Kandidaterne står ikke i kø, når I slår nye stillinger op – og dem, der søger, er mindre kvalificerede end tidligere. Der er ild i jobmarkedet, og i kampens hede råber din direktør efter bedre rekruttering. Men du kan investere i gode stillingsopslag herfra og til verdens ende, uden at det gør puljen af relevante jobsøgende større. Der er brug for at sætte ind med employer branding langt tidligere.
Kandidaterne står ikke i kø, når I slår nye stillinger op – og dem, der søger, er mindre kvalificerede end tidligere. Der er ild i jobmarkedet, og i kampens hede råber din direktør efter bedre rekruttering. Men du kan investere i gode stillingsopslag herfra og til verdens ende, uden at det gør puljen af relevante jobsøgende større. Der er brug for at sætte ind med employer branding langt tidligere.
”Vi har virkelig brug for at optimere vores employer branding, så vores stillingsopslag bliver mere appellerende”, sagde en HR-direktør til mig for nyligt.
Og det er ikke første gang, jeg hører det.
For rigtig mange virksomheder oplever at få færre og færre ansøgere. Der er rift om kandidaterne, og for mange virksomheder er rekruttering én af de største – hvis ikke dén største – udfordring, fordi manglen på talenter truer vækstraterne.
Netop derfor er rekruttering og employer branding blevet en topprioritet. Men mange er ikke bevidste om forskellene mellem de to discipliner – eller hvornår de har brug for hvad.
Employer branding er ikke en ny disciplin. Men det er heller ikke en disciplin, som særlig mange virksomheder har stor erfaring med (endnu); ofte er employer branding i realiteten stadig lig med tekster til stillingsopslag i jobbanken og på LinkedIn.
Men bedre stillingsopslag er sjældent løsningen alene. For med den rekordlave ledighed har præmissen for rekruttering ændret sig: De kandidater, vi leder efter, søger ikke nødvendigvis. Vi er derfor nødt til at ramme dem med andre budskaber – og på andre kanaler. For de ser ganske enkelt ikke opslagene i jobbanken. Og medmindre din virksomhed har et virkeligt stærkt corporate brand, så vil langt de fleste også scrolle forbi LinkedIn-opslag, der indledes med: ”Er du vores nye kollega?” eller ”Vil du være en del af vores team?”
Med andre ord: Du kan optimere dine stillingsopslag herfra og til verdens ende, men det bliver puljen af relevante jobsøgende kandidater ikke større af.
Der er brug for mere end gode stillingsopslag. Det er her employer branding kommer ind i billedet.
Forskellen mellem employer branding og rekruttering
Lad mig starte med at slå én ting fast: Skarpe stillingsopslag er uden tvivl vigtige i kampen om kandidaterne. Og du skal ikke scrolle ret meget i jobbanken for at vide, at den er ved at svømme over med generiske standardopslag. Der er altså også nogle lavthængende frugter at plukke i forhold til at skille sig positivt ud over for de jobsøgende kandidater.
Mangler du inspiration til det gode stillingsopslag? Så læs med her.
At skrive gode stillingsopslag er bare ikke employer branding i min bog. Det er derimod god rekrutteringskommunikation, som gør, at de kandidater, der rent faktisk læser jobopslag, får lyst til at søge en stilling, der matcher dem.
Men i erkendelsen af, at kandidaterne, du leder efter, ikke nødvendigvis er på vej væk fra det velbetalte, udviklende og meningsfyldte job, de sidder i, bliver du nødt til at sætte ind med employer branding langt tidligere:
Employer branding er den strategiske disciplin, der handler om at opbygge (og muligvis forbedre) jeres image som arbejdsplads – i hovederne på nuværende medarbejdere, potentielle medarbejdere og virksomhedens andre kerneinteressenters.
Mens rekrutteringskommunikation er nu-og-her-kommunikation, der synliggør, hvad I konkret har på hylderne af spændende jobs lige nu, så er employer branding det langsigtede, strategiske arbejde med at styrke jeres brand som arbejdsplads. Og det er grundlæggende noget andet end branding af virksomheden.
Fra kunde-til kandidatrejse
Inden for content marketing taler vi ofte om kunderejser – altså den aktive research-proces, en kunde går igennem op til et køb. Fra den spæde awareness-fase, hvor kunden måske knap har indset, at han/hun har et (uforløst) behov, til consideration-fasen, hvor behovet er erkendt, og kunden er ved at få øjnene op for, at du måske kan løse det. For så til sidst at ende i beslutningsfasen, hvor kunden sammenligner din løsning med konkurrenters.
De fleste marketing-typer ved dette: Hvis vi kommunikerer benhårde salgsbudskaber for tidligt i rejsen til en potentiel kunde, kommer du til at kigge langt efter lukkede ordrer. Vi er nødt til først at uddanne kunderne og gøre dem klogere på matchet mellem deres behov – og det, vi kan tilbyde.
Men her opstår et paradoks: Når vi gerne vil have kloge mennesker til at vælge en ny arbejdsplads – som for de fleste er en ret betydelig beslutning – ja, så er der stadig rigtig mange virksomheder, der udelukkende bruger kræfterne i bunden af tragten på indhold a.k.a. stillingsopslag til de (få) kandidater, der er ”købeklare.”
