Jeres content kan være godt, men stadig værd at glemme

Faglighed er et oplagt råstof til content i videnstunge B2B-virksomheder. Men skal indholdet skabe præference for netop jer, kræver det en klar idé om, hvad I vil være kendt for. Den beslutning skal ledelsen tage ansvar for. Også når den får konsekvenser for hverdagen.

Der ligger en ny faglig artikel klar til godkendelse. Den er grundig og korrekt. Men med et andet logo i hjørnet kunne den også være udgivet af jeres nærmeste konkurrent.

Artiklen kan sagtens gøre læseren klogere, uden at det bliver tydeligt, hvorfor netop I er værd at huske. Det er derfor, jeg mener, at branding skal give retning til contentarbejdet. Den faglighed, I deler, skal vise kunderne, hvad de kan forvente af jer.

Det begynder med et valg: Hvem skal foretrække jer, og hvad skal de huske jer for? Hvis svaret er kvalitet, innovation og gode relationer, mangler der stadig noget differentiering. For mon ikke, at jeres konkurrenter bruger de præcis samme ord?

Tre content-lag, der hjælper jer med at prioritere

Når I har valgt, hvad kunderne skal huske jer for, skal den idé kunne genfindes i jeres indhold. Hos Publico bruger vi tre content-lag til at afklare, hvordan forskellige typer indhold bidrager: mærke, forstå og handle.

• Mærke: Skab en genkendelig idé eller følelse, som modtageren forbinder med jer. Det kan være ro omkring en vanskelig beslutning eller stolthed over et fag.
• Forstå: Giv følelsen tyngde og et bevis for, at den holder. Cases, analyser og jeres specialister skal vise, hvorfor I er relevante, og hvad I faktisk kan levere. Her får kunden noget at begrunde sit valg med.
• Handle: Gør næste skridt enkelt for den, der er klar. Book et møde, bestil en prøve eller tag kontakt. Værdien skal være tydelig, og vejen videre kort.

Har I en kalender fuld af produktartikler og mødeinvitationer, mangler I måske noget, der giver målgruppen lyst til overhovedet at lægge mærke til jer. Har I en stærk fortælling, men få beviser, kan en god kundecase være vigtigere end endnu en kampagnefilm.

Case: Det perfekte gulv møder det uperfekte liv

Da Timberman i 2024 skulle relancere sine korkgulve fra Wicanders, tog kampagnen afsæt i det uperfekte hverdagsliv. Et slidstærkt gulv blev til en fortælling om et hjem, der bliver brugt. Konceptet “Det perfekte gulv til en uperfekt verden” gav dermed produktets egenskaber en sammenhæng og følelse, kunderne kunne genkende fra deres egen hverdag.

Her kan vi se de tre content-lag i sammenhæng. Kampagnefilmen giver fortællingen liv, mens en produktfilm med en sælger giver plads til at forklare gulvets egenskaber. På Timbermans website kan kunden desuden tage en test for at finde ud af, hvilken type gulv der passer til behovet. Indholdet har forskellige opgaver, men tager afsæt i det samme spørgsmål: Hvordan finder jeg et gulv, der passer til det liv, jeg lever?

Det er den forbindelse, der er interessant. Fortællingen giver også retning til, hvad produktinformationen skal forklare, og hvad kunden har brug for at undersøge nærmere.

> Læs meget mere om konceptet og tankerne bag her

Organisationen skal kunne levere løftet

Hos Timberman skal fortællingen kunne genfindes i produktets egenskaber. I en videnstung B2B-virksomhed skal den også kunne mærkes i samarbejdet med kunden. En it-virksomhed kan eksempelvis tage afsæt i kundens bekymring for driftsstop og gøre sig kendt for at forny kritiske systemer, mens driften fortsætter. Det giver et konkret tema at bygge indhold omkring og en tydelig forventning, virksomheden skal leve op til.

Det er her, jeg synes, ledelsen skal interessere sig for branding. Har projektlederen rammerne til at prioritere en sikker overgang, også når tidsplanen bliver presset? Og kan specialisterne sige fra, hvis tempoet øger risikoen for driftsstop? De valg er med til at afgøre, om kunderne får den oplevelse, indholdet stiller dem i udsigt.

Samtidig er netop de valg værdifuldt stof til content. En kundecase kan vise, hvordan teamet håndterede risikoen undervejs, og hvilke beslutninger der gjorde det muligt at holde kundens forretning i gang. Når specialisterne forklarer deres overvejelser, får den næste kunde et konkret grundlag for at vurdere, om virksomheden kan hjælpe med en lignende opgave.

Spørg derfor medarbejderne, hvad kunderne faktisk værdsætter ved samarbejdet, og hvor jeres egen fortælling halter. Deres erfaringer kan både gøre indholdet mere præcist og vise, hvor virksomheden har noget at arbejde med, før den lover mere.

Ledelsen skal give genkendelsen tid

En position bliver ikke tydelig af, at ledelsen godkender den én gang. Den skal bruges, når I prioriterer mellem emner og idéer fra organisationen, så kunderne kan genkende jer på tværs af indholdet. Det kræver også fravalg. Et emne kan være fagligt relevant uden at bidrage særligt meget til det, I vil være kendt for.

Og så skal I kunne holde ud at gentage jer selv: Hvilke budskaber vil I blive ved med at vende tilbage til, også når I selv begynder at kede jer over dem? Den samme pointe kan udfoldes gennem en ny kundecase, en specialists vurdering eller en konkret beslutning fra et projekt.

Følg samtidig både responsen på det enkelte stykke content og udviklingen i, hvad kunderne forbinder med jer. Klik og henvendelser kan fortælle noget om den umiddelbare interesse. Om I bliver kendt for det, I har valgt, må I undersøge over tid.

> Læs Thomas’ blogindlæg om, hvordan du måler effekten af langsigtede, emotionelle kampagner