Hvis du er kommunikationstype eller HR-ansvarlig, er der stor chance for, at det er dig, der skal løfte opgaven med at styrke jeres employer brand i en tid, hvor der er kamp om kandidaterne som aldrig før. Vi hjælper dig til at styre uden om de klassiske fejl i employer branding-arbejdet.
Et glødende jobmarked. Rift om kandidaterne. Færre (kvalificerede) ansøgere. Du har (formentlig) hørt det før.
Employer branding står tårnhøjt på agendaen rundt om i landet – uanset hvilken virksomhed eller organisation, du er. Det er en disciplin, som kan være svær at finde hoved og hale i, hvis du som HR-ansvarlig eller kommunikationstype bliver overladt med faklen. Der findes en række gængse fodfejl, der kan spænde ben for succesen med employer branding-arbejdet.
Få vores bedste råd til at styre uden om dem, så du rykker tættere mod skarp employer branding med substans.
> Læs også: Employer branding: Begår du en af de syv dødssynder?
#1 Start altid med produktet - det handler ikke kun om kommunikation
En af de fejl, vi ofte møder, er forestillingen om, at employer branding er lig med kommunikation og kampagner. Employer branding er ikke alene en kommunikationsopgave. Du gør ikke din arbejdsplads attraktiv med kommunikation. Det skal vendes om: Arbejdspladsen skal gøres attraktiv først, og så kan du kommunikere om det.
I kan ikke lade som om, I er noget, I ikke er. Eller sagt på en anden måde: Du kan kun kommunikere det værditilbud, der er. Ellers kommer der mislyde i jeres employer brand. Det kan hurtigt ende med et jobskifte, hvis det værditilbud, I stiller kandidaterne i udsigt i en kampagne, ikke matcher den virkelighed, de møder, når de træder ind ad døren.
Og nogle gange vil afdækningen af det værditilbud afsløre, at ”produktet” bør forbedres på den ene eller anden måde. Det kræver indsigter og samarbejde mellem både ledelsen, HR og kommunikation. Hvad er jeres allerstørste styrker – over for hvilke kandidater? Og hvad skal der evt. forbedres internt i værditilbuddet for at være en attraktiv arbejdsplads over for netop de målgrupper, I skal tiltrække?
#2 Den forretningsstrategiske krog mangler
For at løfte forretningsstrategien kræver det de rette medarbejdere. Og hvis din employer branding-strategi ikke er hængslet sammen med virksomhedens forretningsstrategi, bliver det sjældent en strategi, der holder til virkeligheden. Fordi du potentielt ender med at lægge dit fokus det forkerte sted, i stedet for at understøtte jeres strategiske retning.
Tænk employer branding-strategien som den forlængede arm: Hvad er formålet og behovet for jeres forretning? Hvilken type medarbejdere har I behov for – nu og i fremtiden? Skal virksomheden indtage nye markeder? Øge digitaliseringsfokusset? Og hvilken betydning har det for medarbejderstaben, som den ser ud i dag, men særligt på længere bane?
Succeskriteriet for jeres employer branding er at tiltrække de talenter, I har brug for. Og det kræver, at I kender udfordringen og retningen.
Mere inspiration? Sådan opbygger du en employer branding-strategi
#3 Du taler hen over hovedet på din jobkandidat
En af vores helt store kæpheste, når vi arbejder strategisk med employer branding, er, at vi skal sætte os i målgruppens sted. Det, du synes er vigtigt at kommunikere, er ikke nødvendigvis det, der er vigtigt for de fagprofiler, du forsøger at tiltrække. Og her bliver det tricky; for forskellige fagprofiler har ofte forskellige ønsker og behov til en arbejdsplads. Det stiller krav til, at vi kommunikerer forskelligt til dem, for kandidaterne vil vide det, der er vigtigt og aktuelt for dem.
For it-profiler er det ofte relevant at høre, hvilke systemer, de kommer til at arbejde I hos jer? Er I med fremme på den nyeste teknologi? Og hvilke arbejdsmetoder benytter I? For en ingeniør betyder det måske noget, hvor grøn en profil, en potentiel arbejdsgiver har, og hvilke andre fagspecialister, der sidder i teamet. Generelt bevæger praksis inden for employer branding sig væk fra en ’one-size-fits-all’ og i stedet i retning af, at vi skal kommunikere et mere individualiseret værditilbud mod forskellige kandidatprofiler – samtidig med, at vi holder fast i det, der samler virksomheden på tværs. Det kan være alt lige fra kulturen, fællesskabet, visionen eller konkrete goder.
Derfor handler det om at finde indtil jeres styrker og samtidig finde ud af, hvad der er vigtigt for kandidaterne. Kan I tilbyde det, de finder attraktivt? Og er det tilpas differentieret fra det, konkurrenterne tilbyder? Det kalder altså på analyse og strategi. Det er svært at vide, hvad konkurrenterne gør (hvem og hvad vi er oppe imod), hvis vi ikke undersøger det. Det er endnu sværere at vide, hvad vores kandidatmålgrupper reelt gerne vil have, hvis vi ikke spørger dem. Det interne perspektiv er vigtigt, men i vores optik kan det ikke stå alene. Baserer I jeres employer branding alene på interne indsigter og jeres egen interne fortælling om, hvorfor kandidaterne skal vælge jer, risikerer I at tale hen over hovedet på dem.
Vi forstår, at det kan være fristende at springe direkte til desserten og drysse med krymmel i form af flotte EB-film, employee advocacy og tjekkede, grafiske annoncer. Men du gør dig selv en bjørnetjeneste (og en dyr en af slagsen), hvis du ikke har styr på brikkerne først i form af analyse og strategi. Hvis eksekveringen alligevel ikke taler til målgruppen, er det (ofte) spildte kræfter.
> Læs også: Derfor er personas et must i employer branding - og 3 tips til at udarbejde dem
#4 Du prioriterer udelukkende rekruttering
Måske du også mærker, at kandidaterne ikke længere står i kø, når I slår stillinger op. Og at dem, der søger, er mindre kvalificerede, end I er vant til.
Det skyldes, at præmissen for rekruttering har ændret sig: De kandidater, vi gerne vil tiltrække, søger ikke nødvendigvis et nyt job. Ja, av. Det stiller større krav til jer, for I er nødt til at ramme de potentielle kandidater på anden vis. Med andre budskaber og på andre kanaler. Og længe før de er aktivt jobsøgende.
Derfor er det ikke nok udelukkende at prioritere her-og-nu-rekrutteringskommunikation. Altså, den kommunikation, der synliggør, hvad I har på hylderne af spændende jobmuligheder lige nu. For kandidaterne er der simpelthen bare ikke.
Strategisk employer branding er derimod det lange, seje træk til at styrke jeres brand som arbejdsplads. Det udbyggende arbejde er en investering i at gøre jeres arbejdsplads attraktiv for de kandidater, I søger.
Min kloge kollega Kathrine har skrevet et helt blogindlæg om forskellen mellem rekruttering og employer branding, og hvorfor du skal stoppe med kun at kommunikere til de købeklare kandidater. Læs, hvordan strategisk employer branding kan bidrage til god rekrutteringskommunikation.
Hvis du er opmærksom på at styre uden om disse fire fejl, er du tættere på et skarpt employer brand, der taler til de rigtige kandidater. Det er bare om at trække i arbejdstøjet. Hvis du har brug for mere inspiration til din employer branding-strategi, kan du downloade vores e-bog om netop det. God fornøjelse!
