Du har overbevist ledelsen om, at employer branding er meget mere end lækre stillingsopslag og sporadisk LinkedIn-aktivitet. Men hvordan bygger du egentlig en sammenhængende employer branding-strategi fra bunden? Her får du vores trin-for-trin-guide til at sætte skub i processen.
Hvad er sweet-spottet mellem jeres ønskekandidaters behov og det, I tilbyder som arbejdsplads – og hvordan adskiller det sig fra konkurrenterne i markedet?
Skriv det ned, ram det ind, og hæng det over dit skrivebord. Som ansvarlig for jeres virksomheds employer branding-strategi er din fornemste opgave at nå frem til svaret på lige præcis det spørgsmål.
Her får du vores bud på en strategiproces, der i fire trin bringer dig ind til kernen af jeres employer brand.
> Læs også: Få succes med employer branding: Undgå de klassiske fejl, og bliv dus med disciplinen
Trin 1: Bliv helt skarpe på jeres formål og behov
Forbløffende mange virksomheder arbejder med employer branding uden på forhånd at have defineret en skarp retning. Formål som ”at fremstå som en attraktiv arbejdsplads” eller ”at tiltrække de rette kandidater i fremtiden” er gode hensigtserklæringer – og forklarer muligvis jeres motivation bag strategien.
Udfordringen er bare, at de meget fluffy formuleringer ikke hjælper jer til at træffe de kloge til- eller fravalg i kommunikationen. Prøv at gå et spadestik dybere – hvad er formålet med employer branding i lige præcis jeres virksomhed?
Tag afsæt i forretningsstrategien
Jeres forretningsstrategi er et oplagt sted at tage afsæt. Vi vil argumentere for, at en langtidsholdbar og succesfuld employer branding-strategi peger naturligt op i forretningsstrategien. I skal med andre ord sikre, at formålet med jeres employer branding flugter med – og understøtter – den retning, som virksomheden bevæger sig i.
Hvis I for eksempel har strategisk fokus på at digitalisere jeres ydelser over de kommende fem år, skal jeres employer branding-strategi medvirke til, at I kan rekruttere specialister eller it-profiler, der kan løfte lige netop den type opgaver på sigt.
Find hullerne i osten
De fleste virksomheder vil gerne præsentere et stærkt employer brand over for alle relevante kandidattyper – for I har jo brug for dem alle sammen. Af erfaring ved vi bare, at nogle målgrupper er sværere at hale i land end andre. Enten fordi der er rift om dem, eller fordi jeres brand ikke står skarpt over for målgruppen.
Derfor er I nødt til at overveje, hvor I står stærkt – og hvor I har udfordringer. Det kan være bestemte faggrupper, I slider med at rekruttere. Eller måske lykkes I bedre med at tiltrække nyuddannede frem for erfarne profiler.
Når I ved, hvor skoen trykker, har I et mere tydeligt billede af, hvilken vej I skal vælge for jeres employer branding-strategi.
Tips til at finde strategiens formål: Stil jer selv disse spørgsmål:
- Hvad tilsiger vores forretningsstrategi – hvor er virksomheden på vej hen? Nu og om 5 år?
- Kan jeres medarbejdere i dag løse kerneopgaverne i fremtiden?
- Hvilke typer af medarbejdere har I sværest ved at tiltrække?
> Læs også: Employer branding: Stop med kun at kommunikere til de ”købeklare” kandidater
Trin 2: Indsaml data fra tre perspektiver
Med afsæt i et glasklart formål, der taler ind i forretningsstrategien, er det tid til at løfte måsen fra den lune kontorstol. Hvis du for alvor skal kunne besvare spørgsmålet oppe i indledningen, kræver det nemlig data og indsigter.
Vi kan bryde dataindsamlingen ned i tre perspektiver som illustreret i modellen her:
Vi kan ikke understrege nok, hvor værdifuld og givende analysefasen er for jeres endelige resultat. Det er simpelthen her, I får et reality-tjek af jeres arbejdsplads og støber fundamentet for strategien. Omvendt ved vi også, at ressourcerne til analysearbejde ikke hænger på træerne. Så husk, at lidt er bedre end ingenting.
Det interne perspektiv: Hvad er I bedst til?
Involvering af dine kolleger er et must, når du skal nå frem til jeres autentiske værditilbud. Det handler om at være nysgerrig på, hvordan jeres arbejdsplads rent faktisk opleves indefra. Hvilke styrker og svagheder har I? Hvilke fastholdelses- og tilknytningspotentialer ligger I inde med?
