B2B-branding: Derfor taber branding kampen om budgettet

Du kan måske genkende det her møde. Alle omkring bordet nikker, da nogen siger, at ”et stærkt brand er afgørende for virksomhedens langsigtede vækst”. Ti minutter senere bliver en større del af budgettet alligevel flyttet over på performance-marketing. Performance-marketing er markedsføring, der optimeres mod konkrete og hurtigt målbare handlinger som klik, henvendelser og køb. Det er trods alt den del af indsatsen, der hurtigst kan levere et grønt tal i virksomhedens resultatoversigt.

Forskellen mellem overbevisning og handling er omdrejningspunktet i WARC-rapporten ”The Multiplier Playbook”. Rapporten er udarbejdet sammen med blandt andre analysevirksomhederne Analytic Partners, System1 og BERA.ai og bygger på flere undersøgelser og omfattende datasæt.

WARC kalder problemet et “say-do gap”. På dansk er det ganske enkelt kløften mellem ord og handling.

Brand og performance løser forskellige dele af den samme opgave

Rapportens grundlæggende pointe er, at brand og performance ikke er modsætninger. Et brand er summen af de minder, forestillinger og forventninger, som kunderne forbinder med en virksomhed, et produkt eller en ydelse. Brandkommunikation skal opbygge kendskab, relevante associationer og præference blandt de mennesker, der kan blive kunder senere.

Performance-marketing skal hjælpe med at omsætte efterspørgslen til handling, når kunderne er klar til at købe.

De to discipliner skal derfor ikke blot eksistere ved siden af hinanden. De skal forstærke hinanden. Et stærkt brand gør det lettere for performanceaktiviteterne at skabe klik, henvendelser og salg.

Rapporten beskriver derfor forholdet som *brand gange performance* snarere end *brand plus performance*.

Det er en vigtig forskel. Brandarbejdet skaber ikke kun en langsigtet værdi, som måske kan måles senere. Det forbedrer også virkningen af de salgsaktiviteter, virksomheden gennemfører her og nu.

Direktionen anerkender brandet, men ser ikke altid forretningsværdien

67 procent af de adspurgte marketingfolk siger, at deres direktion anerkender betydningen af brandopbygning. Men kun 19 procent oplever, at ændringer i brandets styrke rutinemæssigt får en del af æren for virksomhedens resultater.

Brandstyrke dækker her blandt andet over, hvor kendt brandet er, hvilke egenskaber kunderne forbinder med det, hvor let de kan huske det, og hvor tilbøjelige de er til at foretrække det.

Samtidig mener 60 procent, at direktionen ikke fuldt ud forstår, hvad annoncering kan bidrage med. Kun 21 procent oplever en stærk sammenhæng mellem virksomhedens kommercielle mål og målene for annonceringen.

Problemet er altså ikke nødvendigvis, at ledelsen betragter brand som ligegyldigt. Problemet er, at sammenhængen mellem brandstyrke, efterspørgsel, priser, indtjening og vækst sjældent bliver gjort tydelig.

Det afspejler sig i budgetterne. Rapporten henviser til en opgørelse, hvor marketingbudgetterne er faldet fra 11 procent af omsætningen i 2020 til 7,7 procent i 2026?. Samtidig siger 67 procent af respondenterne, at presset for at dokumentere effekt har fået dem til at flytte penge mod performanceaktiviteter, der opleves som lettere at måle.

Det målbare bliver dermed let forvekslet med det værdifulde.

Virksomhederne er organiseret til at fastholde problemet

Kun 25 procent af virksomhederne i undersøgelsen arbejder med ét samlet team, der har fælles ansvar for både brand og performance. Hos 65 procent er budgetterne adskilt, og kun 44 procent har et fælles sprog for, hvordan de to discipliner skal bidrage til væksten. Det gør integration vanskelig.

Et brandteam kan blive målt på kendskab, mens performanceteamet bliver målt på klik, henvendelser fra potentielle kunder og kortsigtet omsætning. Begge teams kan dermed nå deres egne mål – uden at virksomheden nødvendigvis opnår den ønskede vækst.

