I 2024 stillede gulvvirksomheden Timberman spørgsmålet: Hvordan udbreder vi kendskabet til vores relancerede korkgulve? Publico svarede: Med en kampagne, der fremhæver gulve til det uperfekte hverdagsliv.

Opdraget

Gulvvirksomheden Timberman har specialiseret sig i at levere træ-, vinyl- og korkgulve, der passer til nutidens livsstil og behov. Anledningen til spørgsmålet kom netop i forbindelse med en større relancering af korkgulvene fra Wicanders, der gav Timberman et unikt produkt på markedet: Et korkgulv med et elegant og innovativt digitalt print direkte på korken.

Derudover lød opdraget, at kampagnen både skulle favne slutkunderne og B2B-segmentet i et sammenhængende koncept, ligesom kampagnen i et eller andet omfang skulle slå på korkens miljømæssige egenskaber.

Konceptet

Det tidlige analysearbejde af både eksisterende data og interviews med branchen viste et behov for generelt at blive skarpere på, hvordan Timberman differentierer sig fra konkurrenter i et red ocean-gulvmarked. Vores research viste blandt andet, at de fleste spillere på feltet var meget optaget af at kommunikere om produktegenskaber og features. Derfor arbejdede vi videre med at oversætte features til reelle benefits i brugsscenariet:

Gulvet er slidstærkt    Et hjem, der må bruges

Nemt at rengøre    Du slipper for bekymringer om pletter og kan bruge tiden på federe ting

Kork er et naturligt materiale    Du kan trygt lade dine børn lege på gulvet uden at bekymre dig

Oprindeligt var der lagt op til en kampagne med et stort fokus på bæredygtighed. Men det stod klart, at den del faktisk fylder ret lidt for boligejerne. Det hensyn står længere ned end lavpraktikken, hvor et gulv skal være holdbart, pænt og nemt at holde. Det betød, at det både var svært og tæt på irrelevant at differentiere sig på bæredygtige egenskaber over for slutkunderne.

Samtidig viste researchen, at gulvbranchen ofte viser perfekte, polerede billeder af gulve i smukke hjem som taget ud af et boligmagasin – og det gav os lyst til at gå en anden, mere autentisk og virkelighedsnær vej for at være tro mod det hverdagsliv, de fleste af os kender til. På sociale medier stormede en format-trend frem, der netop gjorde op med perfekthedskulturen (’Instagram vs. reality’). Det blev skitserne til den konceptuelle fortælling, der taler ind i det, der betyder noget fra et kunde- og forbrugerperspektiv.

Det perfekte gulv til en uperfekt verden

Konceptet fik navnet ‘Det perfekte gulv til en uperfekt verden’:

Verden er uperfekt i et makroperspektiv. Klimaforandringer er et reelt problem, men samtidig fortsætter byggeriet med at udlede kolossale mængder CO2, generere bjerge af affald og kræve en ublu andel af verdens ressourcer. 

Verden er uperfekt i et mikroperspektiv. Alle forbrugere vil gerne gøre det rigtige, men det bliver det nære, der fylder i hverdagen. Det praktiske, de privatøkonomiske hensyn vores børns sundhed. 

Korkgulvet Wicanders Wood Natural XL er et perfekt valg til at balancere hensynene i både makro- og mikroperspektivet. Konceptet giver vide rammer til at fortælle om både praktiske og bæredygtige fordele, oversat til reel værdi. 

Kampagnens fokus var awareness, og derfor prioriterede vi at være til stede så mange steder som muligt for at lægge et stort tryg med budskaberne. Omdrejningspunktet blev en kampagnefilm og flere kampagnegrafikker, der udfolder konceptet på flere platforme.

Det har Publico leveret:

• Kampagnefilm inkl. fem cutdowns
• Kampagnegrafikker til annoncering og sociale medier
• Landing page til kampagnen på timberman.dk
• Display-annoncering på Idényt, og hvor slutmålgruppen ellers befinder sig (EB.dk, TV2.dk, BT.dk m.m.)
• Advertorials i Dagens Byggeri (B2B-fokus) og Bo Bedre (B2C-fokus)
• Organisk kampagnecontent på Facebook, Instagram og Pinterest
• Annoncering på Meta, Pinterest, Google Ads og YouTube
• Serie af nyhedsbreve til både slutbrugere og forhandlere
• Produktfilm med sælger, der forklarer om korkgulvet
• In store-materiale og prislabels til forhandlere.

Kampagnens resultater

Kampagnen kørte i 3-6 måneder, og på tværs af Meta, Pinterest og YouTube fik kampagnen mere end 1.200.000 eksponeringer og over 14.500 klik til landingssiden. Display-annonceringen gav derudover over 800.000 eksponeringer og Google Ads over 78.000 eksponeringer. Med formålet om awareness in mente lever kampagnen i den grad op til forventningerne.

Kampagnens positive overraskelse var resultaterne på YouTube med et meget (!) beskedent budget. Særligt de fire cutdowns af kampagnefilmen performede godt på YouTube, og hele 39 procent af visningerne har set minimum 50 procent af en video.

”Vi stod overfor en relancering af vores korkgulve fra Wicanders, som havde gennemgået en større opdatering. Derfor havde vi brug for at gøre det ekstra synligt, at produktet nu stod med en ny opbygning og var blevet et mere klimabevidst gulv.

Vi kontaktede Publico for at få et kampagneoplæg, som var tro mod os, men som også havde noget kant. Publico lavede grundig research og kom med et oplæg med netop det, og som kunne forstås af vores forskellige målgrupper. Publicos professionelle tilgang til opgaven gjorde ikke bare, at vi kørte denne kampagne hos dem, men at vi flyttede over til dem med alle vores marketing aktiviteter.”

Heidi Hansen, marketingansvarlig Timberman Denmark A/S