Ved at spørge medarbejdere fra forskellige lag og afkroge af virksomheden får du et langt mere råt og ærligt udgangspunkt. Som en ekstra bonus kan medarbejderne ofte bidrage med oplagte ideer til konkrete budskaber eller kanaler for jeres employer branding-indsats. Simpelthen fordi de ligner målgruppen.
Forslag til metoder til at indsamle medarbejder-input:
- Interviews med udvalgte medarbejdere, der repræsenterer medarbejdersegmenterne
- Fokusgruppe med en kreds af medarbejdere, der fortroligt kan dele deres oplevelse
- En bred survey, der giver et kvantitativt perspektiv på tværs af organisationen.
Målgruppens perspektiv: Hvad efterspørger kandidaterne?
Det her er essentielt. Alt for mange virksomheder holder sig på egen banehalvdel uden at forholde sig til, hvad kandidaterne rent faktisk drives af. Det handler om at se din arbejdsplads med målgruppens briller.
Hvordan opfatter de jer (hvis de overhovedet kender jer)? Hvad vægter de højt ved en arbejdsplads – og hvad er mindre vigtigt for dem? Hvad skal der til for, at de ville overveje et nyt job hos jer?
Din udfordring er, at du sandsynligvis ikke er en del af målgruppen. Og du kender dem måske ikke lige så indgående som jeres traditionelle kundemålgruppe. Brug derfor noget krudt på at indsamle lige præcis disse indsigter. Skal du prioritere dine ressourcer, vil vi klart anbefale at prioritere kvalitative indsigter, der bidrager med nuancer og en dybere forståelse for målgruppen.
Forslag til metoder til at indsamle kandidat-indsigter:
- Kvalitative interviews med repræsentanter for jeres kandidat-målgrupper
- Markedsundersøgelser eller brancheanalyser, der giver bredt kvantitativt blik
Markedsperspektiv: Hvad gør konkurrenterne?
Desværre kan I ikke alene fokusere på at levere det, kandidaterne efterspørger. I bliver nødt til at forholde jer til konkurrencesituationen. For hvis konkurrenterne leverer bedre på de samme behov, er jeres strategi født til at fejle.
”Men hvorfor fokusere på differentiering – handler det ikke om vores autentiske employer brand”, spørger du så?
Klart, iveren for at skille sig ud må ikke tilsidesætte virkeligheden og den reelle oplevelse af jeres arbejdsplads. Pointen er at se på det samlede billede – for der er mange måder, I kan adskille jer fra konkurrenterne på. Det kan være i jeres valg af kanaler og formater eller i jeres tone of voice. Derfor er det bare en stor hjælp at have kortlagt konkurrentlandskabet på forhånd.
Så hvem er jeres største konkurrenter? (Husk, at se på konkurrencen i et rekrutteringsperspektiv – jeres konkurrenter er ikke nødvendigvis de samme, som I konkurrerer med om kunderne.) Hvordan positionerer konkurrenterne sig? Hvad er deres værditilbud – og varierer det til forskellige kandidatgrupper?
Forslag til metoder til at kortlægge konkurrencesituationen:
- Dialog med HR – hvem kæmper I om kandidaterne med?
- Desk research: Hvad møder kandidaterne på konkurrenternes karrieresites og SoMe-kanaler?
- Interviews med brancheeksperter, der kan give et helikopterblik på branchen.
Trin 3: Analyse - Hvor er jeres vinderzone?
Mens din dataindsamling skal være åben, eksplorativ og nysgerrig, handler analysefasen om at bearbejde og snævre ind. Hvor er jeres vinderzone i overlappene mellem de tre perspektiver; arbejdsplads, kandidater og konkurrenter?
Lige netop her befinder du dig i kernen af strategiarbejdet, hvor fårene for alvor bliver skilt fra bukkene på employer branding-marken. Opgaven er udfordrende, for du kan ikke bare vælge frit, når du krystalliserer jeres employer brand.
På den ene side skal jeres brand være troværdigt og genkendeligt for jeres nuværende medarbejdere – og i tråd med de styrker, I bliver associeret med. Der skal selvfølgelig være elastik til at indbygge ambitioner for jeres fremtidige arbejdsplads i brandet – men bevæg jer ikke for langt væk fra virkeligheden.
