Den store employer branding-tendens i 2026: Fra store ord til konkret værdi

De tektoniske plader i dansk employer branding kommer for alvor i bevægelse i 2026. Væk fra det store purpose, hen til den nære mening for mig som medarbejder. I artiklen her kan du blive klogere på, hvad det betyder for dit værditilbud som arbejdsplads (EVP).

Som CHRO eller CEO med interesse i din virksomheds omdømme som arbejdsplads har du måske lagt mærke til et stille, men ret markant stemningsskift i employer branding.

Hvor mange større brands for få år siden kommunikerede purpose (altså det store samfundsformål med virksomheden), grøn omstilling og DEI (mangfoldighed, lighed og inklusion), er stemningen blandt kandidater og medarbejdere i 2026 en anden. Som du kan læse længere nede, viser flere analyser, at medarbejdere nu vægter mere jordnære krav om værdi og mening for mig.

Det betyder ikke, at værdier, mangfoldighed og samfundsansvar er ude. Men det betyder, at de ikke længere kan stå alene som flotte overskrifter på karrieresitet. Konkret oversættelse er nødvendig: Fair løn, tydelige vilkår, et stærkt fællesskab og oplevelsen af en retfærdig arbejdsplads.

Opgaven er derfor ikke at finde på det næste employer branding-buzzword, men at justere jeres værditilbud – og kommunikationen af det i jeres EVP – så matchet mellem det, I kan tilbyde, og den virkelighed kandidater orienterer sig efter, bliver stærkest mulig.

Ned fra den høje klinge
Få beslutninger om at søge eller ikke søge job hos jer afgøres jeres Why.

Ballisagers Kandidatanalyse 2025 viser, at danskerne især går efter tre ting, når de vælger ny arbejdsplads:

• God løn
• Gode kolleger
• Fleksible arbejdstider/work-life balance.

Først meget længere nede kommer “virksomheden har gode værdier” og “virksomheden udretter noget meningsfuldt for samfundet”.

Med andre ord: Mange virksomheder har brugt meget energi på at polere purpose og værdier – mens medarbejderne i stigende grad spørger: Er lønnen konkurrencedygtig og gennemskuelig? Kan jeg få hele mit liv til at hænge sammen med det her job? Får jeg kolleger og en chef, jeg faktisk har lyst til at bruge tid sammen med?

For dig som CxO betyder det to ting:

1. Kommunikation kan ikke redde et svagt værditilbud
   Hvis løn og vilkår opleves som uretfærdige – eller bare uklare – for kandidaterne, er det ligegyldigt, hvor meget I taler om mening, værdier og kultur.
2. Løn, fleksibilitet og vilkår er ikke “hygiejne”
   Transparens om lønspænd, totalpakken (pension, ferie, bonus, goder) og forventninger til arbejdstid sender et stærkere signal om respekt og fairness end statements om respekt og fairness.

Et godt første skridt kan være helt lavpraktisk at printe jeres nuværende EVP (employer value proposition) eller karrieresite og tjekke, hvor meget der handler om, hvad man konkret får som medarbejder – og hvor meget der handler om, hvem I gerne vil være i verden.

Jeg siger ikke, det er enten-eller. Jeg siger bare, at der helst skal være mere af det første end det sidste.

Fællesskabet er tilbage
Et stærkt værditilbud er naturligvis ikke alene et spørgsmål om løn og fleksibilitet. Særligt den yngre del af arbejdsstyrken er også optaget af fællesskab og følelsen af at høre til.

I rapporten En ny generation på arbejdsmarkedet fra Fagbevægelsens Hovedorganisation tegnes et billede af en yngre medarbejdergruppe, der vil:

• bidrage fagligt og levere noget, der giver mening
• indgå i et inkluderende fællesskab, hvor man bliver set og taget alvorligt
• undgå ensomhed og dårligt psykisk arbejdsmiljø.

Rapporten viser også tydelig sammenhæng mellem manglende fællesskab og stress blandt unge.

Globalt er billedet det samme: I Randstads Workmonitor rangerer work/life-balance og jobtryghed helt i top – og oplevelsen af fællesskab er afgørende for engagement og performance.

Men fællesskab i 2026 er ikke bare fredagsbar og firmafodbold. Det er heller ikke ”blot” fravær af mobning, krænkelser og MeToo-sager.