En fælles strategi kræver derfor mere end ensartet grafik på tværs af kanaler. Teams skal være enige om, hvilke kunder virksomheden vil påvirke, hvilken adfærd der skal ændres, og hvordan denne ændring skal kunne ses i forretningens resultater.Ellers får man ikke en integreret indsats. Man får to parallelle systemer, der hver især optimerer deres eget udsnit af virkeligheden.

ROAS kan vise kanalens resultat uden at vise virksomhedens vækst

ROAS er en forkortelse for *Return on Ad Spend*. På dansk kan det oversættes til annonceafkast.

Tallet viser, hvor meget registreret omsætning en annoncekanal skaber i forhold til annonceudgiften. Hvis en virksomhed eksempelvis bruger 10.000 kroner på annoncering og registrerer 50.000 kroner i omsætning fra annoncerne, er dens ROAS fem.

Det kan være et nyttigt mål til at sammenligne og optimere annoncer. Men tallet fortæller ikke nødvendigvis, om annonceringen har skabt ny efterspørgsel.

Målingen kan blandt andet overse:

• om kunden ville have købt alligevel
• om tidligere brandarbejde skabte interessen
• om salget kom fra nye eller eksisterende kunder
• om omsætningen også var rentabel
• om aktiviteten styrker eller svækker den fremtidige efterspørgsel.

Problemet opstår derfor, når ROAS bliver behandlet som det overordnede mål for hele marketingindsatsen.

Kanalernes måltal kan godt se stærke ud, samtidig med at den samlede omsætning stagnerer, omkostningen ved at skaffe nye kunder stiger, eller brandet gradvist mister styrke.

Virksomheden kan dermed komme ind i en negativ spiral: Svagere vækst fører til mere kortsigtet optimering, som igen reducerer investeringen i den efterspørgsel, fremtidens performanceaktiviteter skal leve af.

Analytic Partners’ data illustrerer forskellen. I deres datasæt steg det mediane afkast målt på omsætning med 90 procent, når virksomheder bevægede sig fra en performanceorienteret strategi til en blandet strategi med både brand og performance. Ved den modsatte bevægelse faldt afkastet med 40 procent.

Medianen er den midterste værdi i en række resultater. Tallene beskriver derfor et typisk resultat i datasættet, ikke et løfte om, at enhver virksomhed vil opleve præcis den samme effekt.

Men de viser tydeligt risikoen ved at optimere hele marketingindsatsen efter kortsigtede resultater.

En del af brandets værdi er skjult i den normale omsætning

Rapporten peger også på et måleproblem, som er let at overse. En del af virksomhedens salg bliver ofte behandlet som grundomsætning. Det er den omsætning, som analysemodellen forventer, at virksomheden ville have haft uden den aktuelle kampagne eller annonceindsats.

Men noget af denne grundomsætning kan være resultatet af mange års investeringer i produkter, kundeoplevelser og brandopbygning. I de analyser, hvor brandstyrke blev inddraget, kunne gennemsnitligt 15 procent af grundomsætningen forbindes med brandet.

Det betyder ikke, at tallet altid er 15 procent. Pointen er, at traditionelle målemodeller kan undervurdere brandets bidrag. De kan give den aktuelle annonce æren for salget, mens den efterspørgsel, som brandet allerede har opbygget, bliver behandlet som noget, virksomheden automatisk kan regne med.

I B2B er præferencen ofte dannet før den første salgssamtale

WARC-rapporten er ikke en specifik undersøgelse af B2B-markeder. Men dens grundlæggende mekanisme er særligt relevant i markeder med lange og komplekse købsprocesser.

B2B-købere gennemfører ofte mere end halvdelen af deres research og beslutningsproces, før de kontakter en mulig leverandør. Samtidig ender de i langt de fleste tilfælde med at vælge en leverandør, der allerede stod på deres tidlige liste over muligheder.