Men du bør faktisk tænke kandidaternes proces frem mod en underskrift på en ansættelseskontrakt som en ”rejse” ned gennem tragten. I toppen handler det om at skabe et positivt kendskab til din virksomhed som arbejdsplads gennem strategisk employer branding, der rammer kandidaterne med kreativt og skarpt indhold. Her taler jeg ikke om indhold, der med store superlative beskriver, hvor fantastisk jeres virksomhed er set fra jeres egen stol, men om indhold, der er relevant og appellerende set fra kandidaternes perspektiv.
Tip: For at kunne hoppe i kandidaterne sko og kommunikere, hvorfor I er en attraktiv arbejdsplads for netop de profiler, I søger, er du nødt at kende dem godt. Det er derfor, personas er et must i din employer branding.
Employer branding-kampagner skal altså hjælpe med at lede dine ønskekandidater godt på vej ned gennem tragten. Og som de kommer længere ned i den, skal du selvfølgelig være klar til at gøre dem klogere på, hvem I er, og hvad I kan (fx med et toptunet karrieresite). Og endnu længere nede skal du fange dem med skarpe stillingsopslag, efterfulgt af en god kandidatoplevelse gennem hele ansøgningsprocessen (men det er en helt anden snak).
Hvornår har vi brug for hvad?
”Men det brænder jo NU”, tænker du måske.
”Vi har ikke tid til langsigtede strategier og always-on EB-kampagner, vi skal jo *bare* have folk til at søge.”
Problemet er, at mange virksomheder er kommet (for) sent i gang; antallet af ansøgere til stillingerne har længe været for nedadgående, og nu er det decideret kritisk. Så hvad gør du, hvis din virksomhed er en af dem? Skal du prioritere bunden eller toppen af tragten?
Det korte – og måske lidt irriterende – svar er: Både og!
Er rekrutteringssituationen allerede nu forretningskritisk, er du på den korte bane nødt til at bruge noget krudt i bunden af tragten. For eksempel ved at genbesøge og optimere jeres stillingsopslag, producere appellerende teaservideoer til aktuelle stillinger og investere i målrettet annoncering på fx LinkedIn (nej, organiske opslag er IKKE nok).
Men på den lidt længere bane er der brug for EB-kampagner, der gør jer lækre overfor kandidaterne i markedet – også før de reelt er jobsøgende. Her handler det om med en skarp strategi at sikre, at du rammer jeres vigtigste kandidater med de rigtige budskaber i de rette kanaler. Hvor du spiller på flere strenge end de klassiske kanaler som jobbanken og LinkedIn.
Det kan være gennem autentiske employer branding-film på SoMe, kreative kampagnebudskaber ved busstoppestedet eller sågar, når tæppet glider til side i biografsalen. Eller når jeres motiverede kolleger fortæller vidt og bredt om alt det fede, I går og laver, på deres egne profiler på LinkedIn (også kaldet employee advocacy).
Sæt ind FØR det brænder
Selvom talenttørken er et brandvarmt emne hos både medier, brancheorganisationer og på direktionsgangene, møder jeg heldigvis også virksomheder, der (stadig) fint kan tiltrække kandidater.
Forklaringen er måske, at de har læst skriften på væggen tidligt og eksekveret lækker employer branding, før andre nærmest kendte begrebet. Men det er nok alligevel fåtallet, det gælder for. Eller også har konjunkturerne bare ikke ramt dem helt så hårdt endnu. Men selv de HR-chefer og ledere, der ikke oplever de store udfordringer i dag, kan mærke, hvilken vej vinden blæser.
Selvom din virksomhed ikke er voldsomt udfordret as is, kan det være en god idé at kigge lidt længere ud i fremtiden. For hvordan ser situationen ud om et år? Eller om fem år?
Spørg jer selv:
- Er jeres medarbejderomsætning steget gennem de seneste fem år?
- Hvor mange stillinger har I slået op om året de seneste fem år? Vil niveauet holde, eller får I brug for at ansætte flere? Opadgående vækstkurver betyder ofte, at der er brug for flere hænder.
- Hvor mange ansøgere får I typisk? Er tallene faldet gennem de senest par år?
- Hvordan er kvaliteten af de ansøgere, I får? Får I flere eller færre ansøgninger fra kandidater, der ikke er kvalificerede?
- Hvordan er alderssammensætningen i medarbejderstaben? Har I mange medarbejdere med høj anciennitet, kan I ende i en situation, hvor I skal rekruttere massivt, hvis kolleger med høj erfaring måske går på pension samtidigt.
Et stærkt employer brand er ikke noget, du bygger overnight. Så det er nu, du skal sætte ind, hvis I vil have de bedste forudsætninger for at tiltrække kloge hoveder i fremtiden. For der er intet, der tyder på, at rekrutteringsudfordringerne bliver mindre.
Og husk: Strategisk employer branding kan ikke gøre det ud for god rekrutteringskommunikation. Du har også brug for skarpe stillingsopslag og veltilrettelagte rekrutteringsprocesser. Men employer branding kan bidrage til, at du står stærkere, når du slår dit gode stillingsopslag op, så det bliver lidt nemmere at trænge igennem støjen og få kandidaterne til at trykke ‘ansøg nu’ på netop DIT opslag og ikke konkurrenternes.