Det handler om:

• Psykologisk tryghed – er det sikkert at sige fra, stille spørgsmål, være i tvivl?
• Hverdagsrelationer – er der nogen, der savner mig, hvis jeg ikke er der?
• Hybrid sammenhængskraft – føles vi som et hold, selvom vi ikke mødes fysisk hver dag?

Her ligger en reel strategisk mulighed: Virksomheder, der aktivt tør designe fællesskab – gennem onboarding, faste “sammen-dage”, stærke faglige fællesskaber og ledere, der prioriterer relationer – får et forspring, som er svært at matche med lønkroner alene.

Internationalt: Fleksibilitet vigtigere end løn
Internationalt viser Randstads Workmonitor, at work/life-balance nu for første gang ligger højere end løn, når medarbejdere vurderer jobmuligheder. Samtidig har en betydelig del enten forladt eller overvejer at forlade deres job, hvis fleksibilitet og vilkår ikke hænger sammen med livet uden for arbejdet.

Danske data bakker op: Fleksible arbejdstider og balance mellem arbejde og fritid ligger som et af de tre vigtigste kriterier i Ballisagers analyse.

Konkret betyder det, at “fleksible arbejdstider” ikke længere er noget, du gemmer i en bullet nederst i stillingsopslaget. Det er en del af jeres strategiske værditilbud – særligt i en tid, hvor nogle virksomheder ruller fleksibiliteten tilbage. Men det skal være tydeligt, hvad I tilbyder:

• Hvad betyder fleksibilitet specifikt hos jer (ikke bare “vi er fleksible, når det giver mening”)?
• Hvordan sikrer I, at hybridarbejde ikke æder fællesskabet og den faglige sparring?
• Er fleksibilitet et reelt princip – eller en individuel forhandling med nærmeste leder?

De stærkeste EVP’er i 2026 er dem, der tør være helt tydelige: Hos os har vi faste dage på kontoret, klare forventninger til tilgængelighed – og vi accepterer, at fleksibilitet kan se forskellig ud, alt efter om du er småbørnsforælder, senior eller nyuddannet.

Diversitet har skiftet ham
Du har måske også fornemmet det: Budskaber om diversitet, kvinder i ledelse og etniske minoriteter fylder mindre i employer branding end for få år siden – godt hjulpet på vej af vinde fra den anden side af Atlanten.

Men betyder det, at mangfoldighed ægte er på vej ud? Ikke rigtigt, hvis du spørger mig (eller Financial Times). Det, vi ser i både internationale undersøgelser og i store danske organisationer, er snarere et skifte fra højglanspolerede DEI-kampagner til lavpraktisk fairness og gennemsigtighed i hverdagen. Der er altså mere tale om et skifte i ordvalg, udtryk og form end i intention og mål. De er blot flyttet ind i nogle nye fortællinger.

EU’s løngennemsigtighedsdirektiv er et godt eksempel: Det skruer op for krav om ligeløn, transparens og handleplaner for kønsbaserede løngab – og kommer til at påvirke særligt større virksomheder i 2026–27.

Samtidig forventer især yngre medarbejdere, at arbejdspladser er:

• retfærdige – samme løn for samme job, tydelige kriterier for avancement
• ansvarlige – man kan sige fra over for krænkende adfærd og blive taget alvorligt
• inkluderende – det er legitimt ikke at ligne flertallet.

Så et godt råd er at droppe AI-billederne af glade medarbejdere i alle former og farver og fokusere på konkret dokumentation af fx fordelingstal, standarder for håndtering af grænseoverskridende adfærd og træning i psykologisk tryghed.

Udfold fortællingen om, hvordan medarbejdere med alle mulige forskellige baggrunde faktisk trives og gør karriere hos jer – ikke bare hvad I synes om mangfoldighed.

Begynd 2026 med et ærligt EVP-check
Så hvis din EVP skal på omdrejningshøjde med vibe-shift 2026 har jeg følgende anbefaling: Kortlæg jeres reelle værditilbud (ærligt!) i forhold til forskerduoen Edmondson & Mortensens model:

• Vilkår: Løn, fleksibilitet, goder
• Udvikling: Læring, karriereveje, AI-kompetencer
• Fællesskab: Psykologisk tryghed, onboarding, hybridfællesskaber
• Mening: Purpose, samfunds-impact, faglig stolthed.

Sammenlign ovenstående med jeres nuværende kommunikation. Hvor lover I for lidt – og hvor lover I måske lidt for meget?