På den anden side skal jeres brand være relevant for de kandidater, I har behov for. ”What’s in it for me?” Tænk på, hvad de har brug for at høre, frem for det, I gerne vil sige. Træd et skridt tilbage, og se jer selv udefra – ellers risikerer I at tale over hovedet på dem, det hele handler om.
Trin 4: Saml strategien
Hvornår har du så en strategi? Når du ud fra data kan svare på, hvordan du vil lykkes med at tiltrække relevante kandidater. Data siger A, og derfor gør vi B.
Kun jeres eget ambitionsniveau sætter rammerne for, hvor omfattende strategien skal udformes. Men nogle af ingredienserne i strategien bør være:
- Målgruppe: Hvem er vores målgrupper, og hvilke segmenter prioriterer vi?
- Budskaber: Hvordan vinkler vi vores værditilbud til segmenterne i målgruppen?
- Koncept: Hvilke indsatser og hvilken type indhold fanger målgruppens opmærksomhed?
- Kanaler: Hvor når vi vores målgrupper på den bedst mulige måde?
Til sidst i strategiprocessen bør du overveje, hvordan strategien undgår at blive et støvet skuffedokument. Til det har vi tre gode hacks, som vi anbefaler dig at bruge:
Hack#1: Feedback-loop til organisationen
Vi har efterhånden slået fast, at I ikke kan kommunikere noget, I ikke er. Punktum. Derfor kan det være frustrerende at erfare, hvis kandidaterne har behov, som I simpelthen ikke kan levere på som arbejdsplads. Måske mangler I fleksibilitet, halter bagud på efteruddannelse eller står svagt på ledelse.
De strukturelle problemer kan du ikke løse med kommunikation, men det er helt reelt at adressere de eventuelle forbedringsmuligheder internt. Den form for tilbageløb fra strategiarbejdet er helt naturlig – og et måske lidt undervurderet biprodukt fra processen.
Hack #2: Arbejd med kandidat-personas
Jo bredere jeres organisation rekrutterer, jo mere oplagt er det at kommunikere målrettet til forskellige kandidat-målgrupper. I den sammenhæng kan kandidat-personas være et glimrende værktøj.
Formålet med at arbejde med kandidat-personas er netop at kunne kommunikere mere målrettet og effektivt til udsnit af målgruppen. Ved at kondensere dine data om målgruppens ønsker og behov i personaform har du et centralt strategisk værktøj, som I løbende kan bruge i jeres kommunikation.
Hvor mange kandidat-personas skal I så have? It depends. Nok til at dække bredden i jeres kandidatfelt – men ikke så mange, at de bliver uoverskuelige at bruge i praksis. Der skal måske prioriteres ud fra jeres nuværende behov. Men intet står mejslet i sten, og I kan altid revurdere og flytte fokus, hvis nødvendigt.
> Få vores skabelon til udarbejdelsen af kandidat-personas her
Hack #3: Formuler en grundfortælling om jeres arbejdsplads
Hvis du vil sikre, at I formidler jeres nye employer brand konsistent, vil vi kraftigt anbefale at formulere en employer value proposition (EVP). Den samlende fortælling om jeres unikke værditilbud som arbejdsplads – summen af både hårde og bløde styrker.
Det geniale ved EVP’en er, at den skaber rød tråd i måden I kommunikerer jeres employer brand. I kan bruge den (eller dele af den) på jeres karrieresite, i stillingsopslag eller som en del af jeres annoncer. Det skaber større genkendelighed om jeres brand – og samtidig gør det rekrutteringskommunikationen nemmere at eksekvere.
> Hent vores guide til at skabe din virksomheds employer value proposition
Nysgerrig efter mere viden om employer branding?
Kandidaterne står ikke i kø, når I slår nye stillinger op – og dem, der søger, er mindre kvalificerede end tidligere. Kan du genkende det?
Hvordan griber du det bedst an? Sagt på en anden måde: Hvordan arbejder du strategisk med at styrke jeres image som arbejdsplads? Og hvordan prioriterer du ressourcerne, når du samtidig skal løse dine andre opgaver?
På dette webinar giver Kathrine og Mie værktøjer og inspiration til, hvordan du bygger et solidt fundament for virksomhedens employer branding, så du står stærkere i kampen om kandidaterne – nu og i fremtiden.
Hent webinaret gratis her, og få succes med employer branding: https://publico.dk/webinaroptagelse/faa-succes-med-employer-branding
