendelser. Men i stedet bør du overveje at have et mere finmasket net af KPI’er, når du måler din succes.
9. Publicér SoMe-opslag om torsdagen
I den mere kuriøse afdeling af indsigter peger rapporten på de bedste ugedage til at udkomme på sociale medier. Skal man tro de adspurgte marketingfolk i undersøgelsen, er torsdag med få afvigelser den dag, hvor de har størst succes med deres opslag.
Brug skemaet som inspiration, men hold lige på hestene, inden du justerer din content-plan til konsekvent at udkomme om torsdagen. Det bedste tidspunkt at udkomme for jeres virksomhed afhænger af en lang række faktorer som for eksempel målgruppe, branche og produkt.
Dyk selv ned i rapporten, hvor du kan se de tidspunkter på dagen, hvor respondenterne i undersøgelsen foretrækker at publicere deres opslag.