En stor del af præferencen er med andre ord dannet, før den første salgssamtale finder sted.

Hvis virksomheden kun kommunikerer til kunder, der allerede er aktive på markedet, bliver den afhængig af at blive opdaget sent i processen. Brandarbejdet skal sørge for, at virksomheden allerede er kendt, husket og relevant, når behovet opstår.

Performance-marketing kan hjælpe virksomheden med at blive valgt. Brandarbejdet øger sandsynligheden for, at virksomheden overhovedet kommer i betragtning.

Kunstig intelligens gør ikke brandet mindre vigtigt
Kunstig intelligens automatiserer allerede en stigende del af den performanceorienterede markedsføring.

Annonceplatformene kan blandt andet vælge målgrupper, placeringer og annonceversioner og løbende optimere indsatsen mod den ønskede handling.

Det kan gøre arbejdet mere effektivt. Men det skaber ikke nødvendigvis en grund til, at kunderne skal vælge netop din virksomhed.

Her bliver det genkendelige og særprægede vigtigere.

Rapporten henviser desuden til tidlige data, som peger på en sammenhæng mellem eksisterende brandstyrke og synlighed i sprogmodellernes svar. Sprogmodeller er den type kunstig intelligens, som blandt andet bruges i ChatGPT, Gemini og Claude til at forstå spørgsmål og formulere svar.

Dokumentationen er endnu begrænset, men udviklingen er værd at følge.

I en verden, hvor stadig mere kommunikation kan automatiseres, bliver evnen til at blive husket ikke mindre værdifuld. Tværtimod.

Når mange virksomheder får adgang til de samme værktøjer, modeller og optimeringsmetoder, bliver det vanskeligere at skabe en fordel gennem selve produktionen. Forskellen skal i højere grad findes i det, virksomheden er kendt for, og den plads, den allerede har opbygget i kundernes bevidsthed.

Virksomheder udskifter deres kommunikation for hurtigt
Rapporten peger også på, at mange annoncer og kampagner bliver udskiftet, før de reelt har fået mulighed for at virke.

Virksomheder forveksler let intern træthed med træthed hos målgruppen. Marketingafdelingen har set kampagnen utallige gange, men store dele af målgruppen har måske knap nok bemærket den.

Rapportens anbefaling kan sammenfattes som: færre, større og længere indsatser.

Det betyder ikke, at virksomheder skal gentage den samme annonce i årevis. Det betyder, at de skal udvikle stærke kreative platforme.

En kreativ platform er en gennemgående idé og et sæt genkendelige elementer, som kan bruges i forskellige annoncer, formater og kanaler over længere tid. Det kan eksempelvis være et fast koncept, en særlig fortællestil, en figur, et visuelt udtryk eller en karakteristisk formulering.

Platformen kan varieres og udvikles uden at miste sin genkendelighed.

Kontinuitet er ikke det samme som stilstand. Det er en forudsætning for, at et brand kan sætte sig fast i hukommelsen.

Hvad skal virksomhederne gøre?
For det første skal brandinvesteringer forklares med forretningens sprog. Det handler ikke kun om kendskab og opmærksomhed, men også om fremtidig efterspørgsel, lavere omkostninger ved at skaffe nye kunder, stærkere indtjening og større modstandskraft.

For det andet skal brand- og performanceteams arbejde ud fra den samme opfattelse af kunden, væksten og de resultater, marketing skal skabe. Kanalernes egne tal må ikke stå alene.

For det tredje skal virksomhederne investere i færre og stærkere kreative platforme, der kan fungere over længere tid.

For det fjerde skal målingen tage højde for både den efterspørgsel, marketing skaber, og den efterspørgsel, marketing omsætter. Det kræver, at virksomheden ser ud over klik, køb og annonceplatformenes egne rapporter.

Problemet er sjældent, at virksomhederne ikke tror på brandet.

Problemet er, at deres budgetter, målemetoder og organisation stadig er indrettet, som om brandet ikke har en økonomisk værdi.